从代理权之争看Lululemon的品牌韧性与发展路径

核心焦点：愈演愈烈的掌舵权博弈

在运动服饰行业，Lululemon一直是备受瞩目的品牌，然而近期，其内部却掀起了一场激烈的掌舵权博弈 。创始人奇普?威尔逊(Chip Wilson)发起的代理权争夺战，将这家公司推上了舆论的风口浪尖。当地时间 12 月 29 日，威尔逊宣布提名三位独立董事候选人参加 2026 年股东年会上举行的董事会选举，其提名人包括昂跑前联席首席执行官 Marc Maurer、ESPN 前营销主管 Laura Gentile 以及动视前首席执行官 Eric Hirshberg 。威尔逊直言，Lululemon 董事会必须改革，要赋予创意和品牌优先的经验以更大权力，这是恢复股东信心、让公司重回增长、产品创新和卓越品质之路的唯一途径。

这一事件的导火索，一方面是品牌战略的分歧，另一方面则是业绩的承压。自 2018 年 8 月上任的 CEO 卡尔文?麦克唐纳(Calvin McDonald)，在其七年任期内，虽推动 Lululemon 营收从 33 亿美元突破百亿美元大关，业务版图拓展至 30 多个地区，产品线也覆盖了跑步、网球等多个品类，但进入 2025 财年，品牌业绩增速明显放缓，第三季度净利润同比下滑约 12.8%，年内股价最大跌幅超 52%。威尔逊认为，现任管理层主导的规模化扩张让品牌失去初衷、陷入失去潮流感的困境，他主张品牌回归服务 “超级女生” 核心客群的定位。而就在 12 月 11 日，Lululemon 刚宣布卡尔文?麦克唐纳将于 2026 年 1 月 31 日卸任，继任者尚未敲定，这场代理权争夺战也因此愈演愈烈。

深度解析：代理权争夺战的核心脉络导火索：CEO卸任与业绩承压的双重冲击

这场代理权争夺战的导火索，便是 CEO 卡尔文?麦克唐纳的离职以及品牌业绩增速的放缓。卡尔文?麦克唐纳在任期间，虽带领 Lululemon 实现了规模上的大幅扩张，但也让品牌陷入了发展方向的争议之中。创始人威尔逊认为，麦克唐纳主导的规模化扩张让品牌偏离了创立时的初衷，失去了对核心客群的精准把握。品牌创立之初，“超级女生” 这一核心客群对品牌的成长起到了关键作用，她们注重品质、追求时尚健康的生活方式，愿意为高品质的运动服饰支付溢价。而如今，品牌试图覆盖更广泛的消费群体，推出更多品类的产品，却在一定程度上稀释了品牌的独特性，导致 “超级女生” 这一核心客群的流失。

品类扩张策略上，Lululemon 从专注瑜伽服饰，逐渐拓展到跑步、网球、高尔夫等多个运动品类，还涉足男装、鞋类和配饰等领域 。这种多元化的扩张虽然在短期内提升了营收，但也带来了库存管理难度加大、产品创新不足等问题。随着产品线的不断丰富，库存积压风险增加，为了清理库存，品牌不得不加大折扣力度，这不仅压缩了利润空间，还损害了品牌的高端形象。在产品创新方面，品牌似乎陷入了瓶颈，过去能够引领行业潮流的创新能力有所减弱，难以推出像早期经典产品那样具有创新性和吸引力的新品，导致消费者对品牌的新鲜感和期待值降低。

阵营对决：双方举措与核心诉求

为了改变这一局面，威尔逊提名了三位独立董事候选人。昂跑前联席首席执行官 Marc Maurer，他在运动品牌领域有着丰富的经验，对运动市场的趋势和消费者需求有着深刻的理解，能够为 Lululemon 带来新的发展思路;ESPN 前营销主管 Laura Gentile，擅长营销与品牌推广，在提升品牌知名度和影响力方面有着出色的能力，有望帮助 Lululemon 重新找回品牌的潮流感和吸引力;动视前首席执行官 Eric Hirshberg，在领导和管理方面经验丰富，具备创新思维，能够为品牌的战略决策和团队管理提供有力支持。威尔逊希望通过这些候选人进入董事会，改变公司的决策方向，让品牌回归到以创意和产品为核心的发展道路上。

