2025中国运动与户外消费市场全景解读：运动服饰市场达5425亿元；防晒市场零售额预计228亿元
运动与户外消费市场正在经历前所未有的变革与增长。随着国家政策推动、健康意识提升以及消费理念升级，这一市场呈现出多元化、专业化与生活化的显著特征。本文从消费者行为、服饰市场格局、防晒产品趋势三大维度，全面剖析运动与户外消费市场的现状与未来发展方向，为相关企业提供战略思考与商业洞察。
全民运动热潮：四类玩家与健康理念的升级
全民健身运动已进入高速发展阶段，呈现出参与广泛化、场景多元化与理念升级化的鲜明特征。根据英敏特最新数据，截至2024年9月，我国经常参加体育锻炼的人数比例已达到37.2%，接近《全民健身计划(2021-2025年)》设定的38.5%目标。体育基础设施的快速完善为这一趋势提供了坚实基础——全国体育场地数量达484.17万个，人均体育场地面积3.0平方米，远超”十四五”规划的2.6平方米目标。
政策驱动与运动场景多元化
国家层面的战略布局为运动产业注入强劲动力。2024年11月国务院办公厅印发的《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，以及2025年1月多部门联合制定的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》，共同构建了运动产业发展的政策框架。2025年两会期间，国家卫健委提出的”体重管理年”3年行动进一步强化了公众健康意识，为体育健康行业创造了新的增长空间。
顶级体育赛事成为推动全民参与的重要催化剂。2025年哈尔滨亚冬会加速了冰雪运动从竞技场向全民生活的渗透;F1大奖赛重返上海吸引了超22万现场观众，相关社媒互动量突破6723万;崇礼168超级越野赛则吸引了1.1万多名参赛者和17.04万游客，游客数量同比增长77%。这些赛事不仅提升了运动热度，更带动了装备制造、文旅消费等产业链的融合发展。
健康理念的全面升级
当代消费者对健康的理解已超越传统”没病没痛”的单一维度，转向追求”身心完整、能量满满”的综合状态。英敏特数据显示，认为”积极的生活方式很重要”以及”保持良好的心理健康”很重要的消费者占比在半年来大幅提升。这种健康理念的进化直接影响了运动参与动机——人们不再仅为锻炼身体而运动，更希望通过运动获得充沛活力、积极心态和社交满足。
四类运动玩家的差异化特征
基于参与频率和项目广度，英敏特将运动消费者划分为四类具有明显差异的群体：
热爱投入型玩家占比过半，已形成稳定运动习惯，是品牌最应关注的核心人群。他们自驱力强，追求专业装备与高浓度圈层认同，在刷新自我边界中获得成就感。数据显示，这类玩家在所有社群活动类型中的参与率均高于总体，尤其偏爱运动健身APP、运动品牌等组织的圈层导向明确的活动。
积极活跃型玩家约占三成，虽参与频次不及热爱投入型，但展现出纵向深耕潜力。他们通常被特定运动项目的乐趣吸引，有向更高参与度转化的可能。
探索尝鲜型玩家参与频次较低但尝试项目广泛，好奇心强，是适合横向拓展的潜力人群。品牌可通过新鲜有趣、社交属性丰富的体验吸引这部分消费者。
轻量体验型玩家运动意愿相对较弱，需要低门槛、无压力的参与方式。”城市散步/健步走”以94%的参与率成为吸引这类用户的基础型运动，体现了轻运动在扩大参与基数上的重要作用。
运动参与的三重吸引力
分析各类运动的受欢迎程度，可总结出当代运动参与的核心魅力：
日常易融入是首要吸引力。”城市散步/健步走”的高参与率证明，能与日常生活无缝衔接的运动最易普及。跑步、健身操等同样因其时间灵活、场地要求低而广受欢迎。
