“千元童鞋”走红的背后：是高端刚需，还是父母焦虑？

近年来，消费市场出现了一个有趣的现象：当不少年轻人在买鞋时反复掂量，一些孩子却已经穿上了人生“第一双奢侈品童鞋”。在消费整体趋于理性的今天，高端童鞋品牌泰兰尼斯却逆势成长，成为行业里一匹引人瞩目的“黑马”。 今年以来，一句“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步”的广告语频繁出现在电梯、机场和电影院，反复触达消费者。其主打产品“稳稳鞋”迅速走红，带动品牌在去年实现销量突破600万双，营业收入超过30亿元，同比增长50%以上。作为对比，深耕儿童市场多年的361°去年儿童业务收入为23.4亿元，还不及泰兰尼斯。

童鞋市场，尤其是婴幼童鞋领域，曾长期被视作童装的“附属品”，格局极为分散。除了耐克、安踏等运动品牌推出的儿童线产品之外，真正专注做童鞋、并能打出名气的品牌并不多。 但这两年情况正在发生变化。数据显示，2024年1-8月，线上婴幼童鞋销售额同比增长11%，成为童鞋中唯一正增长的品类。越来越多像泰兰尼斯、巴布豆、江博士这样的国产专业品牌，开始跻身销量前十。 这一变化，与“学步鞋”这一品类的兴起密不可分。这类鞋通常强调符合婴幼儿步态特点的设计，如前掌易弯折、加强后跟支撑等，并打出“防摔”“帮助足部发育”等功能性概念，正好契合了当代家长“科学养娃”“精致育儿”的需求，尽管价格不菲，但仍然吸引大量父母买单。

泰兰尼斯尤其代表了这类品牌向高端化发展的路径。其稳稳鞋系列定价在500-1500元之间，部分甚至超过FILA KIDS等传统高端品牌。这种高价策略让人不禁联想到几年前以钟薛高为代表的“网红”消费品牌——用高定价打开市场认知，靠密集营销快速崛起。 泰兰尼斯也确实在营销上下重注。2022年起，品牌与分众传媒合作，在全国100多座城市的电梯、50多个机场及高铁站投放广告，全年总曝光超93亿人次。与此同时，品牌还致力于提升线下渠道形象，目前已入驻全球超1000个高端商场，包括北京SKP、香港海港城等顶级商业地标。

但高价是否真正匹配高价值，成为不少消费者心中的疑问。在黑猫投诉平台上，与泰兰尼斯相关的投诉接近500条，内容涉及鞋子不防滑、开裂、磨脚、有异味等质量问题。更重要的是，学步鞋所谓的“功能性”到底是否真实有效，仍缺乏权威科学背书。今年7月，央视新闻就援引专家观点指出，学步鞋的某些设计“无明确科学依据证明其能矫正步态”。 这也反映出国内高端消费品牌普遍面临的信任危机。从钟薛高到西贝，越来越多定位高端的品牌先后“翻车”，其背后是消费者心态的转变：大家并非不愿为高品质买单，但拒绝为虚高的“溢价”和过度包装的营销故事买单。尤其是在追求性价比的普遍趋势下，品牌如果没有扎实的产品力和真实的口碑支撑，高端之路或许并不好走。 泰兰尼斯能否摆脱“网红”印象、成为一个真正值得信赖的高端品牌，恐怕还需要在产品本身和长期诚信建设上付出更多努力。毕竟，孩子的第一步要“稳”，不仅仅是一双鞋的事。