耐克，在中国有点卖不动了

要说全球运动品牌的故事，基本就是耐克和阿迪的你追我赶。

在耐克成为霸主之前，运动鞋市场是德国、美国、日本“三分天下”。德国有阿迪达斯、Puma，美国有New Balance、匡威，日本则有鬼冢虎。

耐克的崛起要从上世纪80年代说起。1980年，它首次在北美市场份额上超越阿迪，占到半壁江山。

那时的阿迪因为没跟上运动时尚的风潮，一度陷入低迷。直到90年代，它才缓过神来，在1996年推出复古系列Originals，成功靠“复古潮”翻身。从1994年开始，阿迪连续多年保持20%以上的增长，再加上1998年收购户外品牌萨洛蒙，收入再上一个台阶。从此，运动品牌江湖正式进入“双雄时代”。

在市场，剧情也差不多。

很长一段时间里，都是耐克和阿迪在唱主角。但2017年之后，安踏、李宁、FILA等国产品牌快速崛起，阿迪受到的冲击尤其明显。到2024年，阿迪在的市场占有率已经掉到耐克、安踏和李宁之后。

而现在，阿迪正在努力“高调”重返市场。

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耐克：

销量下滑，压力山大

耐克在确实有点卖不动了。

截至2025年8月31日的最新财季，耐克在大中华区的收入同比下滑10%，只有15.12亿美元(约107.75亿元人民币)。换算一下，差不多少卖了近11个亿。

具体来看，耐克直营渠道销售额下降12%，其中线上渠道大跌27%，门店销售也微降4%。批发业务同样下滑9%。虽然跑步类产品卖得不错，实现了“高个位数增长”，但整体客流量下降、市场竞争激烈、库存压力大，都拖累了复苏步伐。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰在业绩会上坦言：“大中华区市场面临结构性挑战，本季度业务下滑10%。季节性销售持续低于预期，我们必须加大投入来维持市场秩序。”

说白了，卖不动的最主要原因，就是竞争太激烈了。

耐克集团首席财务官马修·弗兰德补充道：“我们在的直营店和合作店客流量都在减少，导致销售率下降。大中华区的线上市场仍以促销为主，消费者比价周期拉长，折扣力度也在加深。”

这背后，其实是两个问题：整个大环境不好，以及国产品牌越来越强。

国内运动市场确实在承压。今年9月，匹克董事长许景南在内部会议上透露，匹克内销直营板块从年初就开始亏损，1到7月累计亏了超过1.3亿元，为此还转让了三个分公司。匹克不得不实行阶梯式降薪，最高降幅达到50%。

行业价格战下，就连安踏这样的巨头也受到影响。上半年，安踏毛利率微降0.7个百分点至63.4%。虽然营收增长14.3%至385.44亿元，但净利润下滑了8.9%。李宁的营收增速也只有3.3%，净利润同比下降11.0%。

另一方面，国产品牌的强势崛起，也让耐克不再像过去那样“高高在上”。

一位国内头部品牌的研发高管直言：“我们的产品，和耐克已经没差距了。差别主要在营销。”

知名户外品牌凯乐石的创始人钟承湛也指出，珠三角是全球制鞋的技术中心，顶尖鞋子都在东莞研发。“我们没有把产品分三六九等，直接就是赛事级。这相当于用高维产品去打别人的全维度，用高品质卖正常价，这叫性价比加质价比。”

客流在减少、销售下降;线上促销为主;折扣力度更大

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阿迪：

调返场，全力押注

就在这样的背景下，阿迪达斯却“高调”地展开了反击。

今年二季度，阿迪达斯全球营收同比增长2.2%，如果不考虑Yeezy系列的影响，增速其实达到了12%。

其中，大中华区成为增长主力，收入同比增长11%。从占比来看，大中华区贡献了阿迪全球收入的13.4%，仅次于欧洲和北美。

更关键的是，阿迪在市场的营业利润率高达22.7%，比欧洲的21.9%和北美的12.8%都高。

业绩回暖的同时，阿迪全球CEO比约恩·古尔登也频频访华。2025年10月12日，他连续两年参加上海市长咨询会，今年还是首次以正式会员身份出席。这是他三年任内的第四次来华。除了在上海开会，他还在北京拜访了国家体育总局局长。

看得出来，古尔登是想把市场的各个环节都“打通”。在当前复杂的国际环境下，这家德国企业似乎显得更有主动权。

不管对阿迪还是对古尔登本人来说，市场都至关重要。

古尔登在2023年初临危受命，接手阿迪时，公司正陷入困境。而市场曾是阿迪的“痛点”——受Yeezy停售等事件影响，大中华区收入曾连续8个季度下滑。

欧睿数据显示，阿迪在的市占率从2021年的15%跌至2024年的8.7%。相比之下，耐克从18.1%微跌至16.2%，仍排第一;安踏从9.8%涨到10.5%，排第二;李宁从9.3%微增至9.4%，排第三。

古尔登认为，大中华区业绩回暖，跟他推行的“放权”策略分不开。他透露，现在阿迪在销售的产品中，95%是“制造”，设计上也逐步实现原创。明年，阿迪大中华区总部将迁入上海西岸的新大楼，能容纳超过1500名员工。

不过也要看到，阿迪的高增速，一定程度上是因为之前的基数较低。从单季度营收来看，耐克在仍比阿迪多卖了近38亿元，阿迪的市占率也远未回到2021年的水平。

阿迪在销售的产品中，95%是“制造”，设计上也逐步实现原创

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应对之战：

两大巨头都在“化”

面对挑战，耐克也在加大对市场的投入，希望能重回增长轨道。

贺雁峰表示：“体育是我们在制胜的关键。团队正在加紧制定全品类体育产品的统一规划，并把部分门店升级为特色体育体验中心。有超过5000家耐克单品牌店，这项转型既需要钱，也需要时间。”

马修·弗兰德也说，大中华区的重点是革新门店概念、优化产品组合、清理渠道库存，从而改善销售趋势。

客观来说，耐克在产品和品牌上仍有优势。例如，其跑步业务在就实现了高个位数增长。

和古尔登类似，贺雁峰也是“临危受命”。他于2024年10月加入耐克，不少老部下也随他“回巢”。在他接手后的第一个财季，耐克营收下滑7.7%，净利润大跌26%。不过最新财季已略有起色，营收微增1%。

显然，庞大的市场也是耐克拯救业绩的关键。

重用高管，就是耐克的应对策略之一。2024年10月，耐克宣布任命董炜为耐克大中华区董事长兼CEO，同时兼任ACG品牌全球CEO。董炜2005年加入耐克，过去十年担任耐克全球副总裁、大中华区总经理。

这项任命意味着，董炜在耐克和集团层面的话语权都提高了。而她兼任ACG全球CEO，也透露出耐克对户外市场的重视。

所以，面对阿迪的“高调”反攻，耐克的选择是正面应战。当然，它们都不得不面对同一个现实：国产品牌正在强势崛起。

这场运动品牌的“三国杀”，只会越来越激烈。