开放场景体验日益受到青睐。山野徒步、户外骑行等自然场景运动满足了都市人群对开阔空间的心理需求，反映出运动场景向”自然化”扩展的趋势。
社交互动价值成为持续参与的关键动力。羽毛球、篮球等团体项目通过提供情感交流机会，有效提升了用户粘性。数据显示，57%消费者参与过运动相关线下社群活动，从专业组织到社区居委会，多元主体共同推动了这股社交运动热潮。
运动服饰市场：功能为王与本土品牌的崛起
运动鞋服市场已成为亚太地区的增长引擎，2024年规模达5,425亿元，同比增长10%。这一市场呈现出本土品牌崛起、国际品牌本土化加速以及穿戴场景边界模糊三大特征，功能性需求与民族自信成为驱动发展的双轮。
竞争格局的重构
本土品牌通过技术自研与文化设计实现了质的飞跃。安踏集团营收突破千亿领跑市场，其成功关键在于拓宽产品线与价格带广度;李宁、特步等国牌则深耕国潮与垂类市场，强化中端价格带竞争力。英敏特调研显示，61%消费者在购买服饰时更偏爱本土品牌，这些消费者普遍将品牌视为质量与价值观的体现。
国际品牌呈现出分化态势。耐克虽保持规模领先但增长乏力;而亚玛芬体育旗下品牌(始祖鸟、萨洛蒙)、昂跑和lululemon等通过加速本土化、扩展门店与深化社群运营实现高速增长。值得注意的是，偏好国际品牌的消费者更看重社会地位表达与个性展示，这为国际品牌的本土化策略提供了方向。
功能性与多场景化成为产品核心
95%的一至三线城市消费者在选购运动鞋服时优先考虑功能性。数据显示，除广场舞和街舞外，各类运动参与者对功能性的关注均超过款式时尚性。相比2022年，消费者对服饰三防科技(防晒、防水、防风)及运动鞋防滑、轻盈、防水性能的需求显著提高。
场景边界模糊化成为显著趋势。65%以上的消费者会在日常生活中穿着户外运动服饰，或在户外运动时选择日常休闲装。防晒衣、冲锋衣和跑鞋从专业装备转为日常穿搭，适用于旅游、休闲、社交和通勤多个场合。特别是跑鞋，成为连接运动与日常的”转场神器”。这种变化要求品牌在产品开发中兼顾专业性能与生活美学，打造真正意义上的”功能性日常服饰”。
差异化增长路径
针对不同市场板块，品牌需要制定精准策略：
低线城市潜力巨大，但需要平衡品牌形象、专业性能和价格竞争力。聚焦”城市运动”产品线，提供高性价比的专业功能产品是制胜关键。
银发人群将成为重要增长点。赋能健康管理的适老化产品和零售体验尚属蓝海，具有先发优势的品牌可建立竞争壁垒。
时尚配饰为运动品牌提供了高附加值拓展方向。潮玩与珠宝饰品在天猫618的高增长表现，印证了个性化需求的旺盛。New Balance与小众配饰品牌My Choi的合作案例表明，为运动装备添加时尚点缀已成为年轻消费者的新偏好。
防晒市场：硬防晒崛起与核心用户升级
防晒产品市场面临”硬防晒”崛起的挑战与核心用户需求升级的机遇，呈现出低速增长但结构优化的特点。2024年市场零售额预计为228亿元，同比增长2%，未来五年年复合增长率1.1%。
市场压力的双重来源
防晒服饰的迅猛发展对传统防晒产品构成直接竞争。防晒衣、伞、帽等”硬防晒”用品以其便捷性和视觉防护效果赢得消费者青睐。社交媒体上关于硬防晒与防晒霜如何配合使用的讨论热度持续，但缺乏统一说法，这种竞争态势预计将长期存在。
经济下行压力同样影响消费决策。化妆品类零售总额走低，消费意愿普遍低迷。此外，防晒喷雾使用不当引发的”白肺”安全隐患也短期内抑制了该类产品的销售。
增长动力的多维分析
尽管面临挑战，防晒市场仍存在结构性机会：
