建构高势能：一个中国跑步服装品牌的突围

今年十一，武钢双创产业园多出了紫色的一角。

在这里，六岁的跑步品牌轻功开出了自己的第一家线下门店。与创始店几乎同时到来的，还有全球增长咨询公司沙利文颁发的2024年城市路跑服装销售额第一的认证。

2019年，轻功在“慢跑之城”武汉创立。那个阶段，跑步市场的重要性已经不言而喻，尤其在这个跑者和赛事都在保持惊人的高速增长的市场。运动领域的大品牌正开始展开基于碳板跑鞋的全新竞争，而看中跑步市场具备的机会和空间的初创品牌，也往往试图从鞋上切入。而轻功在入局之际，则选择了从跑步服装切入，虽然服装大类进入相对要更容易，竞争也更为惨烈。但后来的表现证明，因为聚焦服装且更早的卡位，让轻功在这片市场找到了一个成功的突破口。

但即便做好开局，当时或许很多人也没能料到，这家以武汉为大本营，刚刚诞生就遭遇疫情冲击的公司，在此后几年迅速成为了整个跑步垂类不可忽视的新星。

如今，在诸多跑团的训练日和各大马拉松赛场，你经常能看见一个比禁止符号多“一点”、意味深长的logo，当然还有大片代表轻功的紫色。

由热烈的红色和冷静的蓝色调和而来的紫色，一方面传递高贵与神秘，同时也展现浪漫和激情，但很少被列为品牌主色调，也因如此却让轻功在真正的跑步场景中具备了独特的辨识度。同时对跑者来说，这种辨识度不仅符合专业性能和运动安全考量，也在诸多本土同类产品中带来了不多得的时尚感。

而色彩之外，轻功的起势中让人更为印象深刻的一点是，品牌的高占有率并非以低价换来的。定价并不低的轻功，却拥有一批忠实铁粉，这实际上正是轻功六年以来最重要的成绩——让一批人真正爱上了自己。

现在，在管理和营销研究中，“品牌势能”这个词越来越常被提及。品牌势能的关键不是知名度，而是高情感。高势能品牌的特点是它们有“易燃”体质，不但能让现有用户产生高复购，这种热情还能不断扩散到新用户中间。这些品牌可能还没有在大众中获得很高的认知度，但却在自己的“主场”拥有很高的情感浓度。

轻功就可以归类为这样一个跑步垂类中的高势能品牌。从这个角度，轻功也是一个有价值的研究案例——品牌到底如何获得偏爱？

高势能如何炼成

轻功总部悬挂着一件紫色女子跑步背心，这不是一件品牌引以为傲的产品——这款背心推出后遭到了跑者投诉“体感不佳”，退货率达到了52.6%。2024年7月11日，这件背心的库存被轻功全部销毁。

这是轻功发展史上很罕见的一次产品事故，它如此刺痛轻功，却被置于公司最醒目的位置之一，这足以反映轻功内部对产品的态度。

▲让品牌引以为戒的跑步背心。

产品是品牌为用户提供的第一层价值，在品牌的初创阶段，品牌力往往等于产品力，高势能品牌的基础便是高势能产品。

在这方面，轻功认为自己首先是一家专心研发的“科技公司”。作为从0开始的品牌，轻功却舍得把钱投在见效慢、难度大的基础研发上。

轻功成立后的第一件事，是在武汉建起了占地1400平米的QK实验研发中心，第一批产品打磨到2021年3月才发布。之后轻功和国家体育总局签署《长跑运动中人体排汗图谱及热生理变化研究》合作项目，从人体生理开始做研究。基础研究之上，在面料和纱线方面，品牌与武汉纺织大学研发超级吸湿排汗纱线，在织法方面，品牌耗资庞大从意大利进口设备，从0基础开始打造了立体织系列产品，并诞生了3D导汗立体织这样的科技新品。

这些基本功，最终反映在产品层，诞生了呼吸方格、弹力怪、热力怪这样各自品类超预期的极致单品。以呼吸方格为例，到2025年6月，呼吸方格系列累计卖出1015793件，平均每人回购2.65次。

轻功用超预期的产品向跑者做了一次出色“自我介绍”，但要被热爱，只有产品是不够的。在产品之上轻功希望为跑者提供更多的价值，解决问题，于是从性能走向了体验。

在现在的商业案例中，新一代品牌越来越转向“关系型”品牌。相比知名度，它们更追求美誉度，也愿意打开边界，邀请用户定义和共创品牌。在传播上，它们不急于铺陈传统意义上的大众传播，更依赖信任传播。

成为这样的品牌的第一步通常是锁定圈层，打透圈层，让一部分人深爱品牌，最终实现穿透圈层——可以说，所有高势能品牌都是以用户为第一位的。

轻功就是如此。成立六年轻功始终锁定跑步群体，为跑者服务。轻功做活动的核心思想一直是“跑者需要什么？”。

于是有了疫情期间，给跑者打气，做得如火如荼的万米场地赛；也是在这样的理念下，轻功发起了“雷打不动”和“大篷车”两个很受认可的IP。“雷打不动”训练营旨在帮助跑者提高成绩，几年来已经带领不少跑者冲击PB；大篷车活动则带动了许多初跑者，截止目前活动深入了国内100多个城市的跑步地标，以跑会友，紫色的大篷车带去了品牌理念，更重要的是给跑友带去了跑步最重要的动力——快乐。

