始祖鸟的 “可持续” 谎言
始祖鸟远没有想到，一场烟花秀，却引发了一场巨大的品牌信任危机。
资本市场对这场风波的反应远比舆论更直接。
9月22日早盘，安踏体育股价跌超4%，市值蒸发超百亿港元。同一时间，其控股的亚玛芬体育同步承压，盘前下跌9.85%，市值蒸发145.69亿人民币。
营销翻车，让始祖鸟及其大股东安踏体育的200多亿元瞬间灰飞烟灭。
始祖鸟“失足”背后，让国际“大厂”专业能力备受质疑，进而引发了消费者信任体系崩塌危机，更让人痛心的是喜马拉雅山脆弱生态的漫漫修复路。
“炸山”风波始末
9月19日，西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区的5500米海拔处，三幕彩色烟花沿着山脊依次点燃，在雪域高原上勾勒出“升龙”的动态景观。
这场艺术项目由始祖鸟与蔡国强合作，本意是借火药爆破的视觉奇观，强化品牌专业户外、高端艺术的跨界形象。
然而，由于选址处在生态敏感区，涉嫌破坏高原环境，这场烟花狂欢逐渐演变成一场席卷舆论的环保争议风暴，认为“用艺术破坏生态不可原谅”，甚至牵动资本市场神经。
主办方宣称，活动采用生物可降解彩色粉材料，放等级为最低风险的V级，并制定了从预防检测到生态恢复的生态保护方案。
但这些预案在公众质疑声中显得苍白无力，据了解，青藏高原生态具有特殊性，平均海拔超4000米的生态屏障，土壤保水性差、植被恢复周期长达数十年，野生动物对环境变化极为敏感。有专家表示，在高原低温缺氧环境下，所谓的可降解材料可能需要十年甚至更久才能分解。
实际上，这场争议的核心在于其“言行不一”的品牌策略。作为高端户外顶流，始祖鸟长期将环境责任置于品牌的核心理念。但现实却是另一番景象，如今在生态脆弱区举办烟花秀，与其倡导的LNT(无痕山林Leave No Trace)户外原则形成对立。
9月20日，日喀则市生态环境局江孜县分局最先发声，称“活动手续合规，生态未遭到破坏”，这一解释随即引发更大争议。
随着舆情升级，9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公众号发布通报称，烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注。日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。
随后，始祖鸟、蔡国强纷纷发布致歉信。但始祖鸟又因国内外致歉内容有别，被批评致歉“不够诚恳”“态度双标”“有甩锅锅嫌疑”。
紧接着，新华社连发《致敬自然，无需烟花证明!》《放错了地的“烟花秀”，再美也是破坏》两篇评论，人民日报也发文《烟花散去，不能仅留下道歉》谴责此次活动。
22日，西藏自治区生态环境厅工作人员向媒体表示，自治区就此事开了专题会，会形成一个三级的调查组，全部工作开展完后，会有一个通报。
今天，小动物保护协会发声，称对此事件高度重视，( 协会 )始终秉持着 “用爱守护每一个生灵” 的宗旨 ，对此次事件可能给当地动物带来的影响深感忧虑。
专业“塌方”
爆发信任危机
2019年，安踏牵头联合方源资本、Anamered Investments、腾讯等财团，以46亿欧元收购亚玛芬体育，成为体育用品行业的最大跨国并购案。
至此，安踏持有57.85%的控制性股权，将旗下多个高端运动品牌(含始祖鸟)收入麾下。同时，亚玛芬集团新一届董事会召开，安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠当选亚玛芬董事会主席。
丁世忠曾透露“收购亚玛芬是创业以来分量最重的决定”。他多次强调，收购亚玛芬并非简单的品牌加法，而是安踏从体育品牌向全球体育集团转型的核心一步，并声称尊重专业、保持独立，安踏只做“赋能者”而非“管理者”。
收购亚玛芬确实打开了安踏的天花板，填补了安踏在高端赛道的空白，走向了国际化市场。
值得一提的是，不管是亚玛芬还是安踏集团，过去始终一直在品牌侧不断强化可持续发展。
亚玛芬体育可持续发展高级副总裁Anne Larilahti表示，“我们的规划从不以年月为限——而是以百年为尺。期待有一天，我们的后代也能站在我们站过的地方，感受同样的清风，聆听同样的自然之歌。”
图片来源：亚玛芬体育官网
在亚玛芬官网，其醒目写道，“我们越来越意识到，生物多样性的丧失和水资源的枯竭给所有企业带来了风险。”
