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Z世代要的“松弛感”，运动品牌们终于搞懂了

2025-09-18 14:14:29 来源：纺织服装周刊中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

当“Z世代”开始主导消费市场，“松弛感”在社交平台上成为高频热词，一场静悄悄却影响深远的消费革命正在运动品牌领域酝酿。日前，小红书发布的《2025小红书运动户外场景白皮书》犹如一面精准的镜子，清晰映照出消费者心态的深刻转变——场景化需求，正以不可阻挡之势重塑运动品牌的竞争格局。

《白皮书》分析发现，过去一年小红书55%的运动户外搜索由“场景”关键词驱动，远超颜色(12%)、款式设计(9%)等传统维度。用户的搜索行为正在从“产品词”扩充到更为具体的“场景描述”。如需要寻找徒步穿搭灵感时，不再查找“冲锋衣”等零散关键词，而是直接搜索“徒步穿搭”;想找夜骑装备时，不是搜索“XX自行车”，而是“夜骑神器”。

时尚商业媒体Vogue Business曾分析过“Pink Pilates Princess(粉红普拉提公主)”风格，指出年轻女性在将瑜伽穿搭发到社交平台的过程中，不止是记录生活，更是在通过视觉语言传递一种松弛、自律、富有掌控感的生活态度。越来越多的消费者愿意为这种象征情绪与身份的符号买单，为自己脑海中的“理想生活画面”付费。这也正促使品牌以更贴近生活方式的角度，重构产品与内容的表达方式。虽然品牌的动作路径各异，却指向同一目标：拓宽运动边界，塑造更具情感的生活方式语境。

从“功能性”转向“叙事性”

运动类产品正经历着从“功能性”向“叙事性”的转变。近日，FILA以自主研发的OPTIMA-SHELL科技膜打造了“呼吸壳”冲锋衣，在科技赋能上，这款“呼吸壳”冲锋衣有三大性能突破——“透汽不闷汗、内壁不挂水、低温不结冰”，将专业户外科技融入日常穿着。不仅如此，借“呼吸壳”冲锋衣上市之际，FILA还将产品植入了微综艺《解闷山乐园》，随一众艺人走进山野，通过这档综艺，FILA不仅把“自然去解闷”的生活方式具象化，也回应了都市精英人群在快节奏与焦虑情绪下，对自然回归与心灵松弛的真实渴望。

不止在国内市场，整个国际市场也在同步这一转变。诞生于美国洛杉矶的Alo Yoga，以高性能瑜伽服起家，却凭借对生活方式的深度叙事脱颖而出。其品牌语言聚焦松弛、身心愉悦与女性精神富足，联动日常的吃穿用度，打造出多维度的健康生活方式。2017年起，Alo Yoga就推出了线上平台Alo Moves，以正念与瑜伽课程进入身心疗愈市场，随后扩展至植物护肤线Alo Glow System和素食餐厅SUTRA，通过这种跨界延伸，Alo Yoga成功打造出不可替代的差异化。如今，它不仅是新一代女性运动时尚的代表，更成为一种可被认同和追随的生活方式符号。运动品牌“售卖生活方式”的背后，不止是品牌策略的主动选择，更是由消费心理、文化趋势与市场格局共同驱动的结果。

开启“1+N”带货模式

在《2025小红书运动户外场景白皮书》中还提出了引人瞩目的“1项大单品—N个品类扩张—产品矩阵”的三级链路营销方法论，为运动品牌提供了场景化转型的具体路径。具体而言，就是先以“大单品”打头阵，承接最直接的需求。小红书平台数据显示，过去一年，用户决策路径中高达42%的场景搜索，直接指向具体产品。以徒步为例，其下游搜索(即基于主题进一步细化的搜索词汇)TOP10词条中，“HOKA KAHA徒步鞋”、“迪卡侬MH500”等“大单品”纷纷占据前列。“大单品”打响头炮，在垂直场景中建立“认知锚点”后，品牌可以再以“大单品”为圆心向外扩散，形成“1+N”品类扩张。

HOKA KAHA徒步鞋是HOKA ONE ONE针对都市人群中高强度户外需求开发的专业徒步鞋，在徒步圈内有各类性能比对与测试的专业帖子，是被众多资深玩家“种草”的代表性装备。而在HOKA ONE ONE线上平台，以HOKA KAHA徒步鞋为“尖兵”，与之性能参数、款式、色彩相匹配的徒步套装、登山包等就是“+N”的品类扩张，惯性使然消费者通常也会在此进行“一站式”采购，打造专属自身的系列化套装。

而更深一层的矩阵策略，则是在一个场景下打造N个产品矩阵，深度扎根场景，建立覆盖面更广、认知程度更深的品牌心智。像伯希和(PELLIOT)就从徒步场景的“需求小共识”出发，以岩壳冲锋衣、山壳冲锋衣、山野冲锋衣、山海冲锋衣等“大单品”为支点，拓展到了防晒衣、羽绒服等品类，实现一个场景下的冲锋衣“大单品”产品矩阵。

“场景化”的挑战与未来

尽管场景化转型已成为行业发展突破口，但专家和品牌们也意识到，生活方式化并非一劳永逸，围绕它的挑战正在浮现。品牌需要重点关注的是如何把生活方式内容沉淀为可复制、可复利的长期资产。Vogue Business曾分析指出，品牌如今在频繁拓展联名的同时，也面临“合作频繁但缺乏深度”的潜在风险，一旦表达流于形式，便容易被同质化趋势迅速吞没。场景化转型也需引以为戒。女性运动营销机构400 Club的创始人Cherry Beagles曾在接受采访时提到：“品牌若未做好准备就贸然踏入生活方式跨界，反而更易出错。”这句话指出了一个核心问题：再动人的内容叙事，若没有扎实的产品力支撑，也难以形成真正的信任与黏性。生活方式是外在的吸引力，产品力则是内在的留存力，两者缺一不可。

情绪价值虽具吸引力但不具稳定性。正如麦肯锡在《Sporting Goods 2025》中所强调的：品牌要建立长期忠诚度，必须同时回应消费者的情绪与功能需求，生活方式的共鸣固然重要，但只有在产品性能上持续投入，品牌才能赢得更广泛且持久的信任。不过值得欣喜的是，消费者对于运动场景化的需求尚未被完全激活，运动品牌的场景化转型仍处于起步阶段，存在大量尚未被充分满足的细分市场。畅想以下生活场景需求，如开发办公室久坐人群的“舒压”服饰、都市徒步的“机能风”通勤装、特定小众运动社群的专业装备等，无数细小的市场空白正等待被挖掘。消费者的消费欲望并未被压抑，而更倾向于一种“选择性挥霍”，这意味着品牌的长期竞争力，将建立在情绪表达与功能创新的平衡之上。

部分资料来源：财联社、深响、ELLE