以运动为引领 耐克中国加速战略调整

本报记者 李静

7月1日，运动品牌耐克发布2026财年第四季度及全年财报。报告显示，本季度耐克营收110亿美元，全年营收464亿美元，与去年同期持平。

耐克总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)表示：“2026财年，我们采取了果断行动，进一步夯实了耐克集团的发展基础，并推动业务重塑，以实现长期增长。我们围绕团队文化、产品创新、品牌影响力，以及如何更好服务各个国家和城市的消费者，推进了实质性的结构改善，为‘以运动为引领(Sport Offense)’战略奠定了基础。”

运动战略驱动长期增长

财报显示，耐克大中华区2026财年第四季度营收12.97亿美元，全年营收58.47亿美元，库存实现双位数下降。当前，耐克大中华区市场仍处于深度调整期。随着转型由Win Now这一聚焦业务基础重塑的阶段转向Sport Offense战略的落地阶段，耐克的业务重心正在从库存、渠道等阶段性修复转向更长期能力建设。

贺雁峰在电话会中强调，大中华区市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。耐克正在市场推进全面重塑：回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。

对此，上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《证券日报》记者表示：“耐克跳出了打折去库存的老路，通过本土赛事、场景门店精准规划上新节奏，从源头降低货品滞销概率，只是商业价值兑现周期较长，业绩增长不会立刻体现。”

本财季，耐克深耕篮球、跑步、户外、足球四大核心赛道。篮球端，耐高联赛总决赛落地北京五棵松，打造青年文化空间并推出奥运金镶玉主题限定球鞋;跑步板块持续增长，飞马42跑鞋完成迭代，上海女子夜跑活动夯实女性跑者社群;户外线ACG签约越野跑选手姚妙，依托专业研发与社群运营挖掘市场增量。

足球是耐克第二个落地Sport=Offense战略的品类，受益于2026美加墨世界杯，包括大中华区在内的区域市场足球业务均实现双位数增长。耐克提前推出主题短片预热赛事，开赛之前国家队球衣销量较2022年同期翻2.5倍，刺客系列碳板球鞋创下自营渠道单日销量新高。

在市场，耐克将全球足球叙事进一步落地到本土运动场景。今夏TOMA街头足球平台首次落地，通过北京、上海、广州、深圳、成都、大连等城市赛事，把足球从职业赛场延伸到街头、社区和青年文化之中，进一步拓展年轻消费者参与足球的方式。

程伟雄认为：“足球是全球第一大运动，世界杯周期为品牌提供了强化足球品类影响力的重要契机。耐克在通过引入TOMA街头足球比赛，把足球文化进一步延伸到的城市、社区和青年之中，这种将顶级赛事IP与本土社群运营相结合的打法，有助于在年轻消费群体中建立更持久的品牌黏性。”

渠道构建本土生态

零售体验也在同步升级。本财季，耐克持续推动重点门店场景化运营。北京三里屯、上海001等重点门店围绕耐高、世界杯等重要赛事节点焕新主题陈列，打造多元运动体验场景。其中，上海001门店本季度实现双位数增长，其他完成重塑升级的门店均实现销售增长。

此外，耐克ACG在北京、南京和长沙连续布局三家大本营，通过沉浸式户外体验、运动员互动及社群活动，进一步拓展门店功能。耐克南京ACG门店也取得了令人鼓舞的初期表现。对耐克而言，门店已不只是产品销售渠道，更是连接运动场景、消费者体验和品牌文化的重要载体。

从篮球、跑步、户外到足球，耐克本财季的动作指向同一条主线：围绕运动，从本土消费需求出发，组织产品、赛事、零售和社群资源，持续深化本土化运营。对此，贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊对《证券日报》记者表示：“国内运动消费已经告别单纯买货的阶段，参与感、圈层认同成为消费决策关键。耐克通过搭建本土社群、完善场景化体验，持续进入消费者的真实运动生活，构筑自身差异化竞争壁垒。”

整体来说，耐克的调整仍处于推进过程中。短期来看，库存、渠道和产品周期的修复仍需要时间;长期来看，围绕核心运动品类和本土化运营展开的持续投入，正在成为其重建增长基础的重要方向。

程伟雄对此补充，存量市场之下短期冲量模式难以为继，耐克回归运动本质、持续深化本土化运营的生态打法虽然回报周期更长，但内生增长更稳定，将为耐克大中华区业绩结构性复苏筑牢根基。