耐克将停止授权中国线上经销商，集中官方渠道销售

耐克正在大幅收缩线上经销网络。

7月22日，路透社消息称，耐克(Nike)将自2027年1月起，停止授权数千家在线经销商销售其产品。今后，耐克在的线上销售将主要集中于官方网站、应用程序，以及天猫、京东和抖音官方旗舰店。

滔搏(Topsports)也确认了这一调整。

这家耐克在内地最大的经销商在港交所公告称，公司已于7月21日收市后收到耐克正式通知，其在内地线上销售耐克产品的业务将从2027年1月1日起全面终止。

截至2026年2月28日止财政年度，耐克产品线上销售收入约占滔搏总收入的22%。滔搏董事会预计，终止相关业务将在短期内造成重大负面影响。

路透社援引耐克发言人的话称，耐克在的16家主要零售合作伙伴中，多数将停止在线销售耐克产品。这些合作伙伴拥有并管理数千家耐克实体门店，今后将把业务重点转向线下。

耐克希望借此解决线上市场渠道分散、价格混乱和品牌体验不一致等问题。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希(Cathy Sparks)表示，公司并非要减少消费者购买产品的机会，而是希望减少渠道碎片化，将消费者引导至统一的官方平台。

耐克还希望重新掌握线上定价权。

过去几年，大量经销商和二级分销商同时在线销售耐克产品，在扩大覆盖面的同时，也带来了价格不一、折扣频繁等问题。路透社分析称，耐克希望通过收紧线上渠道重建消费者的信任，并提高产品按原价销售的比例。

这次调整背后，是耐克业务持续承压。

2026财年，耐克大中华区营收为58.47亿美元(约合395.6亿元人民币)，同比下降11%，按固定汇率计算下降13%。第四财季，大中华区销售额按固定汇率计算下降17%，降幅较上一财季的10%进一步扩大。

过去五年，耐克在该地区的业务规模已缩水约30%。与此同时，安踏、李宁等本土品牌持续争夺市场份额，耐克还在清理渠道库存、减少折扣，并尝试推出更符合消费者需求的产品。

集中线上渠道可以帮助耐克统一价格和品牌形象，但风险同样明显。

法国巴黎银行分析师洛朗·瓦西列斯库(Laurent Vasilescu)认为，耐克在面临的可能不是经销商问题，而是产品问题。耐克此前在北美削减批发合作伙伴，曾为竞争对手腾出货架和市场空间，类似情况也可能在出现。

滔搏表示，尽管线上业务终止将带来短期压力，公司仍将与耐克就线下销售安排保持合作。

对耐克而言，这不仅是一次渠道整顿，更是一次押注：牺牲短期销售覆盖，换取更统一的价格、更清晰的品牌形象，以及重新增长的可能。