2025财年全球运动鞋服市场冷热不均，中国市场成关键试金石

2025财年的全球运动鞋服市场呈现出一幅冷热不均的图景。一边是传统巨头耐克的深度回调，另一边是阿迪达斯、New Balance和昂跑的持续走高，而市场则成为了区分胜者与落败者的关键试金石。

耐克：百亿帝国迎来至暗时刻

耐克在2025财年(截至2025年5月31日)遭遇了罕见的全线溃败。集团全年营收463.09亿美元，同比下滑10%;归母净利润32.19亿美元，同比暴跌44%。这一年的耐克可谓是"伤筋动骨"。第四财季净利润仅录得2.11亿美元，同比暴跌86%，降幅之大令华尔街咋舌。

从大中华区来看，耐克的处境尤为严峻。第四财季大中华区收入同比下滑21%至14.8亿美元，跌幅在各区域中最大。耐克CFO马修·弗兰德在财报电话会上坦承，"客流量下降两位数，零售额低于计划，市场仍是促销性的"。而品牌主动收缩Air Force 1、Dunk、Air Jordan 1等经典鞋款的供给策略，在第四财季造成了约10亿美元的收入缺口。耐克正为自己"清理市场"的激进决策付出短期代价。

不过，耐克管理层在至暗时刻中仍强调"拐点已至"。新任CEO贺雁峰提出了"Sport Offense"战略，试图通过强化核心运动领域的品牌差异化来重新定位业务。耐克的自我革新之路，才刚刚开始。

阿迪达斯：重返巅峰，高光之下的隐忧

与耐克的落寞形成鲜明对照，阿迪达斯在2025年交出了一份足以载入史册的成绩单。全年营收248.1亿欧元，同比增长13%，创下自1995年上市以来的历史最高水平;营业利润达20.56亿欧元，同比增长54%。在彻底剥离Yeezy系列的背景下能取得如此成绩，足见品牌基本盘的强劲。

大中华区表现尤为亮眼，全年营收36.2亿欧元，同比增长13%，已连续11个季度实现业绩正增长。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐将这一成绩归功于产品创新和零售体验的持续升级。ADIZERO跑鞋家族的赛道统治力与Samba、Gazelle等复古鞋款的热销形成了"运动表现+运动时尚"的双轮驱动效应。

然而，市场对这份"史上最好成绩单"并未全盘买单。财报发布后，阿迪达斯股价当日一度重挫8%，创下52周新低。投资者担忧的核心在于其对2026年"高个位数增长"的展望低于预期，叠加美国关税及汇率波动的潜在风险，资本市场对未来增长的可持续性投下了一枚问号。

lululemon：百亿美元之后，利润承压

2025年，lululemon全球净营收首次突破110亿美元大关，达到111.03亿美元，同比增长5%。然而，这一里程碑式的增长并未转化为利润的同步攀升。净利润15.79亿美元，同比下降13%，与2023财年的15.5亿美元基本持平，跌回两年前的水平。

导致这一"增收不增利"困局的核心原因在于：美洲市场的疲软与折扣压力的加大，以及毛利率的下滑。在北美这一传统大本营，lululemon正面临增长瓶颈。全年美洲营收同比下滑1%，第四季度下滑5%;美国市场全年下滑2%，第四季度下滑6%。在竞争日益激烈的运动休闲赛道，lululemon如何重新激活大本营的增长，将成为其未来发展的关键命题。

不过，国际业务成为了一抹亮色。全年国际净营收同比增长22%，大陆市场更是增长29%，第四季度同店销售增长26%，业务已成为其全球版图中最强劲的增长引擎。目前lululemon在大陆拥有超过170家直营门店，管理层透露新店投资回报率超过100%。2026年品牌计划全球净新开40至45家门店，其中大部分将落地。这家加拿大品牌正在用实际行动证明，"的故事"远未讲完。

彪马：战略重置的阵痛与重生

彪马在2025年主动选择了"阵痛"。全年销售额经汇率调整后下降8.1%至72.96亿欧元，净亏损6.46亿欧元。这一亏损主要源于约1.92亿欧元的一次性重组和商誉减值费用，以及战略调整带来的短期业绩冲击。

"重置之年"的战略，本质上是彪马主动"断臂求生"。品牌大幅削减对大型经销商的销售、清理经销商库存、缩减北美大众市场渠道，并逐步退出部分低效市场。这一系列举措直接导致批发业务全年下降12.8%，但DTC业务逆势增长3.4%，占比从28.9%提升至32.4%。短期阵痛换来的，是彪马对渠道结构的重塑和品牌直营能力的增强。