旅游与户外运动热潮持续刺激需求。2024年有兴趣参与跨省长途游、本地休闲游的消费者比例较2023年有小幅上涨;户外跑步、徒步/爬山的参与率达70%，骑行、露营等也在30%左右。这些活动为防晒产品创造了丰富的使用场景。
核心用户的使用习惯升级成为主要引擎。超过80%的现有用户在过去一年增加了防晒产品使用频率，日常化、场景细分与全年使用成为新特征。英敏特数据显示，户外旅游/游玩场景下每次都涂且补涂的比例高于运动场景，反映出高频场景更易培养稳定习惯。
产品创新在多个维度展开。西班牙品牌ISDIN与网球明星阿尔卡拉斯合作推出融合Heat Stress Protect技术的运动防晒产品;国产品牌诗沐野则针对冲浪场景开发防水防汗的防护棒。这些创新体现了场景化、专业化的产品发展方向。
消费场景的四大类型
社交媒体分析显示，防晒讨论集中在四大场景：
旅行相关场景如云南、新疆等地，因紫外线强而成为防晒刚需;运动场景如骑行、露营等长时间户外活动，需要特别防护措施;日常外出如通勤等更注重产品的轻便与兼容性;医美术后场景则因皮肤敏感而必须防晒。这种场景多元化要求品牌开发针对性解决方案，满足差异化的防护需求。
战略启示与未来展望
基于对运动与户外消费市场的全景分析，我们可以提炼出以下战略启示与未来趋势判断：
人群运营的精细化
针对四类运动玩家需制定差异化策略：为轻量体验型玩家降低参与门槛，设计”无痛入门”体验;满足积极活跃型和探索尝鲜型玩家对新奇、社交属性的追求;帮助热爱投入型玩家实现专业进阶与圈层认同。品牌应通过精准的人群洞察，构建从认知到忠诚的全周期运营体系。
产品创新的三大方向
科技功能深化仍是核心竞争力。无论是运动服饰的三防技术，还是防晒产品的场景化防护，基于实证的功能提升不可或缺。本土品牌尤其需要强化科技创新形象，巩固”高品质”认知。
场景无缝衔接成为产品设计关键。能够自由切换于运动、通勤、社交等多场景的产品更具市场潜力。跑鞋、冲锋衣等品类的成功已验证这一趋势的重要性。
情感价值附加提升产品溢价。民族自信、文化传承等价值观共鸣，以及个性化、时尚化的表达，正在成为影响购买决策的重要因素。运动品牌与时尚、艺术领域的跨界合作将持续活跃。
渠道与营销的变革
社群运营的重要性将进一步凸显。57%的消费者参与过运动相关线下社群活动，这种基于共同兴趣的社交场域既能增强用户粘性，也是品牌传播的有效渠道。热爱投入型玩家尤其偏爱圈层属性明确的社群，这要求品牌在运营中强化身份认同与归属感。
内容营销需要更加场景化与专业化。防晒品牌与运动KOL的合作案例表明，针对特定使用场景的专业指导内容更容易获得消费者信任。品牌应深耕垂直领域，通过有价值的内容建立权威形象。
未来趋势预测
运动健康生态将向更广维度扩展。从生理健康到心理健康，从体能提升到能量管理，消费者对健康的理解将持续深化。融入健康监测功能的智能服饰、结合身心调节功能的运动课程等创新将不断涌现。
本土品牌有望在高端市场取得突破。随着技术积累与品牌建设双轮驱动，安踏、李宁等领先企业或将从国际品牌手中夺取更多高端市场份额。民族自信与文化认同将成为本土品牌独特的竞争优势。
可持续发展理念将深度融入产品创新。环保材料、可回收设计等绿色实践不再仅是营销话术，而将真正影响消费者选择。户外运动品牌因与自然环境的天然联系，在这方面肩负更大责任也拥有更多机会。
运动与户外消费市场已进入高质量发展阶段。在全民健身浪潮、民族自信提升与消费理念升级的多重驱动下，这一市场将继续保持活力与创新。对于品牌而言，唯有深刻理解消费者需求的变迁，在产品功能与情感价值两个维度持续精进，才能在充满机遇与挑战的市场环境中赢得长期成功。
