比音勒芬携手Snow Peak，目标10年50亿市场

高端户外市场迎来新变量。

今年4月，当比音勒芬集团董事长谢秉政出现在Snow Peak广州聚龙湾太古里店开业现场时，这个似乎已经被市场遗忘的日本高端户外品牌，一下重回大众视野。

6月12日，在广州番禺比音勒芬总部，谢秉政与Snow Peak社长水口贵文、韩国GAMSUNG(感性集团)代表金昊鲜三人并肩而立、彼此紧握双手，这一幕成为Snow Peak在市场落地生根的全新注脚。

图源：比音勒芬

比音勒芬集团董事长谢秉政在签约仪式上强调，比音勒芬将会为Snow Peak在的发展铺设快车道，确保Snow Peak在实现10年50亿的市场规模。

2025财年，Snow Peak 全球销售额为241亿日元(约合人民币10.13亿元);对比来看，比音勒芬2025年营收为43.14亿元，这个目标相当于“再造一个比音勒芬”。

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Snow Peak押注市场

此次中日韩三方签约后，比音勒芬将主导Snow Peak在的经营，包括Snow Peak日本线服饰、露营装备、咖啡及韩国线服饰Snow Peak Apparel等核心板块，并拥有Snow Peak Apparel在的生产许可。届时Snow Peak之于比音勒芬，某种程度就像FILA、迪桑特之于安踏一样。

Snow Peak是创立于1958年的日本高端户外品牌，有“露营界爱马仕”之称。面对市场，Snow Peak“醒悟”的有些晚，但还来得及。

市场相比日本、韩国都更复杂，管理一旦分散，很容易造成经营混乱。Snow Peak早期就踩了大坑，碎片化的运营结构和分裂的品牌授权体系，导致品牌形象、价格体系和服务标准的不统一。

2022年，Snow Peak日本总部与中资联合，在华成立合资公司“雪诺必克”，Snow Peak持股45%、仁恩持股40%、中信聚信持股15%，这条线被认为是Snow Peak“正统”。但品牌在韩国另有一家代理主体GAMSUNG，并且手握韩国服装线的创意、生产授权。

乌龙由此产生。比音勒芬最早从韩方拿到授权，开店后就被“雪诺必克”投诉“山寨”。

而“雪诺必克”的经营本身也问题重重，虽然品牌声名在外，但在市场始终未能扎根。2023年Snow Peak在的销售额只有约合5500万元人民币，偌大的市场，仅占品牌收入的4%。

当时Snow Peak整体的日子也不好过，业绩震荡。2023财年，Snow Peak销售额同比下滑16.4%至257.28亿日元(约合人民币10.81亿元)，结束连续17年的增长，归母净利润更是出现99%的大幅下滑。

转机发生在2024年，Snow Peak 与贝恩资本达成管理层收购协议，仁恩和中信聚信从股东角色中退出。这次变化，是Snow Peak整合市场股权结构的转折点，也是比音勒芬能拿下Snow Peak国内代理的契机。

而此前负责业务的合资公司雪诺必克转型为子公司，继续承担营地开发与运营、售后服务、用户互动运营以及销售培训支持等职能。据“趣解商业”观察，Snow Peak线上品牌旗舰店的运营主体依然是雪诺必克;而从今年7月开始，线上渠道的运营权也将收归比音勒芬。

本次合作签约，不仅彻底厘清了Snow Peak在市场的经营权归属，也让Snow Peak在迎来它的第二次发展机会。

比音勒芬集团董事长谢秉政认为：“Snow Peak 作为户外生活的创造者，是全球顶级露营品牌。其极致匠心的露营装备，不仅有永久保修的安心，更是高品质户外美学的符号，加上 Snow Peak 咖啡以及日韩服饰，品牌形成了极具差异化的高端户外生活方式。”

在他看来：“户外市场正在向高质量、可持续发展转型，越来越多的消费者追求高品质、高审美的户外体验，注重人与人、人与自然的关系，这一趋势与 Snow Peak 的品牌价值高度契合。”

此次牵手比音勒芬，Snow Peak踩准了“精致露营”在的发展风口，而Snow Peak的高端定位+足够丰富且成熟的服装产品线，在露营和轻户外领域是稀缺供给。Snow Peak缺少的是零售运营能力，这一点恰好是比音勒芬的强项。

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为什么是比音勒芬?

