冬奥开幕式上，10个你不了解的“小众”品牌

奥运是全球品牌的终极秀场，但对另一些品牌而言，它更像是一场必须赢下的本土战役。

2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会开幕，当全球目光投向赛场时，场外围绕各国代表团官方装备的赞助竞赛同样激烈。除了美国队由自2008年北京奥运会起就多次合作的Ralph Lauren提供，延续其经典美式风格;加拿大队由在2022年北京冬奥会一炮而红的lululemon继续设计;意大利队由作为东道主奢侈品牌的Emporio Armani加持之外，瑞典队(与优衣库的合作始于2020年东京奥运会)、日本队(长期合作伙伴亚瑟士)、德国队(传统赞助商阿迪达斯)、法国队(历经破产重组，拥有百年历史的Le Coq Sportif)以及巴西队(Moncler，继1968年后时隔半个多世纪重返奥运)的装备也均来自全球知名品牌。

与此同时，品牌也是奥运舞台上我们不可忽视的元素。李宁作为奥委会官方体育服装合作伙伴，为2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会的体育代表团打造领奖与出场装备。而安踏在2月初正式宣布成为希腊奥委会战略合作伙伴，将为希腊代表团提供全套领奖装备。匹克则同时携手国际奥协(ANOC)与比利时、塞尔维亚等八个国家的奥委会出征米兰冬奥，为各代表团提供包括开幕式礼服、出场服、领奖服、官员及工作人员服装，以及部分赛事训练和比赛装备在内的装备支持。

不过，从目前公布的信息看，今年依旧有多支代表队的官方服装合作伙伴，对消费者来说颇为陌生。

其中近期最引人注目的“黑马”或许是蒙古队。其开幕式制服由本土品牌Goyol Cashmere设计，灵感源自13世纪蒙古帝国服饰，采用传统蒙古袍剪裁与现代羊绒面料。这套充满民族特色的服装在Instagram、Twitter等社交媒体上获得了病毒式传播，被不少时尚媒体和网友评为“最美队服”。

然而，这种关注很大程度上源于其强烈的视觉和文化独特性，而非品牌的运动基因或商业影响力。Goyol Cashmere 2005年成立于乌兰巴托，是一家专注于奢华羊绒、驼绒制品的企业，并非传统意义上的运动品牌。

根据品牌公开信息，其年产能约6万件，在蒙古国内拥有10家门店，产品出口至全球20多个国家。作为蒙古“白色黄金”国家产业计划下的重点企业，其核心业务是使用被誉为全球最细软之一的蒙古羊绒等原材料，生产针织、编织的高端服饰。官方数据显示，在该计划支持下，品牌2024-2025年的羊绒原料准备量增长了204%，出口销售收入增长30%。虽然它在国际羊毛和羊绒领域有一定认知，但其产品线、市场规模与主流运动品牌相去甚远，也未正式进入市场。这更像是蒙古通过奥运舞台进行的一次精准的国家形象与文化输出，其社交媒体的走红具有相当的偶然性和事件性。

与Goyol Cashmere的“出圈”逻辑不同，其他几支代表队的服装合作伙伴，则是各自国家体育产业生态中根深蒂固的“地头蛇”，奥运合作是它们巩固本土地位或尝试国际化的关键一步。

1、Kathmandu(新西兰)：一场背水一战的“本土首秀”与商业押注

对于新西兰队，这是首次由本土户外品牌提供全套奥运装备，结束了此前由国际品牌(如2024年巴黎夏奥会的品牌匹克)主导的历史。Kathmandu于1987年创立，是澳新市场主流的户外装备和服装零售商，产品线覆盖户外服装、背包、帐篷、睡袋等全系列户外探险用品。其母公司KMD Brands在澳大利亚证券交易所(ASX)和新西兰证券交易所(NZX)双重上市，旗下还拥有冲浪品牌Rip Curl和徒步鞋品牌Oboz。

然而，就在2025年3月高调宣布与新西兰奥委会达成四年合作后，KMD Brands便启动了名为“Next Level”的战略重组。计划包括关闭全球至少21家Kathmandu门店，并裁员约90人以精简总部结构，目标节省至少2500万新西兰元成本。此举背后是严峻的财务压力：2025财年上半年，KMD集团销售额几乎停滞，仅微增0.5%，但基础EBITDA暴跌74.3%至390万新西兰元，其按通用会计准则计算的税后净亏损高达2070万新西兰元。品牌在市场主要通过跨境电商及少数户外集合店有售，声量有限。颇具矛盾意味的是，在关店收缩的同时，品牌却在2025年底于悉尼Chatswood开设了首家“下一代概念店”，采用数字模特、可编程灯光和大量回收材料装置，试图以体验式零售突围。

此次奥运合作涵盖从训练服到典礼制服的全套装备，可以说是品牌想要扭转困局的核心押注。产品层面，系列设计强调与运动员的深度协作，大量使用环保创新面料，如采用70%再生尼龙的开幕式夹克，以及主打再生聚酯的训练服装。在营销层面，品牌承诺为新西兰奖牌得主提供奖金(个人金牌5000纽币)，甚至在开幕式夹克内植入二维码，将运动员链接至一个充满粉丝支持信息的数字平台。 并同步推出“支持者系列”，这无疑是其提振品牌形象和业绩的一剂强心针，但效果仍需时间。

