奥康集团王振滔：中国鞋全球流行要用借道法则

新华网浙江频道6月6日电　（方烨 李克）40岁的王振滔是奥康集团有限公司董事长兼总裁，他具有这个年龄段人的典型特征——能吃苦、坚韧、进取。15岁因贫困辍学，做过3年木匠，跑过5年推销，1988年王振滔以3万元资金起家，创办了奥康集团的前身——永嘉奥林鞋厂；17年后，奥康集团在他的带领下成为了一家拥有10多亿资产，以皮鞋为主业，并涉足商贸、房产、生物制品、金融投资领域的全国民营企业百强企业。奥康牌皮鞋连续四届蝉联真皮鞋王，王振滔也成为了名副其实的“鞋王”。 王振滔的下一个目标当然就是让鞋走向世界。然而最近纺织品出口所遇到的重重壁垒却使王振滔感到有些棘手：鞋在国际上会不会也遇到如此不公的贸易待遇？去年发生在西班牙埃尔切的“烧鞋”惨剧又会不会再次上演？ 借道入境 2004年9月17日，西班牙东部小城埃尔切的鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件，世界为之震惊。 仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一轮针对商人的示威游行。示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。 温州鞋之所以力压欧洲鞋，主要优势在于价格。据有关人士介绍，欧洲鞋平均价格是温州鞋的3到8倍。“一双不错的鞋用轮船装运到西班牙后只卖5欧元，而西班牙生产的鞋最低价也要8欧元。”可以说，价格的巨大差异是欧洲鞋的不可承受之痛，而且这个痛点在很长时期里都难以治愈。不难想见，在市场手段无法抗衡温州鞋的情形下，贸易措施必然登场，如“贸易救济措施”调查的启动，就会对温州鞋产生重大负面影响。 事实上，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生。对于连续发生的抵制温州鞋事件以及目前纺织品正在遭遇的贸易危机，王振滔有着自己的理解。他对记者表示，随着加入WTO，市场经济一体化，鞋、纺织品这些物美价廉的大宗商品都面临着更加严峻的竞争形势。为此，企业应该注意打造自己的品牌优势，使其超越文化、地域、民族、国家的界限，成为一种全球共享的时尚和流行。只有通过提升产品档次和品牌附加值，形成新的利润增长点，才能真正在未来的世界鞋业格局中占有一席之地。 据王振滔介绍，为了减少这类事件的发生，奥康采取了“借道入境”的出口渠道，即通过与销售地的制鞋大企业合作，以合作者或者生产基地的面貌出现。奥康从2003年开始开拓俄罗斯市场，每年出口各类棉鞋单鞋10万双左右。在奥康出口俄罗斯的这些货物中，一般的合作方式是按FOB（装运港船上交货）条件进行的，奥康只负责出境报关，入境手续就由客户自己负责，由于奥康与其合作生产的是中高端产品，所合作的客户走的都是正规的入境渠道，都具备完备的手续。按这种渠道出货，一般需要50天左右，比“灰色清关”时间上要慢。“但是由于俄方客户直接到奥康定鞋样款式，奥康只负责提前发货，在贸易上没有任何风险。” 意大利攻略 王振滔让鞋走向全世界的想法也不是一天两天了，当然不会让一件突发的“烧鞋”事件给难倒。而他的这个想法，最初却缘自他1998年在国际皮鞋展上看到的意大利鞋。 当时，作为国内排名第三位的制鞋企业，王振滔参加了在美国赌城拉斯维加斯举办的国际皮鞋展。但他在有9000个展位的展会上，却几乎没找到鞋的展位。然而意大利鞋展厅却有展位1000个。意大利鞋，尤其是女鞋，设计奇特，令人叹为观止。 王振滔当时就被震撼了。想想自己的奥康，一直只生产男鞋，质量虽好，设计却很受限。“谁赢得了女鞋，谁就能赢得皮鞋业大半个世界。”王振滔现在明白了这个道理。他说：“男鞋就像美声唱法，完全靠功底打造；女鞋就像通俗唱法，真正的好流行歌手，除了功底要好外，追逐潮流，做个弄潮儿就能成功。”奥康皮鞋要真正成为世界名品，就应该以女鞋为突破口。 于是回国后，王振滔便不断在中、意间飞来飞去。他不懂英语，更不懂意大利语，却与意大利鞋业协会的“同志们”混了个“面儿熟”。就借着这个“面儿熟”，王振滔通过意大利鞋业协会秘书长找到了该国多家著名鞋样设计中心、品牌鞋厂及皮鞋设备、原料工厂，并一一与他们建立了联系。 不仅如此，为了掌握鞋业流行信息、追踪时尚，2000年4月，奥康集团在意大利维罗纳设立鞋样设计、信息中心。维罗纳是意大利繁华的旅游城市，世界上各种皮鞋流行趋势展览多在这个城市举办。中心成立后，收集的大量有关皮鞋新潮款式、鞋样信息，通过电子邮件等源源不断地反馈到温州。 这还不够，还要借“脑子”。奥康集团设计、信息中心与意大利第二大鞋样设计中心——维罗纳鞋样设计中心又签下协议，聘请该中心三位著名鞋样设计师专门为奥康鞋设计鞋样。2001年年初，奥康集团再以高薪从意大利聘来著名设计师马里欧、工艺师杰塞彼来到温州。 在这一系列的准备下，奥康女鞋一炮打响，2001年上半年产量已超过100万双。“等到女鞋在世界上有了一席之地，男鞋也就跟着有了出头之日。”王振滔如此设想着。 渐进式进军 世界鞋业的制造中心上世纪60年代在意大利，70年代向日本、韩国转移，80年代栖身台湾，90年代后登陆大陆。产业转移的过程，实际上是一个追逐成本优势的过程，但这种转移也说明成本优势不是长远之计。王振滔认识到，鞋业要想走向世界，还得靠真本事。 如果在国外有自己的销售网络，利润较高，因为品牌附加值比较高。但如果在国外没有网络直接销售，而是为其他品牌做OEM，那么利润就很低，因为大多数的利润都让品牌商剥走了。王振滔说，现在90%以上的制鞋企业都是为别人加工，还没有真正在国际上建立起自己的品牌和强大的销售网络。而从无品牌到有品牌，无网络到有网络之间，需要一段时间。奥康从1998年开始一直努力进入国际市场，把网络做起来。王振滔想到了一条捷径——兼并。如果能用自己的品牌在国外开店，成本的优势就很大。他相信，品牌走出去，只是一个时间的问题。 王振滔采用渐进式出招，进入当地市场。首先了解人们喜欢什么，接着通过兼并的品牌在门店里进行改变，然后把产品品牌慢慢地换成自己的。他相信，只要款式跟潮流相符，换成牌子也能被接受，但是需要一个过程。从过去来样加工，回去挂牌销售，到现在奥康建立了亚洲销售中心，自己设计，国外认可就生产、出口，这是一个大的变化。渐进式套路中，奥康渐渐掌握了核心技术，掌握了市场流行，也掌握了主动权。