百年索康尼摸准了精英的脉

“我们总被顶峰的假想诱惑，仿佛只要站在山顶呼吸才算畅快。但当我走过低谷，我才真正明白生命的高度从来不在于与群峰的攀比中，而在于你赋予脚下每一步的深度。”演员曹骏在TEDx外滩2025年度大会上这样说道。

7月12日，百年专业跑步品牌Saucony索康尼与TEDx外滩共同举办2025年度大会，以“胜利的半程路：中途智慧”为主题，由倪萍、曹骏、陈盆滨等八位各界精英嘉宾结合各自的生命经验，试图在当下重新探讨胜利的定义。

在其他运动品牌都在鼓励争第一的时候，Saucony索康尼却借大会这个平台传达了自己的价值观：

你可以慢下来。

▲TEDx外滩大会现场(图片来源：TEDx外滩)

生活方式需要思想穹顶

一个运动品牌为什么要参与这样的大会?

秦皇岛阿纳亚之所以出圈是因为礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列地标，但把它们串在一起的主轴是一条跑道。这似乎是跑步角色正在变化的象征，一部分人，尤其是精英不再把跑步看成把一只脚放在另一只脚前面、循环往复的运动。跑步也可以成为一种生活。

运动鞋服品牌当然愿意把生活方式这个标签贴在身上，来拔高商业上限。但把品牌带入赛道之外，以跑步为原点构建一种生活样板是不容易的，更常见的情况是品牌缺乏把运动生活方式化的能力，“生活方式”只成为了一种传播话术。

在这方面，一直以推动跑步运动及高端运动生活方式为目标的Saucony索康尼，是行业中把生活方式落地得较好的少数品牌之一，而且成功通过品牌的生活方式蓝图吸引了一大批精英人士。它是怎么做到的?

从这些年的一系列动作可以看出，Saucony索康尼确实做了多触点，多形式和多场景的铺陈，编织出了一张生活方式网。

在赛事方面，和跑步赛事越山向海的合作，当越山向海成为一种老友相聚的“生活”，Saucony索康尼也成为了这种“生活”的一部分。在产品上，推出Nathan Bell跑步艺术家联名系列和SILO系列，用时尚和美学为载体，把跑步带入生活。

人的所有活动几乎都发生在城市中，针对城市空间Saucony索康尼做了「跑懂每座城」的内容IP，在代表城市发起活动，推出城市定制跑鞋。Saucony索康尼还经常联动咖啡馆这一城市社交生活第一场景，把跑步变成了一种日常。

但对精英人群来说这就够了吗?精英是最难取悦的一批人。他们社会影响力与圈层认同度高，重视健康生活理念。这群人在消费上也有自己的特点：愿意为高品质和长期价值买单，他们避免logo崇拜，无需喧哗的自我证明，又追求隐形的优越感。

更重要的是他们崇尚智识，对他们来说思想即是一种生活。因此他们愿意为品牌气质、叙事和价值观这些物质之上的东西买单。

要吸引他们，品牌需要为运动生活方式蓝图加上思想的穹顶，做大胆的表达。这也是Saucony索康尼做生活方式最值得研究的地方。

基于胜利23，一次“胜利”的品牌表达

Saucony索康尼近期发布最新胜利23代跑鞋的案例可以作为一个例子。

胜利系列是Saucony索康尼的经典缓震系跑鞋，至今已经迭代了23年。因为极致的专业和舒适度，被跑者誉为“跑者头等舱”。今年7月Saucony索康尼推出了这一系列的第23代，在通往舒适且轻量的道路上又向前迈进一大步——胜利23成为了目前最轻的一代胜利跑鞋。

▲Saucony索康尼推出最新款TRIUMPH胜利23，以科技迭代诠释「胜利，从容定义」

胜利系列从产品上看本就兼容运动和生活休闲场景，因此，和以前一样，Saucony索康尼也将它向生活方式做了挂靠。比如携手精品咖啡品牌M Stand展开“小胜一杯”主题合作，推出联名产品，来传递胜利23的从容态度与健康生活方式。

但在这次传播中最值得一说的是Saucony索康尼没有止于产品表达，而是延续了Saucony索康尼此前运营这一产品IP的传统——在产品中融入对“胜利”概念的探索和品牌价值观的表达。这次的传播也对品牌如何做出有力表达做了演示。

有力表达的前提，要符合品牌的价值内核。作为百年跑鞋世家，从研发世界上第一批高性能跑鞋之一的7446 Track Spike 田径鞋，到参与美国「双子星座计划」，为宇航员Edward Higgins White 定制太空漫步的靴子，Saucony索康尼在专业性上留下了一长串耀眼成绩。

1983 年的纽约马拉松，新西兰长跑运动员 Rod Dixon 在最后10公里，神奇的追回了他与第一名之间2分半的巨大差距，在最后时刻逆转夺冠。完赛后Rod Dixon脚穿Saucony索康尼跑鞋，站在终点双手高举的照片已经成为了纽马的历史经典，也成为了品牌性能的背书。可以说，凭着专业主义的态度，Saucony索康尼的产品仍是行业的技术标竿。

