二、三线运动鞋品牌六大突围力

　　2005年开始，市场上一线运动品牌渠道下沉明显，运动品牌竞争二元化的品牌格局日益凸现。强势品牌与弱势品牌之间的差距拉大，强者益强，弱者益弱。弱势品牌如二、三线品牌在新品与技术研发、资金状况、管理能力、制造力量、成本控制能力、供应链管理力、人力资源等方面的差异，致使营销力的单薄和企业竞争力的力不从心，从而不知未来将何去何从？

　　重塑企业远见走出重战术轻战略的误区

　　 本土体育产业经过20多年的发展，已经形成了产业的集群化和品牌化，同时体育产业的市场营销已进入营销战略与战略营销阶段，所有的营销战术都必须回归到营销战略的层面，任何营销战术的运用都必须以营销战略为基础。

    “非理性”土壤不再

    但是多数的二、三线运动品牌依然停留在战术实效论的短视中。主体二元化的市场，是由理性与非理性两个元素交互作用，但市场更多时候存在于非理性之中，也正是非理性的存在为二、三线运动品牌提供了生存空间；同时，土生土长的所谓的营销经理人与企业主一拍即合的概念热炒，更刺激了非理性需求，可以在短时间内实现了企业的增长点。基于此，往往很多二、三线运动品牌将企业赖以生存的基础工作撇在了一边，无视企业生存价值的巩固与打造，始终把商业的核心放在以企业为中心，而不是以顾客为出发点。于是，在这种二元化市场环境中，企业依靠着市场机会或胆大，在竞争对手没有做得比他更好的前提下和最大化透支了资源中，从而快速成长起来。但是，当市场竞争环境发生了改变，如何面对新一轮竞争，这些企业便茫然，陷入尴尬的境地！

    战略目标≠销售目标

    新经济的发展，使二、三线运动品牌进入了“无招”时代！彼得·德鲁克说：“没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。”是的，本土二、三线运动品牌的发展，一直没有设定什么战略，或许也没有很多企业真正弄懂什么是战略。或许，有人会反驳：“做其他的我不敢说，做鞋我做了一辈子，难道我还不比你懂？我们每年都设定战略和销售目标，我们不是这么多年都在发展吗？”乍一听，似乎有道理，但战略是每年设定的吗？显然是把销售目标当成战略目标，把战术行为当成战略行为！完全凭着胆大和不服输的精神往前冲杀。

    近阶段运动品牌又兴起一股倚靠“权威”热。二、三线运动品牌看到别的品牌拿下“驰名商标”或“名牌”，便也心痒痒。还有部分营销管理者甚至不根据企业的现实情况，怂恿老板去争标夺牌或投大量无效广告，企业不断过度透支。这些都是没有战略的表现。往往很多过去成功的经验，对于今天的市场和企业，是以后失败的根源！以顾客价值为核心

    虽然市场在不断的发展变化，但总是有规律可循。二、三线运动品牌的突围更应按照规律来制定战略。如今，商业的核心，应当从以企业为中心转变为以顾客经营为根本的原点上，因为市场供大于求，消费者开始主导市场走向，顾客经济时代到来。如果再以企业的角度看待问题，生产怎样的产品就卖怎样的产品，那么危机很快就要到来。施乐公司总裁说：“如果一个公司不做改变，也不愿意驶入这条新型的高速路上，那么其他公司就会满足消费者的需求”。

    顾客需求特征不断变化，他们以经济、情感或体验来认同品牌或购买产品，技术的高速发展，改变了顾客互不沟通的局面，顾客群体可以团结在一起共同关注企业，不满意的顾客可以网络等方式快速攻击企业或品牌。企业或品牌只有与顾客共舞，用交易保持巩固与顾客的联结与沟通，共同创造价值。只有以顾客价值为核心，才能从品牌的迷局中真正突围。只有明确顾客经济时代，才能清晰抓住竞争的本核。
二、三线运动品牌必须树立远见，才能规划出适应的战略，找准愿景和价值观，才能凝聚所有员工的智慧，才有可能去整合各类资源，并累积各项资源，摆脱企业发展的困境，培育出竞争优势！

   塑造产品力，颠覆一线品牌的王朝时代

    全球品牌大致经过以下几个阶段性发展：产品力阶段—销售力阶段—品牌力阶段—全面营销力时代。虽然是生产大国，但真正能称得上品牌的却为数不多。

    当代很多学者认为，市场已经进入了品牌力时代。笔者不大赞同他们的看法。市场存在多元化结构，各区域的发展相当不平衡。从量化上说，一线市场所占的结构比例只是金字塔上部的少部分，并不是市场主体，所以只能说部分市场已经进入品牌力阶段，大部分市场仍然停留在产品力阶段。因而，二、三线运动品牌的发展核心之一，还是产品力。

   产品，是整体价值链的核心内容，是满足顾客需求的中心内容，是与消费者沟通最直接的基本语言，是营销的基础。二、三线运动品牌，不仅要有超越品牌的梦想，更要有务实做好产品基本面的态度。二、三线品牌的产品塑造能力，存在以下很多问题：

    1、产品策略的路线模糊，隐隐约约；

    2、产品结构规划不清晰；

    3、基本产品没有做到位；

    4、产品卖点提炼不精确；

    5、产品包装不理想。

    笔者建议从基础工作做起，从顾客研究与技术研究相结合的层面下手，打下扎实功夫。

    其一、建立市场反馈的快速反应的信息管理系统；

    其二、着重技术的积累和技术创新，不同的技术决定不同的产品；

    其三、关注新材料的运用和新科技的产生。

    做好产品，是企业生存与发展的大计！

    着力渠道驱动带动品牌驱动，打造后发优势

    受到经济发展不均的影响，的市场为多元化市场，但正是这种多元化的结构使各类品牌有了生存空间。

    多元化结构市场主要表现在两大体系：终端市场和流通市场。终端市场主要是在中心城市市场、消费集中度高、经济力较强，消费群体的一致性好；主要业态是大卖场、商超和专卖店等形式。这里主要被一线军团——国际品牌的耐克、阿迪达斯、KAPPA、匡威、美津浓、爱私克斯和本土品牌的李宁、安踏、361度等品牌占据。二、三线运动品牌无法与它们抗争，只有居于流通市场。流通市场基本分布在二、三线市场中，其特征是：幅员广阔，经济相差甚大、消费特征呈现多样化，市场需求的不确定性，消费心理多元化，以及复杂的商业形态。正是流通市场这种独特的市场环境，荫庇了二、三线品牌的成长，并给其提供了生存机会。因此，渠道驱动成为二、三线品牌生存的“要穴”。