品牌“突围”战略解析 助力鞋企征战市场

    【鞋网-行业新闻】经过30多年的改革开放，市场总规模已扩大了70倍，从早期日本家电品牌，到后来的欧美品牌，紧随其后的是民族品牌的壮大，以及近年来山寨品牌的兴起，市场形成了一个多层次多来源的品牌格局。

　　当前消费者的品牌选择

　　自加入WTO以来，在国际统一大市场的洗礼中，品牌发展迅速。随之在从制造到创造的转型过程中，品牌已成为国内城乡居民品牌消费的主体，并已占据8成以上的市场份额。其中，以知名品牌与合资品牌为主，约占60%的市场份额。

　　目前，山寨品牌在中、低端市场中已成为不可忽视的力量，这些品牌主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。如同所有发达国家走过的道路一样，品牌创新的起步是模仿，山寨品牌正是从制造到创造转型过程中的阶段性副产品。社会大量中低收入群体的存在，以及知识产权保护的力所不及，形成了近几年的山寨现象。

　　由于品牌的壮大，纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右，但在高端市场中，国际品牌仍占据重要地位。当前的民族品牌多靠营销噱头和外观取胜，这在快速膨胀的初级市场阶段显得简单有效，但当经济发展速度回归理性，性能和质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。

　　根据国内城乡居民18种日常用品的品牌消费，品牌市场表现为三类格局。

　　第一类是国际品牌和品牌的均势市场，其中以手机为代表。在此类市场中，国际品牌具有传统优势，品牌的发展面临较强的壁垒。

　　第二类是品牌混战市场，如手表、内衣、西装等。在此类市场中，有三成以上的消费者不了解自己的所用品牌，这说明消费者在这些产品上，尚未建立很强的品牌意识。品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费，则可将品牌意识较弱的趋势转向并忠诚于自己的品牌。

　　第三类是品牌的优势市场。其中，部分消费品由国产品牌占据绝对主导地位，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势，品牌还是有比较稳固的优势地位。而在其他产品，如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等，品牌占据主导地位，但国际品牌也占据一定份额。值得关注的是，在此类市场中，国际品牌在中高端市场中占据很大份额。因此对于品牌而言，如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。

　　未来品牌消费趋势

　　我国城乡居民的实际品牌和理想品牌的消费差距，揭示了影响未来市场的品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何，将是潜在消费趋势和品牌、国际品牌等各类品牌的实力博弈共同作用的结果。现实和理想的差距在某种程度上反映了未来的发展趋势。

　　首先，品牌仍将面临来自国际品牌的强势冲击。在城乡居民的理想品牌消费中，国际品牌占据近四成的意向份额，相比当前仅10%的实际份额，意味着三成消费者对国际品牌的憧憬。而随着国内居民收入的提高、人民币汇率的变化、国际品牌的价格不断降低，其价格将更容易被消费者所接受，品牌将面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场中，国际品牌的意向份额占据绝对优势的地位，这意味着在条件允许的情况下，城乡居民将毫不犹豫地倾向于国际品牌。

　　另外，如前所述，山寨品牌只是制造到创造转型期的阶段性产物，从数据显示的趋势来看，在有条件的情况下，城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌，而山寨品牌最终将趋于消亡。一方面由于经济的持续发展以及由投资驱动向消费驱动的结构转变，将带来居民收入的快速增长，消费者有能力选择正规品牌；另一方面知识产权意识的提升和监管力度的增强，市场将更加正规化。

　　企业面临的竞争环境

　　当前市场的品牌消费形成了多层次多来源的品牌格局，也可以说处于竞争最为混乱的时期，这对品牌，特别是民族品牌的发展形成了较为有利的时期。未来的市场发展将趋于更加有序，并主要表现为民族品牌和国际品牌的再次较量。

　　当前从整体市场来看，民族品牌占据着份额优势和价格优势。在未来5-10年，国内居民收入将迅速提高，中产阶级规模迅速扩大。通常，当发展家进入经济高速增长时，居民收入增长往往低于GDP增长，更多的储蓄用于投资和再生产。而当进入经济增长稳定期时，经济增长主要依赖消费驱动，居民收入增长将超过GDP增长。同时，人民币升值也是可以预期的事情，这意味着未来居民对于国际品牌的消费能力将大大提高，品牌将丧失价格优势，这将给品牌带来严峻的挑战。

　　在品牌的塑造上，高速发展的品牌在这场“快营销、快品牌”的竞争中并不落后，而且手段多样，奇招不断，配之以价格优势，因而占据了相当的市场份额。但是繁荣过后，品牌沉淀下什么？品牌的文化内涵与服务关怀是否形成？从消费者对国际品牌的期待上，我们还是可以清晰地看到所存在的差距。

　　企业的品牌战略选择

　　在当前的品牌格局优势下，品牌特别是民族品牌需要有前瞻性的意识，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品基础和文化内涵上的差距。

　　品牌在维护市场地位的同时，需要有计划地规划产品力的提升。当然，产品力的提升、核心技术的掌握、管理生产的经验积累、科技创新等需要时间，而且在简单的“抓眼球“的同时，要为品牌塑造找到文化根基。品牌相比知名国际品牌，没有文化的障碍，也没有过往品牌资产的束缚。很多国际品牌进入，原有的品牌形象很难与的消费者和消费文化对接，全球化品牌战略与定位，给市场的运作留有的调整空间非常有限。

　　品牌应该利用这一优势，把握好消费者的心理，研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，并把独特优势与消费者的价值诉求融合起来。的企业家在做品牌时容易犯两个错误，一个是把自己想象与期望的品牌当作消费者心目中的品牌；另一个是只愿做加法，不愿做减法，在品牌和产品传播时，恨不得把所有的优点都告诉消费者，但不知道自己品牌如何赢得消费者的真正价值诉求。产品的独特属性，并不一定是某类产品的最重要属性，安全、尊贵固然是汽车的重要属性，清凉、时尚固然是饮料的重要属性，但是如果所有品牌都强调同样的价值，也就成了一位营销人员所说的“差不多”营销，结果只会让消费者淡忘你的品牌。

　　当前品牌需要认清自己产品的市场格局，是均势市场和混战市场，还是优势市场？找到自己的独特价值，从而制定适合自己的品牌突围战略。