但另一方面，从价值取向上，Saucony索康尼并不凸显竞争。Saucony索康尼的品牌理念是「Run for Good」，强调跑步让生活变好，让个体变好也带来共赢。有趣的是，反而是拥有这种价值底色的品牌，才可能对胜利做出更丰富的解读，而不是把它简化成赢。因而这种底色也成为了这次传播的语境。

在此之上，品牌的表达，又要做符合时代语境的演绎。

显然，Saucony索康尼能做出这样的表达是从对社会情绪的准确洞察开始的。今年Saucony索康尼提出「RUN AS ONE」的品牌策略，是洞察到了疫情后蔓延的孤独感，希望用跑步去黏合人与人的关系。而这一次品牌洞察到，当社会整体增长放缓，基于存量的内卷加剧，竞争扩散到每一个角落，成为了一种精神暴力，造成了精神上的倦怠。社会情绪正在呼唤为胜利做出更多角度的解读。

这次传播，Saucony索康尼首先自己下场发声。官方的传播主题“胜利，从容定义”就是对社会情绪的回应。在胜利23的文案中，“真正的胜利无需追赶”，“不因他人的速度，而扭曲自己的轨迹”，“胜利无需他人定义”的表述，无疑都在提出自己的解读：胜利可以不是绝对的，零和的，暴风式的，而可以是相对的，自定义的和从容的。

显然，品牌希望用这样的表达来为当下的人们带来心理“缓震”。这些表达由Saucony索康尼说出来尤其有说服力，因为品牌的历史就是对它们的背书——Saucony索康尼从来不是规模最大的运动品牌，但用127年把跑步这一件事做好，就称得上一种胜利。

要做有力表达还要找到有力的发声渠道，作为品牌自己声音的补充。这也是Saucony索康尼找到TEDx外滩的原因。借由这样一个权威思想平台，Saucony索康尼和大会一起把“何为胜利?”设置为了社会议题。

这次大会的主题“胜利的半程路：中途智慧”，把胜利和“中途”做了关联。7月是一年的中途，而当下的社会也进入到了某种“中途”，因此这次大会的主题无疑贴近了时代脉搏——试图让人们重新理解胜利，不再仅把胜利看作一个结果，一个终局，而是关注到它的过程性，更重要的是内涵的丰富性。

在主题之下，大会的讨论是自由的。八位各行业的精英嘉宾从不同角度对“胜利与中途”做了思想上的挖掘。

极限耐力跑传奇陈盆滨提到了胜利和失控之间的联系，因为失控是对未知的探索，对他来说失控甚至是一种胜利的方法：“失控下的胜利其实是我的战术，是我参与极限跑以来，在比赛过程中经历无数的失误得来的。”

经历了从童星到无戏可拍再到重新被看见的演员曹骏认为，不要只用顶峰定义胜利，胜利可以是一种过程。“真正的胜利或许不是你被看见的那一刻，而是在没人看见的时候，依然在为被看见而准备。”

辩手庞颖则强调，不要把胜利的标准拱手让人，“当我们的目标特别标准化的时候，我们其实丧失了对于自己生命意义的定义权。”而是要“选择出真的对我有感召力的那条路，才能过出我们自己的精彩人生。”

Saucony索康尼选择TEDx外滩年度大会这样的表达形式足够聪明。大会的目的不是形成某种判断，而是希望成为思想催化剂，激发社会对主题的进一步思考。因此Saucony索康尼得以用一种柔性的方式设置了社会议题，参与到公域讨论中，做了一次区别于行业其他品牌的深度表达，升华了这次的整体传播。

唯一比第一更重要

Saucony索康尼关于胜利23的传播，对品牌如何做“生活方式”尤其针对精英人群做生活方式提供了启发。

首先是，关于何为高尚生活，有不同的标准。但对精英阶层，思想必然是生活的一部分。所以品牌要给生活方式图景加上思想的穹顶，只有这样品牌才有向精英人群做生活方式提案的底气。

思想穹顶首先需要品牌自己有独特的价值表达。在圈层化时代，人们需要这种价值表达来定位自我和寻找同类。与之相对应，品牌的目标应该是成为专属品牌——唯一比第一更重要。而当精英们越来越将运动视为当下定义自己、表达自己的重要方式，这又构建出Saucony索康尼等专业主义品牌对时代的独特价值。

值得注意的是，不仅品牌理念和营销战役可以做价值表达，一次像胜利23这样的产品发布，也可以搭载价值表达。从这一点上Saucony索康尼这次的传播也指出了未来的方向——把产品和价值表达做融合，这样才是“生活方式”的。

要构筑思想穹顶，品牌还要发掘、回应时代的情绪。为此，品牌可以把自己的观点融入社会议题，参与议题设置和讨论。Saucony索康尼以胜利23为由头，在当下启发人们重新理解胜利，而TEDx外滩年度大会这一时代议题讨论平台，放大也同时丰富了传播的内涵，让传播产生了长尾效应。

▲TEDx外滩大会现场(图片来源：TEDx外滩)

就像“1000粉丝定律”所揭示的那样，对品牌更重要的是特定人群的忠诚度。品牌的态度和表达越清晰，就越能塑造忠诚。这也就不难理解为什么Saucony索康尼有一批忠诚的精英用户。而他们的生活方式也成为了样板，吸引更多人进入，反之参与塑造了Saucony索康尼精英运动生活方式品牌形象。