运动品牌中的劳力士，也有定位和生意的矛盾
高端和大众，往往不可皆得。
过去一周，运动品牌Castore先后宣布成为两欧洲顶级足球联赛俱乐部的赞助商(西甲塞维利亚和英超阿斯顿维拉)，同时还赞助了一些低级别联赛的俱乐部。
这个以一对小翅膀为商标的品牌，于2015年在英国利物浦设立，并因2019年与网球运动员安迪·穆雷合作而为更多人所知。现在，Castore越来越多地出现在顶级足球联赛的赛场上。和耐克、阿迪达斯等运动品牌不同，Cashtore主打高端服装市场，曾被《GQ》称为“运动品牌中的劳力士”。
但是，他们现在却通过海量赞助进入大众市场，生意模式面临考验。
瞄准高端市场
Castore的创始人Tom Beamon和Philip Beahon两兄弟都当过职业运动员，前者曾效力于特兰米尔流浪者足球俱乐部，后者在柴郡和兰开夏郡打板球。职业运动教会他们直面竞争，但二人对运动生涯本身似乎没有太多留恋。兄弟俩很早就意识到自己很难在职业道路上取得令人瞩目的成就，于是一同将目光投向商业赛场。
据BussinessLive报道，2014年，Philip加入了德勤在伦敦的企业财务团队，Tom则在劳埃德银行的一个杠杆融资团队工作。这些经历培养了他们的市场洞察力。
在运动服市场由耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等品牌主导的情况下，Tom和Philip知道，只有提供不一样的产品才能突出重围。他们从女性市场获得灵感。两兄弟看到主打高端女子运动服饰的lululemon获得成功，而男性市场也存在这样的需求，于是决定打造轻盈、耐用的高性能运动服，当然定价也比大众品牌更高。
两人在BussinessLive的采访中回顾了Castore诞生前的市场调研。他们来到伦敦高级健身房外，了解潜在顾客对New Balance、耐克、安德玛服装的感受，发现问题集中在容易产生异味、洗几次就会变形、不太合身这几点上。
困难的是，运动员出身的两人没有制作高品质服装的经验。早期，意大利、葡萄牙和瑞士等地的工厂不愿敞开合作的大门。Philip在采访中透露，他们当时聘请到一位曾在Rapha Cycling工作过的女士，解决了纺织品的问题。这位女士领导过产品设计，并在纺织方面有许多人脉。现在，意大利的优质面料和葡萄牙的先进工厂已经成了Castore的招牌。
▲2020年Castore与迈凯轮合作推出男士服装。
Castore创立时，两兄弟分别是25岁和22岁，他们的起步资金是从父母那里获得的2.5万英镑贷款。除此以外，还有从Virgin StartUp计划中获得的一笔钱，在这项计划中，每个创始人可以贷款500至25000英镑。这笔钱帮助他们完成了产品开发并建立castore.co.uk网站。
2016年，高级运动服装品牌Castore正式推出。一开始，Castore没有营销资金，Philip称他们“每一分钱都花在了产品和研发上”。他们承诺Castore的服装经过了精英运动员的测试，且每件衣服都有5年的性能保证。产品上线第一个月，他们获得了超9000英镑的销售额。
产品是Castore的核心。2019年第一季度的报告中，Castore称他们“在研发方面的投入翻了一番”。这年2月，Castore推出以“轻”为特点的Flyweight系列。从官网中可以看到，Castore还有很多独特面料，如Garcia系列连帽衫的防水面料，承诺“超柔软”的C/Six Fleece碳纤维面料等。
Castore成立后很快就吸引了大牌支持者，他们的个人投资者包括New Look的创始人Tom Singh 、时尚门户网站Net-a-Porter的投资人Arnaud Massenet，以及英国网球名将安迪·穆雷。凭借这一品牌，兄弟俩登上了2019年福布斯“30 under 30”榜单。
