东莞鞋品牌一炮红 幻想还是梦想?

　　【鞋网】厚街鞋商徐建华有个品牌梦。“如果说东莞现在还没有一个做自主品牌鞋子成功的，我想是老天注定要我做第一个。”做成品鞋不到一年，资产不多的他想要一炮打响，却又不知从何下手。

　　他借助南方都市报东莞民间智库的平台广发“英雄帖”。30多位来自各行业的民间高手给徐建华当起了参谋。有人认为可以一炮打响，有人则认为不现实，交锋激烈。

　　不服气品牌赚几百代工赚几块

　　“那些品牌鞋一双就赚几百几十，我们代工一双却只赚个几块几毛。现在环境一差，就只有亏本了。”东莞美格鞋业有限公司总经理徐建华，一开场就抛出了自己做品牌的初衷。更让他郁闷的是，都是自己公司生产的鞋子，贴上一些知名品牌的标识，几千块钱一双都有人买，而贴自己的牌子几百块都无人问津。他意识到了品牌的魅力。

　　徐建华去国内很多知名鞋企考察过，发现别人并非有一流的鞋材、一流的设计，可名字却很响亮。“我一开始想是不是品质、服务、管理做好了，就能成功？后来我反复思考觉得不可能，厚街虎门做品牌的很多，技术好的更是一大把，为什么就一直做不起来呢？”他百思不得其解。

　　很困惑温州东莞差别怎那么大？

　　“为什么温州鞋业技术、根基都不及东莞，但却有那么多知名品牌？为什么同在东莞，虎门服装品牌响亮，厚街却没有叫得响的鞋业品牌？”世界鞋业（亚洲）总部基地执行副总张鸿接过徐建华的疑惑，抛出了另一个引人深思的话题。

　　张鸿借用了龙永图的一句话：“东莞鞋企只顾低头拉车，不顾抬头看路”，因为以前企业能接到很多加工订单，过得很潇洒，没有想到要去做品牌。相反，上世纪90年代，温州鞋企由于技术没东莞的好，接不到订单，只得开始慢慢打造自己的品牌。

　　在同样的文化下，厚街鞋业为何不及虎门服装呢？张鸿说，很多服装品牌都是依托富民服装城这个平台建起来的，以纯就是个很好的例子。他建议东莞鞋业也应该抱团，建立一个平台，然后对整个东莞鞋业进行包装，为东莞鞋企打造品牌提供温床。

　　厚街杰生鞋材有限公司老板张声中也说，现在东莞鞋业是各自为政，太分散了，应该打造一条鞋业街或一个鞋业中心，等大环境建立起来后，品牌自然应运而生。

　　惹争议多快好省打品牌遭“炮轰”

　　徐建华介绍基本情况后，参与沙龙的30多位人士纷纷发言献策，争抢发言机会，现场交锋活跃。往往是一人刚把别人的话打断，等自己表达完观点，正欲拓展开来时，又被另一人打断。为了争得发言机会，现场不少人士都站起身来，高声发表言论。

　　徐建华想把品牌一炮打响，“第一年可以平本，第二年可以赚钱”，但他又表示没有、也不敢用大把的钱来运营品牌。这一想法遭到很多人的“炮轰”，大家认为他在资金流不充足的情况下，无异于异想天开。

　　“徐总，你现在要做的是个人的升级与转型。”世界鞋业（亚洲）总部基地经理文海斌对徐建华说。他认为徐建华的思想还停留在生产制造上，没有转到品牌运营上来，应该实现从“生产制造商”到“品牌运营商”的转变。

　　现场激辩

　　怎么找到自己的品牌消费群？

　　●拿产品到市场上去试，了解消费者口味

　　●在鞋业市场开一个档口，并分析整个市场哪些产品出货多

　　●从“制造生产商”转为“品牌运营商”

　　●要选一个适应大众的品牌名称

　　徐建华打算做“舍利来”品牌女鞋，如何才能找到消费者？这是令徐建华头痛的问题。

　　汤昌勋（香港富朗利服饰（东莞）有限公司总经理）：你定位是要做质量好却价格低的鞋子，如果价格低，就很难支撑品牌营销的费用。如果你的鞋子有很好的质量、很好设计，找到一个好的销售地段，那可以开一家旺一家。