从这些活动也能看出，轻功能让跑者说一句“懂我”的秘密在于，把自己作为方法，把为跑者提供解决方案和传播品牌这两件事变成了一件事。这种能力正是“关系型”品牌必修的一课。

产品让跑者认识了轻功，关系管理让品牌和跑者成为朋友。但轻功知道，最深刻的凝聚力来自共同的信仰。

这个时代，用户越来越在意品牌承载的意义，在产品之上，品牌可以创造文化和信仰。可以说，无价值，无品牌。无信仰，无价值。社会学家齐美尔认为“金钱有一点像上帝，但金钱只是通向最终价值的桥梁，而人是无法栖居在桥上的。”这句话放在品牌上同样适用，盈利固然是品牌存在的基础，但优秀的品牌要对盈利之上的价值有所追求。因为只有文化才能触动用户的心。

这一点上，轻功可以说是很典型的案例。在轻功的创始店里，墙面上的巨幅版画成了跑者的热门打卡地。版画的灵感来自于米开朗基罗在梵蒂冈西斯廷教堂顶部创作的壁画《创世纪》。这副充满信仰味道的版画成为了轻功“跑步布道者”角色最好的诠释。

跑步是一种运动也可以是能洗礼人格的宗教，轻功布的“道”就是跑步精神。“I HATE RUNNING”，这是轻功跑步休闲文化T上的一句话。轻功对此的解释是，对跑步“我们骂得越狠，跑得越凶。”在轻功，这样的“狂热”表达随处可见，这就是为什么你可以不喜欢轻功，但你总能从一众品牌中认出它。

轻功的两位创始人都是狂热的跑步信徒，对他们来说轻功的使命是传播跑步精神，而产品是实现这一愿景的手段。所以从一开始品牌就坚定做文化，确立了“跑步即信仰”这样的核心文化。

▲轻功的“创世纪”版画。

在信仰之上，轻功又是一家知道怎么做文化的公司，拥有把文化做具象化表达的能力，事实上这种能力相当稀缺，这就是为什么一些品牌的文化战略只停留在口号上。

轻功把文化诉求贯彻到了几乎每一个IP和活动中。比如从“雷打不动”训练营提炼出了“雷打不动”精神，并通过文化产品让跑者认同、传播这样的精神，“雷达不动”已经发展成了跑者之间的“接头暗号”。同样典型的是肯尼亚训练营，从2023年开始，轻功六次带领跑者来到非洲高原，在红土跑道上展开了一系列“砥砺之旅”。跑者在这里看到了自己和世界顶尖跑者的水平，经过打磨技术上有了飞跃，而品牌也在这里得到试炼，训练营成为了一个轻功和跑者做产品共创的平台。另一方面，肯尼亚训练营更是一次对人类跑步信仰的溯源和朝圣的“信仰之旅”。跑者在这里感受到了一种文化上的触动，跑者把对跑步的重新理解传播给身边的人，和轻功一样，成为了跑步信仰的“布道者”。这些IP活动并不局限于单次的曝光，而是一个持续数年的长期投入。

轻功的文化战略还体现在美学追求上，它提倡艺术商业化，集体主义审美，希望塑造跑者的美学观念，借由独特的美学表达，文化最终被落实到了产品层面。这也就是为什么轻功的文化衫在市场上一直相当抢手。

六年来，轻功在传播跑步文化上做了大量工作，呈现出了厚重的“文化质感”，成为了一个跑者眼中热烈的、有信仰的、甚至被注入了“人性”的品牌。轻功从产品、关系到文化，为跑者提供了全面的价值，高势能品牌也就此炼成。 

品牌值得被“偏爱”

从各个方面看，在跑者的喜爱之上成长的轻功都像是新一代品牌的代表。从线上走入线下，标志着轻功的发展来到了新的关口。城市路跑服装销售额品类第一只是开始，轻功有更大的目标。

轻功的第一重目标是从垂类品牌到综合运动品牌。这也是很多垂类品牌的发展路径，同样，轻功在跑步垂类积攒的信心和势能，可以让其能相对容易地穿透圈层壁，实现多垂类扩张。

而进一步的目标，轻功希望做一个世界级的品牌。紫色是骄傲的颜色，选择紫色作为主色调，从一个侧面看出了轻功的傲气——品牌不想做谁的“平替”，只做自己。

过去六年，轻功已经过了庞大的跑步市场锻炼，得到了众多跑者认可，庞大市场的测试加上的供应链生产能力，发挥出市场最大优势，让轻功有喊出这个目标的底气。

对行业，轻功六年来从籍籍无名到强势突围的经历也给品牌提供了启示。毕竟轻功具备的上述优势，其他品牌也并非绝对难以获得。在这些如今更像基础设施的产业背景之上，品牌要比精细化和差异化。

首先就是品牌可以不打价格战，可以成为一个生动的、被“偏爱”的品牌。

要实现这个目标，如上所述，很关键的一点在于，品牌要有做“势能管理”的能力。产品只是实现目标的第一步，在此之上品牌要为用户提供更为全面的价值。这其中尤其关键的是品牌要有清楚的文化战略，并具备把文化具象化的能力。

面对激烈竞争，只有成为有文化质感的品牌，品牌才能在内卷中让自己跳脱出来，成为特别的、被“偏爱”的那一个。