砍掉线上分销商,运动零售迎来终极拐点

就在几天前，耐克宣布将自 2027 年 1 月起，全面清退国内数千家线上中小经销商，同步终止头部渠道商的线上授权。

后续品牌所有线上销售、用户运营等核心业务，将全部收拢至品牌官网、官方 APP 及各大平台品牌自营旗舰店，彻底收回线上渠道主导权。

该消息发布后，#耐克将清退数千家在线经销商#等相关话题词登上热搜，目前社交媒体讨论与阅读量已经超过 1 亿次。

滔搏股价持续走低，截至 7 月 23 日收盘，两天之内跌幅超 30%。另外，据投行测算此番改革或将造成耐克每年 5 至 10 亿美元销售额损耗。业内普遍预判，在接下来的五个多月，各大经销商线上折扣促销力度还将持续加码。

事实上，渠道精简并非撤离或收缩，而是一次针对性的市场升级。一方面，海量的第三方线上渠道无序扩张，普遍陷入价格内卷、服务标准混乱等问题。另一方面，分散的渠道模式叠加割裂的用户数据，不仅拉低消费体验，也让曾享受经销商红利的运动品牌难以沉淀长期价值，成为其高端化升级之路上的绊脚石。

然而此次改革并非耐克个例。

Puma 曾在去年年报中表示，将着力弱化批发与直面消费者(DTC)两大业务板块过度商业化的属性，并逐步退出大众连锁零售这类有损品牌吸引力的分销渠道;阿迪达斯也在同步提升 DTC 渠道占比，今年第一季度品牌全球 DTC 渠道的销售额增长 22%;而 Lululemon 全球始终坚持全域直营模式，不开放任何代理与加盟权限。

过去十年，运动品牌的增长很大程度上依赖于线上“蚂蚁雄兵”式的铺货策略，“经销商红利”屡试不爽。

但第三方平台的野蛮生长，虽然短期内冲高销量，但零散的渠道，也割裂库存、用户数据和会员信息。线上线下互不打通，导致运营混乱和效率低下。如今，运动零售业不再盲目冲销量，头部品牌纷纷收缩零散线上分销，把线上渠道收归自营。打通线上线下所有资源，统一调度运营整体渠道格局。

耐克集团副总裁、大中华区总经理 Cathy Sparks 在品牌声明中明确直言：“耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑我们的市场生态。目的是减少线上渠道碎片化，加强消费链路的完整性。”

Baird 高级研究分析师 Jonathan Komp 也分析称：“此举是恢复市场管控和更高质量销售的积极一步。虽然不利因素将持续至 2027 财年，但我们认为此举是必要的，旨在让市场回归健康的全价销售，同时努力让品牌更具文化相关性，并扎根于运动与创新。”

无独有偶，Puma 也在 7 月 22 日宣布任命前锐步与阿迪达斯高管 Dusan Hamlin 担任新设立的电子商务副总裁一职。据悉此次任命紧随 2025 年底宣布的一项决定——将 Puma 的直面消费者(DTC)业务拆分为两个专门领域：全球零售和全球电子商务。

Puma CEO Arthur Hoeld 曾直言：“我们意识到长年以来品牌已然过度商业化，直观体现为品牌吸引力走低、销售质量低下、产品难以形成市场辨识度。我们必须主动管控销售与货品上市全流程;依托优质产品、品牌故事，搭配合适的渠道布局，才能重新打动消费者。”

事实上，渠道收归自营，一方面解决了零售效率的沉疴，更是聚焦于前端消费者体验的“断层”与“失真”。

这对于深陷市场瓶颈期和增长焦虑的运动品牌们而言，既是止血，更是续命。品牌通过全平台推行统一的服务标准、售后政策与上新节奏，这种“一致性”是建立品牌护城河的关键，也将原本松散的用户认知，重新凝聚为清晰、完整、忠诚的品牌肖像。

正如耐克大中华区副总裁兼总经理 Cathy Sparks 所说：“本次改革这并非缩减消费者购买渠道，而是为了解决线上渠道过于分散的乱象，统一消费体验、强化品牌整体影响力。标准化的体验，才能沉淀更稳固的品牌力。”

在运动品牌叙事失效、价格失控的当下，DTC 直营模式不仅是渠道端的效率利器，更是前端体验一致性、品牌叙事有效性的关键一战。

例如今年 3 月 On昂跑在深圳开设的第二家旗舰店，同一天 Cloudmonster 系列第三代训练跑鞋正式发布，同时品牌播客“深圳篇”也在小宇宙平台同步上线。基于这套全域协同的零售运营策略，On 在 2026 财年一季度中，18–24 岁年轻客群在 DTC 直营用户中的占比大幅提升，创有统计以来最大增幅，且这一增长趋势在二季度初进一步加速。同时品牌 DTC 渠道服饰营收占比首次突破 10%，成为品牌全新核心增长引擎。

而 Lululemon 在坚持全球直营的基础上，通过“品牌小程序+线上旗舰店+线下门店”三位一体体系打通用户数据，并与“夏日乐挑战”等社群活动深度绑定，让消费者在报名、到参加活动，到产品复购，所有行为沉淀在统一系统中。相关数据显示，在品牌社群活动结束后，会选择现场购物的比例高达 98%。目前其 DTC 营收已经占比超过一半。

从门店空间的语言、线上内容的调性，到线下社群的叙事，DTC 让品牌得以在全链路输出统一的价值主张，不再因渠道杂音而形象割裂;更重要的是，它将分散的用户认知收拢于品牌自身，从根本上规避了第三方乱价与服务参差带来的内卷消耗。

如果说效率与体验是显性痛点，那么价格体系的失控则是悬在品牌头顶的“达摩克利斯之剑”。

对于品牌来说，第三方线上小店普遍私自降价、串货甩卖打乱了整体价格体系，新品正价售卖周期大幅缩短。一方面，长期的乱价会让消费者形成“品牌不值正价”的固定认知，品牌直接沦为“折扣品牌”;另一方面，品牌的稀缺价值与吸引力也会快速流失，这种恶性循环一旦启动便难以刹车。

阿迪达斯就在今年第一季度财报中坦言，目前整体零售环境波动剧烈，许多市场，尤其是休闲鞋履市场，折扣力度很大。我们当然希望市场环境能够稳定下来，折扣恢复正常，但这并非我们所能控制。

只有当产品价格不再随渠道波动而起伏，消费者对品牌的信任锚点才能稳固，品牌的长期价值才不会在反复的折扣中流失。

过去十年，运动品牌将定价、体验与叙事权拱手让予渠道，换来了虚假的规模繁荣。而当流量退潮之后，才发现既没有渠道话语权，也没有用户信任锚点，只剩下一地打折清不完的库存。

随着 2027 年新渠道体系的落定，运动零售的分化不会止步于渠道形态的差异，而是延伸至品牌能否在直营体系中持续证明自身价值。对于“耐克们”而言，收回渠道只是第一步，收回消费者的认可才是终局。