从李宁到鸿星尔克：为什么国货情绪的红利，有人接得住，有人接不住？

直播间疯狂下单的喧嚣褪去后，这家曾经被捧上神坛的运动品牌正在经历一场从情绪高峰到理性谷底的自由落体。

2021年7月，鸿星尔克因向河南灾区捐赠5000万元物资引爆全网，“野性消费”成为那个夏天最炙热的商业现象。直播间销售额突破亿元，线下门店排起长队，仓库被清空——一个国货品牌从未享受过的集体情绪高潮在此刻达到顶点。

三年后的今天，鸿星尔克的百度搜索指数已从峰值时期的100万+回落至2万左右，抖音直播间同时在线人数从数十万降至几百。当“要倒闭”的调侃淡出公众视线，这家曾获全民拯救的品牌正面临比以往更真实的生存考验。

01 情绪红利：国货崛起中的短暂高潮

鸿星尔克的走红路径与李宁2018年纽约时装周后的“国潮崛起”有着惊人的相似起点，却走向了截然不同的终点。

2018年2月，李宁以“悟道”系列亮相纽约时装周，将传统文化元素与现代运动设计完美融合，一夜之间点燃了年轻消费者对国货的热情。这场精心策划的品牌事件让李宁股价在随后一年内上涨超过200%，开启了国货运动的黄金时代。

同样依赖情绪驱动，鸿星尔克在2021年获得的流量浪潮比李宁来得更猛烈、更广泛，但也更短暂。情感驱动的购买往往缺乏产品忠诚度，一旦情绪平复，消费者就会回归理性选择。

数据显示，鸿星尔克在“野性消费”期间的销售额暴涨数百倍，但复购率却远低于行业平均水平。这揭示了情绪营销的残酷真相：掌声可以瞬间响起，也可以迅速转移。

02 品牌转化：从情绪到势能的鸿沟

李宁的成功不仅在于抓住了国货情绪，更在于完成了一系列精准的品牌转化动作。从“李宁”高端系列的推出，到持续的产品设计创新，再到与时尚、艺术、音乐等多元文化领域的跨界合作，李宁构建了一套完整的品牌升级体系。

相比之下，鸿星尔克在流量高峰后的品牌动作显得分散且缺乏焦点。尽管推出了“芷境”跑鞋等专业产品，并拓展儿童品类，但在品牌叙事的深度和持续性上明显不足。

品牌建设是一场马拉松，而非短跑冲刺。李宁花费数年时间，通过持续的产品创新、渠道升级和营销投入，才将“国潮”情绪沉淀为品牌资产。而鸿星尔克似乎更急于将流量变现，缺乏长期品牌建设的耐心和决心。

在运动服饰行业，专业性和时尚感是两条重要的护城河。耐克、阿迪达斯凭借持续的技术创新占据专业赛道，而李宁、安踏则成功融合了运动功能与时尚设计。鸿星尔克在这两条赛道上都尚未建立明显优势。

03 产品困境：从“可同情”到“可渴望”的距离

当消费者因为支持而购买产品时，品牌获得的是“宽容性试用”;当消费者因为渴望而购买时，品牌获得的才是真正的市场认可。

李宁的“䨻”科技平台、韦德之道系列、以及持续的设计创新，使其产品从“国货情怀”的载体转变为“设计领先、科技过硬”的自信表达。这种转变让消费者从“支持国货”变为“渴望产品”。

反观鸿星尔克，尽管也在研发上有所投入，但其产品尚未形成明显的差异化竞争优势。在小红书、抖音等社交平台上，关于鸿星尔克的内容仍以“爱国支持”“性价比高”为主，缺乏对设计、科技、穿着体验的专业讨论。

运动服饰行业的竞争本质上是产品创新的竞争。耐克的气垫技术、阿迪达斯的Boost科技、李宁的䨻科技，都是通过持续研发投入形成的技术壁垒。鸿星尔克若要实现真正突破，需要在产品创新上做出更坚决、更长期的投入。

04 市场缝隙：巨鳄环伺下的生存空间

当前运动服饰市场呈现出明显的“两极分化”格局：一边是耐克、阿迪达斯等国际品牌占据高端市场，一边是安踏、李宁等国产品牌覆盖大众市场。在这个高度集中的市场结构中，鸿星尔克的定位显得模糊不清。

鸿星尔克曾尝试通过“专业运动”定位向上突破，推出“为国民运动而生”的品牌口号。但在实际产品力和品牌形象上，仍难以撼动头部品牌的地位。另一方面，其长期以来的性价比形象，又限制了品牌溢价能力的提升。

在巨头林立的运动服饰市场，后来者通常有两个突破路径：要么通过颠覆性技术创新开辟新赛道，要么通过精准定位切入细分市场。鸿星尔克似乎在这两条路上都步伐迟疑。

儿童业务被鸿星尔克视为新的增长点，据称已占据集团约10%的份额并实现双位数增长。但在安踏儿童、李宁YOUNG等早已布局的赛道，鸿星尔克仍需找到独特的价值主张才能实现真正突破。

05 系统能力：情绪浪潮后的真正考验

流量可以瞬间推高一个品牌，但系统能力才能决定它能走多远。这包括产品研发体系、供应链管理、渠道运营、品牌建设等一系列能力的综合。

李宁在经历2012-2014年的业绩低谷后，进行了艰难但必要的系统性改革：清理库存、优化渠道、聚焦核心产品线、重塑品牌形象。这一系列痛苦的调整为其后续的复苏奠定了基础。

鸿星尔克在获得巨大关注后，也面临类似的系统性挑战。如何将短期流量转化为长期用户资产?如何建立可持续的产品创新能力?如何优化渠道效率?这些问题的答案，将决定鸿星尔克能否跨越从“网红”到“长红”的鸿沟。

2025年年中订单达到120万件，同比增长40%，这一数据确实显示了市场对鸿星尔克转型方向的初步认可。但订单增长只是开始，真正的考验在于这些产品能否获得市场认可、建立口碑、形成复购。

06 国货启示：从情绪驱动到价值驱动

鸿星尔克与李宁的不同路径，为国货品牌提供了一个值得深思的对比案例。

情绪可以打开市场的大门，但只有价值才能让品牌在其中长久居住。李宁的成功在于将国货情绪转化为持续的产品价值和品牌价值，而鸿星尔克似乎仍停留在情绪消费的表层。

国货崛起不应仅仅依赖消费者的爱国情感，更应建立在产品创新、设计美学、品质提升等实实在在的价值基础上。当消费者为国货买单时，他们购买的不仅是情感认同，更是产品价值。

这并不意味着鸿星尔克已经完全失去机会。在这个庞大且多元的市场，仍然存在着各种可能性。但品牌需要认识到，过去的情绪红利难以复制，未来的成功必须依靠系统性能力建设。

鸿星尔克门店外的长队早已消失，直播间里疯狂下单的盛况也已成为过去。三年前的那个夏天，全民用“野性消费”演绎了一出商业奇观，却也在无意中掩盖了品牌建设的根本规律。

如今，鸿星尔克的百度指数仅维持在峰值的2%左右，而李宁仍然稳居国货运动品牌的前列。

情绪浪潮退去后，沙滩上留下的不应只是话题和流量，更应是产品、品牌和系统的沉淀。对于鸿星尔克而言，从情绪风口跌落的过程可能已经结束，但真正残酷的品牌生存考验才刚刚开始。在运动服饰这个巨头环伺的战场上，情绪红利终会消散，唯有价值创造能力才能决定品牌的最终命运。