前CEO被阿迪挖角两年后，彪马还没缓过来，今年业绩预亏

运动品牌江湖的风云变幻，往往始于关键人物的流动。两年前，彪马时任CEO比约恩· Gulden被老对手阿迪达斯挖角，这一看似寻常的高管变动，如今正以惊人的力度冲击着两大品牌的命运轨迹。2025年7月，彪马发布的上半年财报预警显示，公司全年净利润将出现上市以来首次亏损，预计亏损额在1.2 - 1.8亿欧元之间。而反观阿迪达斯，在Gulden的带领下市值一年内暴涨40%，两者境遇的悬殊对比，让这场“挖角风波”的余震持续发酵。

灵魂人物离去的连锁反应

比约恩· Gulden在彪马的9年任期，堪称品牌的“黄金时代”。这位曾任职耐克的高管，2014年接手时，彪马正处于连续13年亏损的泥潭，市值不足10亿欧元。他通过三大策略重塑品牌：一是签约蕾哈娜等潮流偶像，将运动与街头文化深度绑定;二是精简产品线，砍掉20%低效款式，聚焦篮球、跑步核心品类;三是推动数字化转型，电商渠道占比从5%提升至35%。到2023年他离职前，彪马年营收突破80亿欧元，市值增长超7倍，成为增速最快的运动品牌之一。

Gulden的离去如同抽走了彪马的“主心骨”。继任者Arne Freundt虽为公司元老，但在战略魄力上明显逊色。首先是品牌定位摇摆不定，2024年突然叫停与Kanye West的合作，导致原本占营收12%的Yeezy联名系列瞬间停摆，直接损失超5亿欧元收入。其次是营销失焦，放弃了Gulden时代“年轻化、潮牌化”的路线，转而回归传统运动场景，结果既失去了潮流消费者，又未能撼动耐克、阿迪的专业市场地位。数据显示，2024年彪马18 - 25岁用户占比从42%降至29%，35岁以上用户占比则上升15个百分点，品牌活力明显衰退。

供应链与渠道的双重承压

高管变动引发的战略混乱，很快传导至供应链端。Gulden时期建立的“柔性供应链体系”，能根据市场需求快速调整生产，库存周转率保持在6.8次/年的行业高位。而新管理层推行的“大规模备货策略”，试图通过增加库存应对市场波动，却导致2024年库存激增45%，达到18亿欧元。为清理库存，彪马被迫在黑五、618等节点大幅打折，平均折扣率从往年的25%升至40%，毛利率因此下降3.2个百分点。

渠道端的溃败更为明显。在Gulden主导下，彪马在市场大力发展“品牌体验店”，单店年均坪效达8万元/㎡，远超行业平均的5万元。但新团队关闭了30%的体验店，转而拓展下沉市场的折扣店，结果高端形象受损，下沉市场又因缺乏品牌认知度而表现惨淡。2025年上半年，彪马在市场营收同比下滑21%，而同期耐克、李宁的增速分别为8%和15%。

更致命的是，Gulden加盟阿迪达斯后，不仅带去了彪马的渠道资源，还针对性地发起竞争。阿迪达斯2024年推出的“复古篮球鞋”系列，直接对标彪马的经典款，凭借更强的品牌力和更低的定价，抢占了彪马15%的市场份额。在北美市场，阿迪达斯甚至挖走了彪马合作多年的10家核心经销商，导致彪马该地区营收同比下滑28%。

转型阵痛与复苏困境

面对持续恶化的业绩，彪马在2025年启动紧急自救。一是换帅，聘请前 Under Armour高管Patrik Frisk担任新CEO，试图复制其在安德玛的“技术驱动”转型经验;二是裁员10%，节省1.2亿欧元运营成本;三是加大研发投入，推出搭载“自适应缓震”技术的新跑鞋，定价180欧元，直指高端市场。

但这些措施短期内难以见效。技术转型需要时间积累，新跑鞋上市首月仅售出3万双，远低于预期的10万双。而裁员导致核心团队动荡，负责北美市场的副总裁等5名高管相继离职，进一步延缓了复苏进程。瑞银分析师在报告中指出，彪马的品牌力已跌至近十年低谷，若不能在12个月内重塑差异化定位，可能面临被安踏、FILA等品牌进一步挤压的风险。

对比阿迪达斯的复苏轨迹，更能看出彪马的困境。Gulden在阿迪达斯推行“聚焦核心品类 + 精简渠道”的策略，砍掉高尔夫等边缘业务，将资源集中在足球、跑步领域，同时关闭低效门店300家，2024年净利润同比增长22%。这种“减法”策略，正是他当年拯救彪马的法宝，如今却成为击垮彪马的利器。

运动品牌的竞争，本质上是战略定力与执行效率的较量。彪马的困境证明，过度依赖明星CEO个人能力，而未建立制度化的战略体系，终将在关键人才流失后付出沉重代价。对于正在复苏的彪马而言，当务之急不是复制过去的成功，而是找到属于新时代的生存逻辑——这或许比单纯扭亏为盈，更能决定品牌的长远命运。