丑鞋不香了，市场回归长跑逻辑

曾经风靡一时的“丑鞋”们，如今正面临截然不同的命运。UGG直营业务大幅下滑，Crocs利润暴跌近三成，而勃肯鞋(Birkenstock)却逆势增长，表现亮眼。曾经凭借“反叛审美”+“舒适红利”走红的丑鞋们，究竟发生了什么?

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雪地鞋：直营失速，股价暴跌

近日，UGG与HOKA的母公司Deckers发布了2026财年第二季度财报。虽然集团整体营收增长9.1%至14.31亿美元，但旗下核心品牌UGG的直营业务销售额大幅下滑10%，引发市场担忧。财报公布后，Deckers股价应声下跌超过15%。

财报显示，UGG的增长几乎完全依赖批发业务支撑，其批发业务增长17%，而直面消费者的直营业务却大幅下滑。管理层解释称，这一现象源于“消费者情绪走弱”和“更多人选择去多品牌零售店购物”。

目前，UGG与HOKA已几乎并驾齐驱，分别占集团总销售额的51%和45%。然而，HOKA凭借“从跑道到办公室”的全场景策略持续高增长，UGG却开始显露疲态。

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洞洞鞋：利润大跌，面临诉讼

洞洞鞋鼻祖Crocs也陷入增长困境。其第三季度业绩显示，营收同比下降6.2%至9.963亿美元，净利润同比下降27%至1.458亿美元，跌幅均超过市场预期。更严峻的是，集团在今年前9个月已录得净亏损1.864亿美元，而去年同期还盈利5.812亿美元。

Crocs首席执行官Andrew Rees表示，公司将通过“放缓增长”来维护品牌长期健康，包括缩减北美市场数字促销活动、减少批发渠道库存。他坦言，消费者品味在变化，运动鞋履风潮再起，公司将面临更残酷的竞争。

雪上加霜的是，Crocs还面临一起集体诉讼。多名美国消费者指控其标志性洞洞鞋在高温和日晒条件下存在缩水变形风险，而品牌未充分披露这一缺陷。目前，案件已被当地法院部分受理。

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勃肯鞋：逆势增长，表现亮眼

就在UGG和Crocs遭遇寒冬的同时，勃肯鞋却逆势增长，表现亮眼。Birkenstock在2025财年第二季度营业额同比增长19%，达到5.74亿欧元，净利润更是大幅增长47%，达到1.05亿欧元。其中亚太市场增速高达30%，成为全球增长最快的地区。

勃肯鞋的成功并非偶然。其高涨的业绩源于控质控量的生产线、高端化的产品线以及生产效率的优化。品牌始终坚持在欧盟设计和生产产品，以确保高质量标准。通过专业的人体工学设计和创新的“footbed”鞋床概念，Birkenstock的高端线产品得到了消费者的广泛认可。

在社交媒体上，Birkenstock的热度也持续攀升。以小红书为例，关于 #勃肯鞋 的话题浏览量接近11亿，讨论数超过350万。消费者们纷纷表示，虽然一开始觉得这款鞋其貌不扬，但穿上后却发现其柔软舒适，几乎可以适应任何场景和着装。

为进一步巩固市场地位，Birkenstock还在2025年推出了全新UTTI LACE系列莫卡辛鞋，将品牌的足科专业延伸至更具设计感的鞋型之中。这款新鞋继承了品牌标志性的深蓝鞋床，采用优质麂皮鞋面，以无性别中性设计拓展市场覆盖面。

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“丑鞋”不香了?

从UGG到Crocs，曾凭借“反叛审美”+“舒适红利”走红的丑鞋们，正面临共同的挑战：

消费者回归理性，更看重功能与场景适配;

勃肯鞋、溯溪鞋等新品类持续分流市场;

电商平台“平替款”大量涌现，冲击中高端定位;

大型体育赛事将至，传统运动品牌更占优势。

在运动消费市场，仅靠营销与情绪价值已不足以支撑长期增长。反观HOKA和勃肯鞋，凭借清晰的全场景定位、扎实的产品功能价值与国际市场拓展，展现出更强的品牌韧性。

当“丑”不再是卖点，舒适也不再是稀缺特质，这些品牌或许真的需要重新思考：下一步，该靠什么留住善变的消费者?