签约仪式现场交流中，无论日方、韩方，都反复强调比音勒芬的渠道能力。

据统计，比音勒芬拥有近1500家线下门店，覆盖高端百货、购物中心、机场高铁枢纽、高尔夫球场、奥特莱斯、高端酒店等优质区位，并与TOP20的商业体系深度合作。

目前，Snow Peak已在上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开设旗舰中心。比音勒芬总经理谢邕透露，到2026年底，比音勒芬计划在国内开出11家Snow Peak门店。

根据华润万象城的等级体系，重庆和厦门两座万象城均属M1级，也就是主打重奢定位的最高级别。想要拿下顶级商业体的核心铺面，要对品牌运营方商业地产资源、品牌调性、经营能力有全方位的考量。比音勒芬和Snow Peak的结合，实现了1+1>2的效果。

Snow Peak在广州聚龙湾太古里的门店是一座两层独栋建筑，另外两个位于万象城的门店均开在一层，都拥有巨大的品牌展示效应。据“趣解商业”了解，已经有门店月销达到百万级别。

比音勒芬相关负责人表示，接下来Snow Peak门店均会以100-150平米的面积为标准店型铺开，目标都是一二线城市的高端商业体。

图：Snow Peak广州聚龙湾太古里旗舰中心

在产品层面，从当前Snow Peak门店产品布局来看(服装陈列为主，装备、周边产品为辅)，比音勒芬除了看重了Snow Peak的高端属性以及品牌口碑，更重要的是看中了品牌丰富的服装产品线。尤其是2028年比音勒芬拥有Snow Peak在内地的服装开发、生产权后，服装业务或将为Snow Peak贡献核心营收。

做Snow Peak的服装产品，对比音勒芬主体业务同样有补充价值。

在比音勒芬的品牌体系中，专门将高尔夫产品线与户外线单列，与主品牌之间形成专业细分的区隔。其中户外专卖店Motion，产品聚焦在都市轻户外场景，以冲锋衣、软壳机能夹克、防晒皮肤衣、户外 POLO 衫及速干裤、米其林橡胶大底徒步鞋为主，产品延续了比音勒芬主品牌的调性、定位和设计观感。

Snow Peak则在比音勒芬现有的产品规划体系下，补齐了在露营装备、户外机能服饰、生活方式用品等领域的空白。国内某户外品牌创始人对“趣解商业”表示，日系户外装备在审美层面有独特价值，在保证性能之外(Snow Peak全系产品都具备在零下 20℃严寒环境中实现露营的性能)，简约、日常、有设计感都是日本品牌的鲜明标签。而Snow Peak的韩国产品线，则被业内定义为“引领韩国第三代户外风潮(自然与都市无缝融合)的代表性品牌”。

图源：小红书截图

签约当天，谢邕表示，Snow Peak已设立独立事业部，在人才配置、管理方式及零售运营策略上均与主品牌形成区隔;此外，Snow Peak在市场会遵循其全球统一的品牌与定价体系，无论定价策略还是品牌营销，都会保持与全球一致的节奏。

时尚行业分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，“将小众专业品牌泛生活化，是当下国内消费市场阶段性的特殊现象，欧美市场始终保持专业户外与时尚服饰清晰分界，盲目复刻国内‘网红化户外’路径，很难长期维系品牌价值 。”

而比音勒芬对Snow Peak的运营，保持了一定的克制：不搞加盟，不动价格，开店节奏也并不激进。“趣解商业”还了解到，Snow Peak最经典的Snow Peak Way社群活动也将会在持续做下去。

在保持品牌基因的基础上，Snow Peak将会按照既定节奏 “化”。金昊鲜介绍道，韩国服饰线Snow Peak Apparel在2月初启动的整体款式开发中,有近50个款式是专门面向市场打造的。

当前的户外行业似乎进入同质化竞争的漩涡里，几乎所有品牌都在重压越野跑、跑步两大热门赛道，在产品上卷性能参数，疯狂堆料。Snow Peak的正式入局，给行业和消费者提供了一种差异化的价值。

谢秉政在签约仪式上表示，未来比音勒芬将会充分发挥集团的渠道、人才、供应链、数字化营销和VIP运营优势，与Snow Peak品牌优势相结合，助力Snow Peak的钛杯、帐篷、篝火与服饰成为消费者美好生活记忆的一部分。