　　杨宇（某品牌策划公司市场部区域主管）：（写了几页稿子，站起来慷慨激昂地说）要找到你的消费者，就要深入到市场进行调查分析。产品要注重细分市场，你的鞋到底是保健、是运动、还是休闲，当选择了你的消费群以后，还需要对消费者进行长期的灌输。

　　杨明（新冠鞋业有限公司）：（也拿出几页稿子说了起来）建专卖店要花大量的钱，找代理商也要不少渠道费。我的主张是，四两拨千金，用电子商务来撬开市场。（不及展开来说，早已被众人打断）

　　某企业老板：（站起身来举了很长时间的手，终于等到说话机会）我提几点。大多数的专卖店都是请靓女来卖，你是不是可以请一些帅哥来卖鞋呢？你的鞋子质量好，做品牌为什么不定成高价呢？

　　任毅（广东泓生购百货有限责任公司副总经理）：品牌不一定要很贵，茅台是品牌，老白干也是品牌。徐总应该进行战略决策的转变，从制造商变成品牌商。钱要用在刀刃上，用在品牌的建设上，而不是生产上。产品定位要找到差异化，这样才能增加你产品的附加值。

　　王先生（机关干部）：要注重品牌形象，徐总的品牌叫“舍利来”，我觉得这个名字不好。“舍利”让人感觉是佛家的东西，不是一个大众性的品牌。你一定要考虑你的品牌是否能够适应大众的消费文化。

　　吴达飞（东莞市恩思皮具总监）：你可以在专业市场开一个档口，分析每天鞋城哪些鞋走得好，以此来了解消费者的需求。

　　徐建华：我在广州鞋城有档口啊。

　　吴达飞：你有档口，但有没有市场信息反馈给你呢？你都没有市场营销人员，你需要把这一块建立起来。要找到合适的消费者，你就要把产品拿到市场上去试验，看哪些合消费者的口味。

　　品牌能不能一炮打响？

　　●不可能一两年就创一个品牌，需要长期投入

　　●想一炮打响至少要两三千万

　　●资金少，可考虑先在一个地区一炮打响，再向外扩展

　　徐建华说如果用产品去试的话，等市场反馈回来，信息就慢一步了。我们要一炮打响，（激昂地）如果是女孩子就会喜欢我们的鞋子。

　　某参与者：创品牌也可以一蹴而就，比如策划某种新闻事件，很多媒体报道你的品牌，一下就火了。这时自然有消费者、经销商来找你。

　　（徐建华“一炮打响”的想法有支持者，但遭到更多人的反对。）

　　张鸿（世界鞋业（亚洲）总部基地执行副总）：（笑了起来）Money，Money！华坚鞋业投了5000万做品牌都还没个眉目呢。

　　吴达飞（东莞市恩思皮具总监）：想一炮打响，最少需要两三千万。你现在又没很多钱投入，只能先在某一个地区一炮打响，比如说东莞市，再去向其它地区扩展。但你一开始就去北京、上海这两个地方开专卖店是很失误的战略。搞营销的都知道，这两个地方投入的营销费用是最大的，也最不容易见效。

　　杨宇（某品牌策划公司市场部区域主管）：想在一两年打造一个品牌是不可能的，做品牌是需要积累的，需要5年、10年、15年甚至更长时间。想要创品牌就要保持一个长期的心态，要长期的投入。

　　任毅（广东泓生购百货有限责任公司副总经理）：做品牌前期亏是肯定的，做品牌不可能短期能实现，作为企业老板要能够坚持。

　　人物志

　　因为不服输他要做品牌

　　智库人物：徐建华

　　身份标签：厚街鞋商

　　至酷宣言：“别人不成功，是因为他们没有找对思路。”

