今年最火的鞋诞生

最近一年，入境游客多了，一个有意思的现象正在发生：他们拖着行李箱来“扫货”，而鞋，正悄悄挤进“伴手礼”清单。

在国内外各大社交平台，外国游客在街头排队买鞋的视频火了，动辄几千点赞。然而排队只是第一步，热门配色和尺码经常断货，能捧着一双尺码、颜色都心仪的鞋走出来，全靠运气。

让外国游客排长队的，不是巨头的限量球鞋发售，而是国产潮鞋。PANE是这轮热潮里最显眼的样本。品牌2023年创立于上海，创始人陈宁此前从男装业务起家；另一家叫足下（FOOT INDUSTRY），创始人赵明出生于西安。品牌早年立足海外，2020年前后才将重心转向国内市场。

这不禁让人好奇：国产潮鞋，怎么就突然火了？

秦皇岛阿那亚，足下的限时空间店内的产品 图/受访者提供

德训鞋怎么就成了

“土特产”？

国产潮鞋“火”的苗头，要从2025年上半年说起。

上海永源路，紧邻南京西路和静安寺，属于上海最繁华的商圈之一。2025年6月，成立刚两年多的PANE在这里开出了首家正式门店。此后，街头出现了一种新景象：PANE门店外时常有外国游客排队。据“上海静安”报道，PANE这家店的外籍顾客占每日客流的30％，营业额占比达35％，顾客主要来自日本、韩国及东南亚国家，也有部分来自欧洲和北美。

国产德训鞋从此多了个名号——“上海新土特产”。多家媒体形容，“老外组团来‘扫货’”。

2025年9月，PANE又在北京三里屯商圈开出旗舰店，“外国游客排队买PANE”现象再次上演。PANE三里屯店店员告诉《新闻周刊》，店内外国顾客以东南亚国家、俄罗斯居多，最多一次买六七双。

外国人是怎么知道PANE的？

有泰国游客表示，“它在泰国的视频平台太火了”，有俄罗斯博主在Instagram上把PANE列为“上海必买清单”之一，也有美国消费者在TikTok上分享转运攻略。

事实上，在成为街区新地标之前，PANE已经在社交媒体上积累了一批关注者。截至发稿，其Instagram官方账号粉丝数为19.3万，标签“pane”下的内容超过169万篇。不少带“pane”标签的笔记都与开箱和穿搭相关，其多款鞋的发布笔记获得数千点赞。

买PANE的外国人在买什么？

PANE的主推鞋型是德训鞋。德训鞋原为20世纪德国军队的训练鞋，因造型简洁、易于搭配，此后被时尚行业反复采用。2023年，德训鞋之风再度席卷全球，梅森马吉拉、阿迪达斯、鬼冢虎等品牌推出的德训鞋均成为炙手可热的爆款。

PANE选择了这一经典鞋型，并在细节上大量融入流行元素，如在其身上能看到芭蕾鞋、赛车鞋等近几年热门鞋款的影子；材质上，PANE使用的反毛皮、缎面、油蜡皮等，跟近几年最火的Miu Miu、Prada等奢侈品牌的爆款鞋相近；配色上，PANE没有像其他德训鞋品牌那样打黑白灰棕安全牌，而是推出了酒红、宝蓝、橄榄绿、紫色、银色等更丰富的选择，看起来更有活力。

潮流嗅觉的背后，是PANE创始团队的履历。创始人陈宁此前曾创办西装品牌Full Monty，在鞋服行业积累了十余年经验，李现、井柏然等明星都穿过该品牌服饰。此外，PANE团队成员的海外艺术学院背景和买手店运营经历，也常在业内讨论中被提及。

入境游政策也起到了关键作用，如离境退税起退点降至200元，使千元以下的本土品牌也能纳入退税范围。

产品定价与这轮入境游红利叠加，使“外国人来国内买PANE”变成一种消费现象，为更多人所知。

映射到品牌在国内市场的表现，PANE成立不到四年，在国内开出八家门店，同时开了天猫旗舰店。其天猫旗舰店从2023年9月入驻至今，已积累50.6万粉丝，其经典德训鞋如轻训No-Gi、微风均销量过万。据天猫数据，2025年PANE在该平台的GMV突破亿元。

对于这波国产潮鞋“海外先火，热度再传导到国内”的路径，艾媒咨询首席分析师张毅对《新闻周刊》表示，这属于营销创新的一部分——先让内容和声量跑在渠道前面，借海外社交平台制造“全球都在穿”的认知，再用外国人的购买反向背书国内市场。他将这一转变概括为“从先渠道后品牌转向先品牌后渠道，从卖货转向先建认知，再收流量”。在他看来，这一路径有助于推动潮流消费、个性消费的形成。

一位顾客在PANE门店试鞋。摄影/本刊记者 贾诗卉

“墙外开花墙内香”

这轮火起来的国产潮鞋不止PANE一家。PANE之外，足下是另一个绕不开的样本。

足下的创始人赵明少年时便对球鞋抱有浓厚兴趣，“足下”的名字是他中学时就想好的，“足下就是脚下”。

为了弄明白一双鞋是怎么做出来的，他大学期间就读服装设计专业，并利用假期进入福建鞋厂，逐一学习原材料一步步变成成品的各个环节。2014年，足下创立；2015年，赵明赴日本东京服装文化学院进修鞋靴设计，并在海外注册成立品牌。足下起初是把货供给买手店，再慢慢开进阪急、伊势丹等日本知名百货。

