借“自营”提升品牌 温州鞋业自营救市

    “代理商批发经营——搞自营分公司（或办事处）——开专卖店”，可以说是温州鞋的营销史上三个截然不同的境界。此前，曾盛行于上个世纪80年代初期的“前店后厂”式经营，更多的人称之为“温州皮鞋作坊的卖鞋模式的萌芽状态”。      较早完成这些模式梯级转变的温州鞋厂，如今大多已经修成正果，成为的知名鞋类品牌。     上个世纪90年代后期，康奈、奥康和红蜻蜓等率先进入连锁专卖运作。这种营销模式上的自发变革，也成为此后众多的温州鞋业品牌走向全国的一大法宝。如今，像日泰、杰豪和蜘蛛王等在全国叫得响的温州鞋业品牌，已有数十个。温州鞋，也因此成为皮鞋类产品品牌最集中的一个群体。     悟性高的、境界高的品牌，已经在市场争霸赛中脱颖而出，并且瓜分到了更多的市场份额。紧跟其后的一批中小鞋企，为了在咄咄逼人的市场争夺战中巩固和提升现有区域的市场业绩，近年纷纷开设自营分公司（或办事处），以谋取更大的发展空间。      　　受制于人不如先发制人     去年，浙江亨得克鞋业公司从其营销版图上先天条件比较成熟的河南市场下手，收回河南市场的代理权，成立了该公司的第一个自营分公司———亨得克鞋业郑州分公司。     从代理商手中“削藩夺权”，自有一番艰险。但亨得克鞋业总经理史长江毫不讳言：“如果代理商的欠款太大，不如企业自己投资开设自营分公司。”    在温州的“鞋业链”上，“下游企业”拖欠“上游企业”货款几乎是惯例：代理商拖欠鞋厂货款，鞋厂则拖欠原材料供应商货款。     实行连锁专卖的知名鞋企，现在大多不让开设专卖店的代理商欠款，已经较好地解决了这一“三角债”问题。但依赖代理商批发经营把产品铺向市场的中小鞋厂，由于销售渠道一手掌握在代理商手中，这就意味着，如果代理商不卖你的鞋子，你的鞋子就很难进入当地市场，因此，销售渠道的受制于人，无形中为代理商拖欠厂家货款提供了方便。     业内人士说，一些省级市场的代理商，由于库存较大，有的库存甚至有上万双皮鞋，“拖欠厂家一两百万元货款的，也不少见。”代理商拖欠厂家的货款越多，意味着厂家的经营风险越高。     因此，一些在拓展市场时已有能力单飞的鞋厂，成立自营分公司成为上策。史长江肯定地说，自营分公司成立以后，企业对该区域的拓展力度会更大，并且货源的供给也远非代理商所能相比的。     “公司自营店开设成功后，还可以转让给代理商。不仅企业赚了钱，而且又减少了代理商的开店风险。”据其介绍说，亨得克鞋业郑州分公司成立后，已在河南9个大商场开设了专柜、专厅，开了20多个自营店，“市场效果相当明显。” 　　借“自营”提升品牌     “自营”虽然不是万能的，但许多二三类鞋企还是很看好这一营销模式的版本升级。    在温州的“鞋业链”上，“下游企业”拖欠“上游企业”货款几乎是惯例：代理商拖欠鞋厂货款，鞋厂则拖欠原材料供应商货款。     实行连锁专卖的知名鞋企，现在大多不让开设专卖店的代理商欠款，已经较好地解决了这一“三角债”问题。但依赖代理商批发经营把产品铺向市场的中小鞋厂，由于销售渠道一手掌握在代理商手中，这就意味着，如果代理商不卖你的鞋子，你的鞋子就很难进入当地市场，因此，销售渠道的受制于人，无形中为代理商拖欠厂家货款提供了方便。     业内人士说，一些省级市场的代理商，由于库存较大，有的库存甚至有上万双皮鞋，“拖欠厂家一两百万元货款的，也不少见。”代理商拖欠厂家的货款越多，意味着厂家的经营风险越高。     因此，一些在拓展市场时已有能力单飞的鞋厂，成立自营分公司成为上策。史长江肯定地说，自营分公司成立以后，企业对该区域的拓展力度会更大，并且货源的供给也远非代理商所能相比的。     “公司自营店开设成功后，还可以转让给代理商。不仅企业赚了钱，而且又减少了代理商的开店风险。”据其介绍说，亨得克鞋业郑州分公司成立后，已在河南9个大商场开设了专柜、专厅，开了20多个自营店，“市场效果相当明显。”     管理是最大的难题     日泰鞋业总经理、保罗骑士鞋业董事长金哲新认为，中小鞋厂在区域市场搞“自营”，管理上的难度最大。     首先是人员难管。所谓“将在外君命有所不受”，驻外分公司的营销人员也不太好管。要让人人恪尽职守，更得下一番工夫。     其次是费用难以控制。自营分公司由于远离企业总部大本营，在运作时哪些费用该花、哪些不该花，企业很难控制。     因此，金哲新表示，自营分公司的运作成败，关键在于管理。     一些业内人士还指出，要从代理商手中收回经营权，成本也很高。“在开设自营分公司前，至少得把代理商的库存全部吃进。不仅如此，此前个别企业的代理商因不愿将自己一手组建的销售网络拱手让给企业，差点酿成代理商找企业主拼命的流血事件。”