2、Dale of Norway(挪威)：百年“活化石”与处境边缘的旅程

与新西兰的全新合作不同，挪威品牌Dale of Norway与国家队的情谊已持续70年。自1956年科尔蒂纳冬奥会首次提供官方毛衣以来，这个成立于1879年的针织品牌几乎成了挪威冬奥传统的一部分。品牌以经典的北欧几何图案羊毛衫(特别是“Lusekofta”款式)闻名，产品主打高品质美利奴羊毛和挪威本土羊毛。

作为冬奥历史金牌与奖牌总数的“双料霸主”，挪威代表团在近三届冬奥会连续领跑金牌榜，其运动员在领奖台上的每一次亮相，都为Dale of Norway提供了无价的全球曝光机会。

该品牌的历史充满韧性，位于挪威戴尔的工厂自1879年持续运营至今，坚持本土制造不仅是其历史传统，更是其高端品质和独特价值的重要支柱。其间这家工厂经历多次毁灭性火灾，1907年的“幸运之火”甚至凭借保险赔偿重建了更先进的工厂。品牌直至1967年才从纯手工编织转向机器生产。它并非典型的运动性能品牌，而是一个深植于挪威国民记忆的文化符号。目前品牌已从专业运动针织扩展至高端时装领域，并在2026年初推出了首个家居系列，将经典图案延伸至毛毯和枕套。

▲Dale of Norway羊毛毛衣

奥运是其维系国际曝光的核心场景。而在市场，其处境算得上极为边缘。尽管其产品已通过代理商(如专注于北欧户外品牌的“山妖户外”)在小红书等平台有销售，但它本质上仍是一款风格特定、定价高昂的文化“收藏品”，与追求多功能和高科技的主流户外消费需求可以说有一定的错位，市场布局几乎可以忽略不计。

3、Ben Sherman(英国)：联手明星唤醒记忆，但市场依旧陌生

英国品牌Ben Sherman是20世纪60年代英国Mod文化的标志。以纽扣衬衫、Polo衫及融合英国国旗元素的休闲男装闻名，但近年来发展起伏。它曾一度退出市场，2016年通过代理商MRH集团重返，在上海等地开店，但市场反响平淡。品牌经历破产保护，现由品牌管理公司Marquee Brands所有，该公司专注于挖掘并运营品牌历史资产。

此次是其连续第四次为英国队提供奥运服装。最大看点是携手退役跳水明星汤姆·戴利，由其设计编织标志性的围巾和帽子，试图将戴利的个人影响力与品牌经典英伦风格结合。

▲汤姆·戴利的手工针织系列

戴利本人于2024年巴黎奥运会担任英国旗手，其个人编织爱好已发展为品牌“Made With Love by Tom Daley”，此次合作是二者影响力的结合以及个人IP联动。此次，该品牌为冬奥打造了包括羊毛人字纹大衣、带有英国国旗图案的针织衫在内的系列。

同时，Ben Sherman在2025年重新推出了自疫情以来的首个正装系列，坚持其修身的“Soho Fit”版型，旨在回归Mod文化根源。这更像是一次针对本土市场的营销事件，意在唤醒品牌历史资产，不过其核心的英伦亚文化基因与主流消费市场存在隔阂，在市场的存在感依然微弱。

4、AlphaTauri(奥地利)：红牛旗下品牌的科技降维与奥运首演

奥地利队的服装由红牛集团旗下高端时尚品牌AlphaTauri提供，这是其奥运首秀。品牌成立于2016年，名字与红牛F1车队同源，主打融合纺织科技与都市美学的外衣和针织品，拥有自研防水透气薄膜Taurobran®、3D针织等“黑科技”。其核心技术Taurobran®是一种与Schoeller Textil AG合作开发的电纺薄膜，而3D WholeGarment®针织技术可实现一件成衣无缝编织，耗时不到一小时。

AlphaTauri扩张迅速且定位高端，2022年在伦敦骑士桥开设奥地利外首家旗舰店，2023年借纽约时装周高调进军美国市场，并与国际汽联(FIA)达成官方服装合作。它更像是红牛品牌的延伸和实验，奥运合作是其在专业运动领域建立信誉的首次大规模尝试，意图将“科技时尚”标签从F1围场拓展至更广泛的体育领域。

值得注意的是，作为红牛集团旗下品牌，AlphaTauri的发展策略与集团的长期规划紧密相关，此次奥运首秀也是其在专业运动领域确立地位的关键一步。目前该品牌尚未正式进入市场。

