一路狂跌的阿迪达斯在新发布的2024年报中，数据取得全面大回春
年营收34.5亿欧元，同比增长近10%，一路狂跌的阿迪达斯在新发布的2024年报中，数据取得全面“大回春”。但阿迪真的还能回到从前吗?
作为曾经的流量王者，2021年之前的阿迪可谓顺风顺水顺财神。不仅NMD鞋款引爆运动圈，小白鞋Stan Smith席卷时尚界，新出的椰子鞋更是成了时尚达人争相追捧的热门单品。毫不夸张地说，当时只要穿着阿迪进球场，队友的喂球量都跟着蹭蹭涨。
但后来的阿迪日子过得并不舒坦，风评更是一落千丈。不仅业绩连续8个季度下滑，市场占有率在李宁、安踏的“贴身肉搏”之下，更是从20%腰斩到9.7%。从曾经的流量王者到如今的门可罗雀，阿迪究竟做错了什么?
1949年，49岁的阿道夫为了和哥哥分家，在德国创立了阿迪达斯。由于阿迪在生产过程中对运动员充分尊重，其知名度随着各国对体育的关注和重视迅速响彻全球。不过，这份荣耀并没有持续太久。很快，阿迪不仅迎来了耐克这个后起之秀，还让自己深陷品牌危机之中。
为了破局，阿迪将视线放到了正在改革开放的，并在1997年进入市场。不过说句题外话，阿迪进入后，第一要感谢的还得是老对手耐克——得益于耐克在近20年的深耕，阿迪人还未到，就已在国内打响了名声。所以一进入国人视野，阿迪就迅速受到一众年轻人的疯狂追捧。
在市场尝到甜头后，阿迪开始了疯狂的代工之路。据统计，早期的阿迪在有超300家代工厂，是名副其实的“铺天之王”。
不过，阿迪真正破圈是在2008年。那年用奥运会给全世界上演了一场视觉盛宴，阿迪公司抓住契机，不惜一切代价拿到了奥运会赞助商的身份。在这届奥运会上，阿迪不仅疯狂展示产品，还将自己与奥运会的标签深度绑定。
不出所料，奥运会之后，阿迪在市场开始了持续性狂飙：不仅打开了三四线城市的空白市场，2015年盈利达到24.7亿欧元，还在当年成功解锁“开店9000家”的成就，市场份额直接从第四升至第二。
这份“破天的富贵”让阿迪成了市场的新宠儿，当时人们只要说到购买运动类产品，绝对会第一时间想到阿迪。虽然这时的阿迪还是“千年老二”，但无论是早期的贝壳头，还是后来的椰子，只要阿迪发布新品，门店外就会立马排起长龙。
本来阿迪如果能稳步发展，未来或许真能实现弯道超车，但后来的阿迪不知道是飘了还是犯了迷糊——2021年3月，为了迎合西方的政治立场，阿迪在红线上疯狂蹦迪，公然抵制新疆棉。
阿迪万万没想到，这种在西方能随意摇摆的立场问题，在却成了史诗级翻车大戏：一个月内销售额暴跌78%，被官媒点名批评“吃饭砸锅”，明星解约的通知更是接连不断。
一开始阿迪还想着冷处理，以为互联网没有记忆，却没料到接下来的8个季度，业绩下滑的势头不仅没止住，还遭到了李宁、安踏等一众国产品牌的“贴身肉搏”。仅2022年，阿迪的市场占有率就直接腰斩，只剩下9.7%。
面对最大海外市场的“熊熊烈火”，阿迪为了挽回败局，紧急启动“在爱，为”的急救方案：企业层面，不仅任命首位籍掌舵人肖家乐，甚至把内部会议语言从英文换成了中文;产品方面，阿迪也不再维持之前的傲慢和高冷，上海设计中心紧急扩编百人团队，让设计的产品占比从10%飙升至50%，就连以前说是“企业文化”的供应链，也被要求提速至24小时出样品;门店方面，阿迪更是把“讨好”展现到极致，新中式服饰迭代出牛仔版本，香蕉扭扭裤、机甲鞋连环出击，甚至连定制区都改名成了“熊猫定制区”。
但表面功夫做得再好，依旧挽回不了顾客那颗破碎的心。不少网友看着日益“本土化”的阿迪，纷纷吐槽：“三条纹缝上了文化马甲，骨子里还是傲慢的西装。”
今年3月，阿迪公布了2024年财报，数据显示：2024年阿迪全球营收达到236.83亿欧元，较上年同期增长12%，其中大中华区全年营收同比增长10%至34.6亿欧元，重回双位数增长。
听到这个消息，是不是很多人都开始担心“互联网没有记忆了”?不过先别急，因为这份年报里藏的“水”深得很，就算姚明来了，也得喝两口才能出去。
我们先看数据：虽然双位数增长看着唬人，但34.6亿欧元的营收，先不说能不能跟巅峰期比，就算在新疆棉事件发生的2021财年，阿迪在大中华区一路狂跌后的总营收都还有46亿欧元;去年这34.59亿欧元，也就跟2016、2017年的水平差不多。所以只看这个数据就说阿迪要腾飞了，估计鲁迅先生都得爬起来，连夜再写一篇《阿迪的精神胜利法》。
再看数据背后的本质：这次阿迪财报全线大涨，有个非常重要的背景是库存回到了健康状态。为啥要提这个背景?因为库存量对品牌的营收和净利润有直接影响——如果没有那么多库存，品牌就不会疯狂打折刺激市场。
这样一来，即便客群减少，只要能稳住忠实用户，营收和利润也能实现增长。举个例子，阿迪之前卖五双鞋，因为打折利润只能赚100块;现在卖两双不打折的，就能净赚600块。
所以营收和利润增长，并不意味着客流量也在涨，只要维持好忠实用户，并给摇摆人群“疯狂送福利”，这样的年报其实谁都能做到，并不代表人们已经淡忘了阿迪曾经的“坟头蹦迪”。
回看阿迪的生死浮沉，其实是“成也标签，败也标签”：它懂得用奥运、国潮、名人效应给自己层层加码，却没真正敬畏中华文化;它擅长捕捉运动场景，也懂得抓住时代机遇，却轻视了消费者对祖国的情感记忆。
三叶草若真想回归，或许该琢磨的不是怎么表现、怎么演戏，而是真正理解和重视消费者。毕竟现在的消费者，早就不是以前那种靠改个名字、请个代言人就能糊弄过去的了。