　　从一个打工仔到鞋厂老板，徐建华的经历可以说很具有民营企业的特色。不服输的他，又琢磨着怎么从初级的贴牌加工升级到做自己的品牌。

　　算命算出来的老板

　　十几年前，河源人徐建华还是惠州一个包装厂的工人。一次一个路遇的算命先生对他说：“你不应该打工，应该做老板”，于是徐建华回到老家，贩起了大米。凭着自己不服输的干劲和精明的生意头脑，徐建华一路过关斩将，2005年，徐建华和老乡合资，在东莞厚街白濠开了东莞美格鞋业有限公司，开始做起了鞋材生意。

　　徐建华是大股东，但并不实际管理企业。到2007年，美格鞋业公司的股东们就账目问题反目。半年时间里，徐建华亏损了200多万。股东之间的纠纷使工厂几近解散，只剩下几个打样的工人。停产几个月之后，徐建华一人把美格盘了下来，打算独力经营。

　　独力经营美格鞋业，徐建华的日子一天天地熬着，四处寻找鞋材生意。直到2008年10月，一个偶然的机会让他从鞋材领域走向了成品鞋领域。

　　“不平等条约”使他发家

　　那时，一家法国知名品牌商来人，约了徐建华谈合作。晚餐在等待中推迟，徐建华明白对方当天一定走了很多厂子谈，以至于迟到。“那我们就直接谈吧。”徐建华说。对方拿出一份图纸，徐建华看了会儿，说：“这个设计不行，卖不掉的。”对方大为吃惊，法国设计师设计的鞋，竟被一个鞋商“鄙视”？徐建华解释说，鞋子的跟部设计有问题，不符合人体工程学，穿了脚会痛。对方马上找设计师仔细核对，发现徐建华说的竟然是对的。

　　法国品牌商对徐建华的直率“投桃报李”，拿出一份1000双成品鞋的合同让他签，但也并非就是给他一个大馅饼。“那完全是不平等条约，条件非常苛刻。签下后我就找全厂干部开会，强调这次生产很重要，迟交一天的货，或者一双鞋子质量出现问题，我们都完蛋了。”徐建华当时没得选择，他必须冒这个险。那段时间他每天都盯着工厂，每个环节查看，直到按时出货，他才松了一口气。

　　第一次的订单成功，对方开始源源不断地下单。“这不到一年的经历，我算是找到了做成品鞋的感觉。”

　　做自主品牌他还有困惑

　　徐建华开始对设计和生产成品鞋有了信心，有了做自主品牌的想法。他说，其实他早就有了自创品牌的想法。2005年，他就注册了“美格”商标，就是为了时机成熟时用作成品鞋的品牌。不过后来，他又换成了“舍利来”商标。

　　徐建华开始四处走访，看别人的鞋子款式和门店设计，酝酿自己的品牌之路。“别人不成功，是因为他们没有找对思路。”徐建华对自己的未来充满信心。但他也有困惑，不明白如何找到消费者。

　　现状和梦想

　　徐建华的MBA案例：

　　OEM外销护航内销打品牌

　　徐建华目前拥有东莞厚街益本纸品厂和东莞美格鞋业有限公司，并在香港注册有公司，总注册资本约400万元人民币。美格鞋业有1条生产线，生产休闲女鞋，年产量约30万双，目前生产线基本处于全负荷状态。人员方面，目前有员工近300名，其中设计人员近30人，还没有市场营销人员。徐建华说，工厂内部现在比较单纯，既不是家族式企业，也没有请职业经理人，基本都是经过他常年考察后感觉满意的员工。

　　徐建华对美格的设计能力充满信心。他说，他的鞋子有一个很特别的地方：不臭。“为了试验，我曾经一个星期没换过袜子，闻了闻还真的不臭。”不臭的秘诀，是因为他采用了一种新材料。目前，美格已经设计了几十个款式。

　　徐建华说，做自主品牌之后，他打算“两条腿走路”。一方面做OEM外销，有个保底；另一方面做自主品牌，搞内销。他的目标是做高品质、价格最低、服务最好的休闲女鞋和时装鞋，年产量35万-40万双。

　　至于利润上的目标，徐建华也胃口不小。虽然知道做自主品牌是个漫长的过程，但他希望第一年可以平本，第二年可以赚钱。“如果第二年亏得不是很多，我不会放弃。”