海外品牌入华新路径：电商先行天猫首店
8月12日，高端运动生活方式品牌ALO独家入驻天猫。据公开数据，开售1分钟成交破千万，首日粉丝突破14万。
这并非个例。今年以来，Eight Sleep、Mardi Mercredi、VERA WANG、Bang & Olufsen等超过100个海外品牌选择“电商先行”，再逐步拓展市场。VEJA、LOW CLASSIC等品牌官方旗舰店独家上线天猫。这些品牌覆盖运动户外、奢侈品牌、设计师时装、居家生活、宠物用品、乐器等十多个品类。
“婚纱女王”VERA WANG今年夏天正式在市场推出全新时装线，并把天猫作为官方平台和电商首发渠道。法国环保运动鞋品牌VEJA5月入驻天猫，开设首家官方旗舰店，也是独家官方电商渠道。此前，VEJA在全球100多个国家通过买手店、连锁百货等渠道分销，亚太区负责人Artaud Frenoy表示：“欧美和巴西三大市场成熟后转向亚洲，直营是核心策略。”
被马斯克、扎克伯格带火的硅谷AI睡眠品牌Eight Sleep在4月官宣进入市场，不设经销商、不开线下门店。CTO Massimo Andreasi Bassi表示，天猫拥有覆盖全国各线城市的触达能力，以及数字化运营与消费群体洞察上的优势。
以“小雏菊”图案走红的韩国潮流服饰品牌Mardi Mercredi，在2025年关闭此前由代理商运营的门店，近日以直营方式宣布重返。在上海直营首店开幕之前，品牌已率先在天猫等电商平台开设官方旗舰店。韩国设计师品牌LOW CLASSIC、ANDERSSON BELL，澳大利亚高端帽饰品牌Helen Kaminski，被马斯克带火的“一脚蹬”KIZIK免提鞋，都在今年首次入华，并第一时间入驻天猫。
专业垂直领域也不乏新的入局者。全球知名镲片品牌Zildjia、意大利专业咖啡磨豆机品牌MAZZER、日本美浓烧陶瓷滤杯ORIGAMI，这些在各自领域深耕多年的品牌，今年都通过天猫作为第一站触达消费者。
电商先行、天猫首店，正在成为海外品牌进入市场的新路径。
这背后不只是销售渠道的迁移。当消费者通过社交媒体、代购或明星同款认识一个品牌后，天猫旗舰店首先承担的是“信任确认”的功能，为品牌提供最直接的正品背书。同时，它把搜索、交易、用户资产沉淀和全国市场覆盖整合在同一套体系里，成为品牌入华经营效率更高的阵地。
公开数据显示，今年天猫618，有127个开店5年内的品牌冲进行业榜前10，其中不少是从细分赛道跑出来的新面孔。品牌从入驻到起势的路径正在缩短。对海外品牌而言，把天猫作为入华第一站，也成了一条更接近确定性的路径。