2020年，全球疫情给海外市场按下暂停键，而彼时，国内线上消费市场快速成长，赵明决定把公司迁回国内。此后品牌节奏明显加快：2021年开出天猫旗舰店，2022年进入李佳琦直播间；同年，合作adidas Originals，双方合作推出工艺限定系列，以传统手工技法重新演绎Superstar、Campus与Rivalry三款经典鞋型。线下，足下先后在深圳万象天地、秦皇岛阿那亚、成都麓湖CPI开设限时空间，逐步进入城市中产消费商圈。

不过，海外市场的热度只是催化剂。国产潮鞋在国内真正火起来，靠的还是踩中消费需求的变化。

新冠疫情后，松弛感成为鞋服领域的流行方向。厚重的老爹鞋退场，主打轻盈、舒适的薄底鞋随之升温。德训鞋以薄底、简约、易搭配为特点受到追捧，但不少消费者反馈，部分国际品牌的德训鞋存在鞋底偏硬、鞋型偏窄、磨脚等问题，舒适度未能同步跟上。

国产潮鞋选择从这里入手。以足下为例，在社交平台上，它被提及较多的一点是舒适。据赵明观察，不少职场人士会在出差时选择穿足下的鞋。在他看来，这是消费者对品牌的信任——“出差途中，鞋的舒适、百搭非常重要”。

他告诉《新闻周刊》，足下的舒适度是建立在时间成本之上的。“部分大型运动品牌开发一双鞋只需要45天，而足下一双鞋的开发周期为8个月。”

具体到产品细节。结构上，品牌一款无内里德训鞋（GAT MINIMAL）为解决传统德训鞋板脚的问题，取消了整个鞋内里，鞋面采用单层皮革，以提升贴合度；材料上，鞋底内腰以真皮提供支撑，位置隐蔽，穿着时却能被清晰感知；脚感上，足下放弃了通用鞋垫模具，改用跑鞋鞋底材质单独开模，以增强缓震与抗疲劳效果。赵明称，他的目标是“做一双可以跑步的休闲鞋”。

除了松弛舒适，国产潮鞋也赶上了另一个变化：消费者对国际大牌祛魅。

贝恩公司发布的报告显示，2025年内地个人奢侈品市场收缩3％至5％，消费者在谨慎中寻求平衡，更倾向选择在质量、独特性和实用性之间取得平衡的产品。

以德训鞋为例，据得物平台价格，梅森马吉拉德训鞋约4300元，Prada芭蕾德训鞋约6500元，Miu Miu与New Balance联名款约7800元。相比之下，国产潮鞋的价格，为国际大牌同类产品的七分之一到四分之一。

在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，这种祛魅的背后是一代人消费主权意识的觉醒。消费者从相信品牌转向相信自己，不再把大牌logo和国际权威判断当作唯一消费依据；从为标准化logo买单转向为个性表达买单，要的是“这双鞋代表我”，而非“这是名牌”；从追求身份转向自我契合，消费从“向外证明”转向“向内表达”。

考验尚在前方

国产潮鞋虽然火了，但这一轮增长是建立在特定的潮流和时代红利之上。在业内看来，品牌未来发展至少要面临两重考验。

首先是潮流变幻和市场竞争。

张毅表示，PANE、足下这一波品牌，可从单品类爆款向产品矩阵发展，降低对德训鞋的依赖。德训鞋眼下是全球潮流的宠儿，但潮流的特点是会变化。当德训鞋不再流行、消费者转向下一轮审美，它们靠什么留住消费者？

即便是当下，德训鞋正当红，PANE们也要面对市场上同价位和更低价位的竞争。在天猫搜索“德训鞋”，千元价位既有阿迪达斯、鬼冢虎、彪马等传统运动品牌，也有ALO等新晋生活方式品牌；大众价格带则有百丽、达芙妮等传统鞋类企业推出设计相近的产品，价格约为PANE们的三分之一。

另一重考验是调性和规模。

PANE在过往采访中曾提到，其核心用户是不盲目追随“显性潮流”，但对细节与质感敏感的一群人。足下的用户集中在30—40岁，是经历过潮鞋时代后沉淀下来，有独立判断力、对审美和品质有要求的人。

这部分人群在整体消费市场中占比有限。赵明坦言：“我们这类品牌，未来的趋势就是越做越窄、越做越小。” 在他看来，规模一旦做大，品牌往往要为迎合更多受众而调整调性，而不同城市的偏好本就不一致，足下因此更愿意在门店拓展上谨慎一些，一店一策，把每一家店做精。

话虽如此，但赵明也表示，当市场向好、外界期待品牌开新店、出新动作时，克制住发展的欲望并不容易。“想清楚自己准备到什么程度，才能把握好品牌的节奏。”

张毅对国产潮鞋品牌不大规模铺货的解释更为直接，他认为，这种做法本质上是为了维持稀缺感和溢价空间。这一选择能够保证体验的一致性，制造打卡话题，传递一种不迎合一般人的独特态度；而大规模铺货，某种程度上会稀释品牌光环，消解排队景观和限量的感觉，把调性从“潮”变成“普通”。

谈及这轮火起来的国产潮鞋能给行业提供什么经验，赵明说：“足下还没有资格去教育别人。”在他看来，做品牌不能是“你喜欢什么，我给你什么”，至少要先想清楚“我是谁”。

发于2026.10.26总第1257期《新闻周刊》杂志

杂志标题：国产潮鞋，外国人疯抢

记者：贾诗卉

编辑：陈燕妮