DTC模式
除了瞄准高端市场，Castore也和lululemon一样选择DTC(Direct-to-consumer)模式，他们的第一批服装就在网上售卖，这对Castore登上全球舞台很有好处。这个新品牌推出仅六个月就销往18个国家，现在这一数字已经扩展到50个。
在英国诸多零售商陷入困境的情况下，DTC模式受到很多新玩家的青睐。据《VOGUE》杂志报道，英国的电子商务公司Farfetch在2018年首次公开募股前的8年中累计筹集7亿美元。
线上业务帮助Castore经受住了疫情考验。当大量实体店关闭时，Castore没有受到太大打击，并且保持了发展势头。在2020年SportsPro的报道中，Tom称他们的营收有85%来自数字平台。但是DTC也面临自己的问题，在《VOGUE》的采访中，伦敦街头服饰品牌Alma de Ace的创始人Sebastian Agace坦陈，随着社交媒体渠道趋于饱和，与老客户保持牢固关系、接触新客户变得越来越困难。
为扩大影响力，保持用户粘性，各个DTC品牌不得不各显神通。Castore通过和高端健身房教练合作来推广自己的产品。另外，他们也开设线下门店，以便顾客能获得亲身体验。
DTC经常被等同于在线销售，这也的确是这个新模式的重要特点，但36氪在分析lululemon的成功时称，DTC的核心不是在线销售，也不是更优质的产品，而是更好满足消费者的需求，因此它和开设实体直营店并不冲突。
2019年11月， Castore的第一家直营店在伦敦国王路亮相，而后又开设了纽卡斯尔市中心和利物浦ONE等地的店铺。预计到2022年底，Castore计划共开设15家门店。对于新兴品牌而言，让顾客有机会实打实地看到产品能够赢得信誉。
选择DTC不意味着Castore能一举将原有的玩家甩在身后，更何况运动服装的巨头们也在进行着调整。2021年，阿迪达斯宣布一项名为“Own the Game”的计划，其目标是到2025年，DTC的销售收入占到公司净销售额的一半左右，同时为进行数字化转型，公司投资超过10亿欧元，就是要实现电子商务业务规模达到80到90亿欧元。
▲各大运动品牌的DTC销售占比明显提升。
为了和大品牌竞争，Castore调低了价格。一开始，Castore的一件背心能卖到80英镑，但现在，Castore的定价已经够不上奢侈。Pro Tek、Flyweight等系列的男士训练T恤只需50英镑就能买到，人民币定价为435元。不算便宜，可是和之前的价格比起来还是低了不少。即便如此，两位创始人称Castore仍然坚持制造高品质的产品，并与快时尚的生产方式保持距离。
大规模赞助
在Castore的发展过程中，与英国网球名将穆雷合作是非常关键的一步。2019年1月，他们和穆雷签署价值800万英镑的协议，合作关系长达八年，三个月后，该赞助正对外式宣布。SportsPro报道称，穆雷最初是通过健身教练接触到Castore的，他对该品牌的产品“印象深刻”。
穆雷那时饱受伤病困扰，甚至面临退役风险，Castore对此却没那么担心，因为他们的合作不止限于让运动员穿着该品牌的衣服出现在赛场上，也包括业务方面的参与。穆雷不仅成为了公司的股东，也是公司的董事会顾问。
通过穆雷，Castore能获得产品的技术反馈，还有机会接触到更多年轻的英国运动员，他们有足够的信心将合作延续到穆雷退役之后。
双方合作围绕着一个长期愿景，但是收益在很短的时间内就体现出来了。根据SimilarWeb 的数据，2019年，Castore的网站的访问量从4月的月访问25000 次，上升到6月的47000次。随着温网赛事如火如荼，7月第一周的两个访问高峰和穆雷的比赛同时出现，数字达到12000和10300。