图片来源：亚玛芬体育官网
在安踏集团官网首页，以可持续发展为主题的“续向未来”栏目，甚至比安踏业务线的位置更重要，被放置在首位。这至少能够看到安踏在务虚层面，其实是很重视环保理念。页面开篇，安踏将自己定位为“体育用品行业可持续发展领域的倡导者和践行者”。
在安踏的“自我介绍”中，安踏集团已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司。另外，在集团最新发布的《可持续发展报告》中，公司将“与环境共生”作为自己的核心价值主张之一。
鲜为人知且颇具讽刺的是，安踏在品牌简介中称，“‘ANTA’在希腊语中的意思是‘大地之母’，这展示了安踏人宽广的胸怀与奉献精神。”
安踏还曾在2024年6月28日发布生效了《生物多样性保护政策》，安踏承诺，将在各项业务中优先保护生物多样性，并会适当地将生物多样性纳入为业务营运的考虑因素。此外，安踏还呼吁鼓励其合资公司、供应商、分销商以及其他服务合作伙伴遵守该政策。
图片来源：安踏体育官网
或许正是亚玛芬和安踏过去“环保人设”的不断建设，收获了大量消费者的信任和钱包。因此，当一场“不专业”的品牌营销发生时，过去亚玛芬和安踏营造的品牌高楼轰然坍塌，消费者才会感觉被“背刺”。
也是因为此次事件，过去被奉为户外“中产三件套”的始祖鸟，正在不断被爆出产品质量、ESG双标、口碑下滑、中产弃坑等负面事件。
安踏的“运奢”野心
为何成了户外圈的行业危机
安踏收购亚玛芬体育一度被外界视为安踏从本土品牌向全球运动品牌升级的关键一步。据悉，亚玛芬拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌，覆盖多个细分领域，高端组合与安踏主品牌、FILA、迪桑特等形成互补。
在运营方面，安踏对亚玛芬的运营采用“控股不直接干预”模式，即保留原有管理团队，通过亚玛芬全球架构协调资源，同时利用安踏在市场的渠道优势加速品牌本地化。然而，这便留下了品牌调性与商业扩张冲突的隐患，为始祖鸟的“炸山”风波埋下导火线。
此外，在业绩表现上，亚玛芬体育财报显示，2025年第二季度，公司营收达到12.36亿美元，同比增长23%;营业利润为4400万美元，同比增长614%;归母净利润为1820万美元，实现扭亏为盈，上年同期亏损370万美元。
观察各品牌表现，萨洛蒙表现最为亮眼，收入达到4.14亿美元，增幅超过始祖鸟至35%;始祖鸟收入5.09亿美元，同比增长23%，相比之下第一季度增幅达28%;威尔胜收入3.14亿美元，同比增长11%。
再看安踏的业绩情况，2025年上半年收入385.4亿元，同比增长14.3%;股东应占溢利却较去年同期下滑了8.9%，为70.3亿元。毛利率方面，安踏与FILA的毛利率分别下滑1.7和2.2个百分点。对于下滑原因，安踏表示是由于毛利率相对较低的电商业务及鞋类产品贡献增加所致，因此整体毛利率按年下跌0.7个百分点至63.4%。
始祖鸟的可持续人设
还能撑多久?
至此为止，始祖鸟烟花秀引发的争议，早已不只是单一的公关危机，而是整个行业的镜像。对于安踏及始祖鸟而言，品牌站在经营与流量的十字路口，大型营销事件的考量维度远不止话题度和曝光率那么简单。
对整个户外行业来说，此次风波也是一次警醒。安踏与始祖鸟如今面临的，或许不只是一场公关危机的化解，还需要在战略方向上进行校准，未来将更多精力投入到“如何让高端化与专业性匹配”“如何让营销与生态责任共生”“如何让产品与消费者需求对齐”上，才能真正走得长远。毕竟，在户外行业的赛道上，能留住消费者的，永远不是烟花转瞬即逝的绚烂，而是品牌骨子里的可靠与真诚。
值得一提的是，始祖鸟的舆论危机恰恰给其他户外品牌提供了契机。尽管友商并未就此事公开表态，但多个户外品牌近期在社交平台密集更新信息，隐晦强化自身的环保属性。
9月21日，安德玛户外宣布携手科学探险协会，深入珠峰海拔5300米东绒布冰川核心区，重点对珠峰地区冰塔林的发育特征及其在气候变暖下的影响评估等展开研究。
骆驼则向社会表态，宣称“巅峰之下，万物有灵。骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱。”
除此之外，拓路者在官方微博表示，近一年来已发起150多次“净山”活动，清理垃圾超20吨，投入垃圾袋10000余个，意在强调品牌对环境保护的高度重视。
