运动鞋市场“创新荒”，“经典再现”成究极出路

“我们期待行业能够通过产品创新与全新设计风格，拉动增量需求、带动更大范围的时尚消费周期，但目前这一局面并未出现。”Stifel首席分析师Peter McGoldrick在复盘2026年返校季运动鞋调研时，给出了一个略显悲观的结论。这份覆盖110家零售门店与电商的调研报告，揭示了一个核心症结：运动鞋市场正在经历一场普遍性的“新意赤字”。

最受欢迎的产品依旧遵循着2025年就已确立的“经典篮球鞋 + 复古跑鞋”公式：Air Force 1、Samba、New Balance 9060、Jordan Retros和Vomero 5，无一例外都是已深耕多年的成熟产品线。McGoldrick直言，当市场依赖既有经典而非新鲜设计来驱动消费时，真正的增量需求便难以被激发。

Nike：靠Air Force 1撑起的业绩反弹，亦是增长风险

在“新意赤字”的基调下，Nike仍然守住了品牌热度第一的位置。Stifel调研数据显示，45.8%的受访门店将Nike或Jordan列为热门品牌，较2025年返校季38.2%的历史低点有所回升。驱动这一反弹的核心引擎，依然是那款诞生于1982年的Air Force 1：门店提及率回升至38.2%，同比上涨15.5个百分点。

但这份“回暖”并不意味着Nike走出了创新困境。Dunk系列的热度在同一时期下滑了20个百分点，门店提及率降至21.8%。McGoldrick在报告中直言：“经典篮球鞋款的热度集中，在我看来是营收增长的一大风险。”他估算，经典篮球鞋业务约占Nike合并营收的20%出头。与此同时，2023年返校季Nike和Jordan在门店中的提及率曾高达88.2%，两年间腰斩式的落差，已经足够说明问题。

New Balance与Adidas：复古领地的此消彼长

New Balance与Adidas分列品牌榜第二、三位，但均出现了市场份额的同比流失。New Balance仍被视为“老爹鞋”复古跑风潮的引领者，但门店提及率同比下滑10.9个百分点。Stifel将这一现象解读为“复古跑步赛道正从单一赢家走向百花齐放”。尽管品牌2024年全年营收增长20%至78亿美元，连续四年实现双位数增长，但当更多品牌推出各自的复古跑鞋产品线，New Balance不再是这个赛道上唯一的选择。

Adidas的情况类似。Samba、Campus等风格复古鞋款热度回落，品牌门店提及率同比下滑7个百分点，仅15.3%的受访门店将其列为热门品牌。McGoldrick指出，产品创新的缺乏以及Samba的持续主导，让Adidas在当前的消费环境中难以找到更加明晰的增长路径。

Asics：当市场“无新可推”，经典反而成了新选择

当市场整体缺乏新意时，那些恰好踩中审美周期的经典型号反而获得了第二波增长。Asics是这场“创新荒”中最清晰的受益者。一款诞生于2008年的稳定型跑鞋Gel-1130，原本只是Gel-Kayano 14的平价版本，在2021年的“老爹鞋”浪潮中被重新发现，2024至2025年间完成了从专业装备到潮流单品的身份跨越。它以百元美元级定价和极高的穿搭适配性，在复古跑美学与日常实用主义之间找到了一个恰到好处的位置。

在Stifel本次调研中，Asics是品牌榜前五中唯一实现大幅同比增长的品牌，受欢迎程度上涨6.8个百分点至9.3%，排名第四。McGoldrick在报告中明确将Asics称作New Balance热度下滑后“最清晰的受益者”。如果回顾更早的数据，Asics的增长势头早已有迹可循：在StockX 2025上半年报告中，Asics以71%的年增幅成为增长最快的球鞋品牌，连续两年蝉联该头衔，Gel-1130正是其中的核心贡献者。不过，McGoldrick也提出了一个谨慎的判断：复古跑鞋的势头可能正在接近峰值，因为与2025年返校季相比，今年的增速仅为温和增长，提示“可能已经出现峰值点”。

On与Hoka：专业跑者的挚爱，年轻人眼中的“长辈鞋”?

一个值得注意的“错位”现象是：在专业跑者圈层势如破竹的On昂跑与Hoka，在面向年轻消费者的生活方式场景中却步履蹒跚。Stifel调研显示，On仅在3.3%的门店被提及为最受欢迎品牌，Hoka更仅有0.5%。两家品牌在年轻消费群体中被形容为“难以推销”。McGoldrick指出，风格提及率下降表明两者在场合、价格和人口结构之间存在“错位”。据德国财经媒体Investing.com报道，Stifel分析师认为On和Hoka在青少年生活方式领域“渗透不足”，Hoka的母公司Deckers Outdoor虽获得买入评级，但品牌在年轻群体中的接受度仍是亟待解决的课题。

当市场普遍缺乏创新时，得“经典”者得天下仍是当下的主旋律。但Stifel的报告揭示了一个更值得玩味的信号：Nike靠AF1撑起的反弹，与2023年88.2%的门店提及率之间存在超过40个百分点的落差，这是经典依赖症的警示;New Balance与Adidas的份额流失，说明单一复古赛道的红利正在被瓜分;On与Hoka在年轻人中的冷遇，则提醒品牌：功能叙事与潮流身份之间的平衡一旦倾斜，便有可能失去新生代消费者。

而那些能够用经典型号精准回应当代审美与穿着需求的品牌：比如靠Gel-1130悄然崛起的Asics，正在成为“创新荒”时代的隐形赢家。正如McGoldrick在报告中写道的：“我们期待创新和新颖的设计来刺激增量需求，但今年并没有发生。”而在“没有发生”的年份里，那些把“旧东西”做得足够恰当的品牌，反而跑赢了大多数。