▲穆雷穿着Castore的运动服。
2020年2月，该公司获得一笔750万英镑的融资，穆雷也是投资者之一。拿到这笔钱后，Castore进一步扩张他们的赞助版图。
2020年10月，Castore和澳大利亚橄榄球队Sydney Roosters达成合作;2020年底，Castore与迈凯伦汽车推出他们的第一个服装系列，并于次年5月与迈凯伦F1车队建立为期数年的合作关系;2021年，该品牌还赞助了英超橄榄球队Saracens，并与英格兰和威尔士板球委员会达成一项为期10年、价值2500万英镑的协议。
经过两年的扩张，Castore的个人及团体赞助已经涵盖多个运动领域，包括网球、高尔夫、橄榄球、板球、赛车、自行车等，但最引人瞩目的还是他们在足球领域的行动。
2020年签下苏超俱乐部流浪队，那是他们第一个足球客户。在这笔交易完成的一年前，他们就决定要进入足球市场，这是Castore全球野心的一部分。那时他们计划再签下三到五个欧洲俱乐部。
2020年，Castore参与了罗马赞助商的竞争，但是最终这家意甲俱乐部选择了New Balance。接着，他们又接触了那不勒斯和拉齐奥，希望能和其中一家达成协议，借此打开意大利市场。直到目前，哪家意甲球队会首先穿上Castore提供的球衣，还是个疑问。
尽管和意甲俱乐部的谈判进展缓慢，但Castore在两年间已经成功进军欧洲其他顶级足球联赛。达成协议的包括英超的纽卡斯尔和狼队、德甲的勒沃库森，以及不久前宣布的西甲球队塞维利亚。
▲英超赛场上的Castore足球装备。
球迷反馈很直接
根据Soccerbible的报道，Castore能赢得俱乐部青睐得益于他们与众不同的运行机制。大品牌与俱乐部合作需要18个月左右的准备时间，但由于Castore的供应链以欧洲为中心而非亚洲，因此能在更短的周期内完成订单。这也意味着Castore能根据球队的表现及时调整供货量以降低球衣销量不稳定带来的风险。
另外，Castore和足球俱乐部之间采取了一种“激励性的赞助模式”。在这一模式中，俱乐部和赞助商通过递增抽成比例来获得销售额增长带来的收益，当达到一个约定目标时，俱乐部获得的抽成比例会更高。这对俱乐部来说是很大的吸引力。
但是搞定俱乐部不是赞助生意的一切。进军“世界第一运动”，意味着Castore要接受大量球迷的审视。Castore的核心客户是收入高于平均水平的30到50岁之间的消费者，成为足球队的赞助商后他们势必要面对更广泛的人群。这能给他们带来新客户，也会给他们带来挑战。
在Castore看来，阿迪达斯和耐克各自推出的的Climacool和Dri-Fit本质上是相同的面料，没有什么创新，可问题是很多球迷对Castore的品质也并不满意。2020年，一些流浪者队球迷在论坛里发帖吐槽，没看出Castore的质量和其他品牌有什么区别，其生产的足球装备只能说是一般水平，甚至存在字母脱落的问题。质疑声中，有人甚至提出还是希望由家喻户晓的牌子——也就是Castore的那些大品牌竞争者——来赞助自己的球队。
Castore看到球迷不喜欢大品牌提供的那些千篇一律的产品，自己的优势在于能够提供个性化设计，为球迷带来不同的体验。但是在产品质量无法保证的情况下，一些球迷宁愿选择标准化球衣。
除了足球，橄榄球方面也有人在社交平台上发表意见。一位看上去是Roosters球迷的用户表示，160美元买件球衣太贵了，“这些年我买了不少Roosters球衣。但现在我不会为了球衣花160美元，除非Castore改善质量，或者Roosters找到另一个供应商”。
目前来看，迅速发展的Castore需要在扩大知名度和保持高质量之间找到一个平衡点。成为球队的赞助商不仅要让俱乐部满意，也需要获得广大球迷的认可。Castore如果不能守住自己的立身之本，很容易失去客户的信任