值得关注的是，安踏体育于2026年初宣布拟收购彪马29.06%股权，多家券商预期这一变动有望带动彪马在市场的增长。财报发布后彪马股价大涨9.8%，显示出资本市场对其中长期前景的信心。

New Balance：五年双位数增长的"隐形冠军"

New Balance在2025年的表现堪称完美。全球销售额达92亿美元，同比增长19%，连续第五年实现双位数增长。作为一个未上市的私营公司，New Balance正在低调中完成一场"高端化革命"。

与众多依赖折扣维持增长的运动品牌不同，New Balance在过去五年间将产品的平均售价提高了约30%。这背后是品牌对渠道和价格体系的高度克制——严格控制分销网络、减少进入折扣渠道、谨慎管理库存。品牌CEO Joe Preston强调，"我们不希望只是拥有短期热度，而是希望在实现甚至超越目标的同时，兑现成为高端品牌的承诺"。

在渠道策略上，New Balance在2025年新开了80家门店，北美和欧洲分别实现超20%和超30%的同比增长。品牌宣布目标年营收达到100亿美元，按照当前增长势头，这一目标有望在2026年实现。当竞争对手还在折扣泥潭中挣扎时，New Balance已经率先跑出了独立行情。

安德玛：创始人回归难解困局

创始人凯文·普兰克回归主导"重启计划"之后，安德玛在2025财年(截至2025年3月31日)仍未走出亏损阴霾。全年营收同比下降9%至52亿美元，净亏损2.01亿美元，同比大幅扩大186.7%。其中亚太市场表现尤为疲软，营收下降13%。

安德玛的重启举措包括取消过度折扣策略、聚焦核心男装业务、重启Flow科技复刻Curry系列球鞋等。然而，创始人回归首年的成绩单并不尽如人意。集团预测2026财年一季度营收将较2025财年同期下降4%至5%，这也意味着安德玛的调整期或许比预期更长。

亚瑟士：跑步赛道的隐形王者

亚瑟士在2025财年的表现堪称一匹"黑马"。全年收入8109亿日元(约合44.5亿欧元)，经汇率调整同比增长19.4%;归母净利润987亿日元，同比增长54.7%。在所有运动品牌中，亚瑟士的利润增速位居前列。

专业跑步品类是亚瑟士的核心增长引擎，全年净销售额增长44.7%。全球所有地区均实现正增长：日本市场增长22.7%，欧洲增长25.9%，大中华区增长19.9%，东南亚及南亚增长33.4%。亚瑟士预测2026财年净销售额将达9500亿日元，同比增长约17%，继续在专业跑步赛道上巩固其领导地位。

昂跑：首破30亿瑞士法郎大关，亚太狂飙

昂跑在2025年的表现令人瞩目。全年净销售额首次突破30亿瑞士法郎，达30.14亿瑞士法郎(约合38.67亿美元)，同比增长30%。然而，与lululemon相似，昂跑也面临着"增收不增利"的困境：净利润2.04亿瑞士法郎，同比下降15.9%。

亚太地区(以为主)成为昂跑的核心增长引擎，全年净销售额达5.111亿瑞士法郎，同比增长96.4%。昂跑在门店数量已接近70家，计划到2026年底开出100家直营门店，目标让市场占全球销售额的10%。品牌毛利率从60.6%提升至62.8%，创下历史新高，高端定位的核心优势仍在。对昂跑而言，如何在高增长与利润改善之间找到平衡，将是下一阶段的核心课题。

HOKA：增速放缓引发市场忧虑

HOKA母公司Deckers Brands 2025财年总营收49.86亿美元，同比增长16.3%;净利润9.66亿美元，同比增长27.2%。HOKA品牌净销售额同比增长约24%至约22.6亿美元，仍是集团最核心的增长引擎。

然而，增速放缓的阴影已经开始浮现。第四季度HOKA增速降至10%，低于上一季度的23.7%，引发市场担忧——财报发布后Deckers股价大跌近22%。在国际市场，Deckers净销售额同比增长19.9%，成为增长的主要驱动力。但对HOKA而言，如何在专业跑步赛道保持高增长态势，同时应对耐克、昂跑等竞争对手的夹击，将是其必须直面的挑战。

2025财年的运动鞋服行业，"冰与火"共舞的格局已经清晰显现。市场作为全球运动品牌的必争之地，其重要性在过去一年被进一步放大。耐克在此遭遇挑战，而阿迪达斯、lululemon、昂跑等品牌则在此找到了增长的新支点。对任何一个有志于全球化的运动品牌而言，如何讲好"故事"，仍是决定其未来命运的关键命题。