5、Denham(荷兰)：一场以奥运为T台的供应链技术路演

荷兰牛仔品牌Denham在服务了2024年巴黎夏奥会后，继续为冬奥会提供装备。品牌由英国设计师Jason Denham于2008年创立，以高端牛仔工艺著称，产品包括牛仔裤、夹克及相关休闲服饰，2016年被投资基金收购以图全球扩张。其奥运系列最大亮点是采用了与历史悠久的牛仔布制造商前进牛仔(Advance Denim) 共同开发的“Kinetic Denim”面料，一种注入温度调节技术的超轻功能性牛仔布。

▲Denham日常服饰

很大程度上，这不仅是一套奥运服装，更是品牌技术实力的集中展示，通过与传统牛仔供应链的创新合作，将温度调节与气凝胶纱线技术融入极限场景。这展现了品牌将传统工艺应用于极限场景的能力。尽管品牌在日本拥有20多家门店，但在，其渠道仍局限于少数买手店，消费者认知度极低。

6、Ochsner Sport(瑞士)：国家队背后的“体育超市”

Ochsner Sport是瑞士最大的体育用品零售商，拥有超过100家门店。其业务为多品牌体育用品零售，销售包括耐克、阿迪达斯、猛犸象等在内的众多国际品牌。2024-2025年，通过收购Migros集团旗下27家SportX门店，其零售网络突破100家，进一步巩固了在瑞士的渠道垄断地位。

自2015年起成为瑞士奥委会合作伙伴，为瑞士队提供装备是其作为国家体育基础设施一部分的体现。它的合作核心在于其庞大的本土渠道和对瑞士体育协会的深度绑定与供应关系，远超普通赞助。同时，其也是“Passion Schneesport”基金会赞助商，支持青少年雪上运动。它对于市场很是陌生，而且看似没有国际化意愿。

7、Sportscraft & Karbon(澳大利亚)：分工明确，一个负责形象、一个专攻性能

澳大利亚队采用组合策略，正装由1914年成立的经典成衣品牌Sportscraft负责，比赛服则由拥有24年合作历史的滑雪品牌Karbon提供。Sportscraft是澳大利亚本土的时尚品牌，主打休闲正装和经典服饰;Karbon则是专注于高山滑雪和单板滑雪的高性能装备品牌，属于加拿大运动服饰集团OneSports Ventures旗下，产品以技术夹克、雪裤闻名。

这种“正装+专业装备”的组合，清晰区分了国家队的形象塑造与竞技功能需求。根据Ministry of Sport报道，Karbon为本届冬奥提供了其史上最大范围的产品，强调防水、隔热等极端环境性能。值得注意的细节是，Sportscraft的典礼西装内衬上，绣有所有历史上澳大利亚冬奥运动员的名字，金牌得主名字用金色标出;而Karbon和XTM的系列则融入了艺术家David Bosun和Paul Fleming的作品，后者“携手同行”的图案出现在领奖台夹克上。 二者在市场均无明显布局，Karbon在滑雪爱好者中有一定口碑，但渠道有限。

8、Luhta(芬兰)：深陷生产伦理争议的百年家族企业

芬兰队装备由百年家族企业Luhta集团提供，本届启用其同名核心品牌。Luhta集团是北欧主要的服装企业之一，旗下品牌矩阵明确——Luhta偏向休闲户外和时尚;Rukka主打专业运动和高性能服装(如摩托车服、滑雪服);Icepeak则侧重冬季运动与年轻潮流。 2021年集团营业额约为1.96亿欧元。

▲Luhta日常休闲风

自2017年起与芬兰奥委会合作，奥运是其常规体育营销投入。然而，品牌长期面临企业社会责任争议。根据芬兰媒体MTV Uutiset 2021年的深入调查，Luhta在多项企业责任评级中得零分，被批评缺乏供应链透明度。其90%的生产位于欧盟以外，主要在。品牌虽声称遵守行为准则并采用amfori BSCI审计，但承认工厂在加班时间上存在“缺陷”。芬兰“公平贸易协会”专家曾指出，其缺乏足够的第三方审计与供应链透明度。这反映了传统欧洲制造品牌在成本控制与全球伦理承诺间的普遍困境。Luhta集团旗下品牌曾通过代理商小规模进入，但未成气候。

结语

上述总共这10个品牌(包括蒙古代表团Goyol Cashmere)，除AlphaTauri背靠红牛有清晰的全球野心，以及在区域市场有一定影响力的Denham和Kathmandu，其余大多数品牌的奥运合作，本质上都是一笔面向国内的“内向型”投资，核心目的是巩固本土市场、强化国民认同。

它们在市场的存在感普遍微弱，或无布局，或限于小众渠道。这与安踏、李宁、匹克等品牌借助奥运加速国际化的外向型路径形成了对比。对这些品牌而言，奥运的价值不在于直接开拓市场，而在于巩固本土基本盘，或在欧美成熟市场提升专业声誉。

蒙古队服的意外走红，更像是一个因独特文化和视觉冲击带来的偶然事件，难以转化为持久的商业影响力。奥运制服的光环背后，是这些品牌各自迥异的发展逻辑、市场定位与现实挑战。对于市场和消费者来说，它们的故事大多可能只是平行时空的片段，在奥运的聚光灯下被短暂看见，随后，大概率便会迅速回到自己原有的轨道中。