而 Lululemon 董事会则表示，将根据董事会治理流程，在适当时候评估威尔逊提名的董事候选人。董事会认为，威尔逊已经十年没有参与公司管理，在他离开后，Lululemon 持续适应市场并引领行业，建立了零售业最引人注目的增长故事之一 。他们将继续采取符合公司所有股东最佳利益的行动，并在公司 2026 年年度股东会之前，在公司的最终代理声明中就提名提出正式建议。与此同时，公司已启动全面的 CEO 遴选工作，力求找到一位能够带领品牌走出困境、实现持续增长的领导者，这位新 CEO 不仅需要具备丰富的行业经验和卓越的领导能力，还需在品牌战略、产品创新和市场拓展等方面有着独特的见解和出色的执行能力，以应对当前激烈的市场竞争和品牌内部的变革需求。

发展回溯：从高速扩张到增长瓶颈黄金扩张期：营收破百亿的辉煌之路

卡尔文?麦克唐纳任职的七年里，Lululemon 迎来了飞速发展的黄金时期 。营收从 2018 年的 33 亿美元一路飙升，成功突破百亿美元大关，这一成绩不仅彰显了品牌强大的市场拓展能力，也标志着其在运动服饰行业地位的显著提升。业务版图迅速扩张，覆盖全球 30 多个国家和地区，无论是繁华都市的核心商圈，还是新兴市场的潜力区域，都能看到 Lululemon 门店的身影，其品牌影响力得以在全球范围内广泛传播 。产品线也不断丰富，从最初专注的瑜伽服饰，逐步延伸至跑步、网球、高尔夫等多个运动品类，满足了不同运动爱好者的需求，实现了从单一瑜伽品牌向多元化运动品牌的华丽转身。凭借出色的产品品质、创新的设计理念和精准的市场定位，Lululemon 成功跻身全球运动服饰第一梯队，与耐克、阿迪达斯等传统运动巨头并肩而立，成为了运动服饰行业的标杆品牌之一。

2025财年困局：业绩下滑与市值缩水

然而，进入 2025 财年，Lululemon 却遭遇了业绩困境。从数据上看，第一季度营收虽有增长，但净利润同比下滑 2.13%，到了第三季度，全球净营收同比增长仅 7%，净利润却暴跌约 12.8%，这一业绩表现远低于市场预期，也让投资者对品牌的未来发展产生了担忧，年内股价最大跌幅超 52%，市值大幅缩水 。业绩下滑的背后，是多种因素交织。折扣力度的加大是直接原因之一，为了清理库存、促进销售，品牌不得不频繁进行促销活动，这虽然在短期内提升了销量，但也压缩了利润空间，损害了品牌的高端形象。市场竞争的加剧也给 Lululemon 带来了巨大压力，新兴运动品牌如Alo Yoga、Vuori 等，凭借更具性价比的产品和精准的市场定位，迅速抢占市场份额，分流了 Lululemon 的客户群体。消费者需求的变化也不容忽视，随着运动时尚潮流的不断演变，消费者对于产品的设计、功能和个性化需求日益多样化，Lululemon 在产品创新和市场敏感度上的不足逐渐暴露，难以满足消费者不断升级的需求，导致品牌的市场竞争力下降。

市场：增长引擎与竞争暗礁增长亮点：逆势上扬的市场表现

在 Lululemon 全球业绩增速放缓的大背景下，市场却成为了一抹亮色 。2025 财年第二季度，市场净营收同比增长 25%，到了第三季度，这一增长速度进一步提升，同比增长达到 46%，成为国际业务增长的核心引擎 。这一亮眼的成绩，彰显了市场对 Lululemon 的重要性。为了进一步拓展市场，首席财务官 Meghan Frank 表示，2025 年全球预计新增约 46 家直营门店，其中大部分将位于 。从一线城市的核心商圈，到二三线城市的新兴商业中心，Lululemon 加快了门店布局的步伐，通过线下门店的扩张，提高品牌的市场覆盖率，让更多消费者能够亲身感受品牌的产品和文化 。线上渠道方面，Lululemon 也加大了投入，通过电商平台、社交媒体等渠道，与消费者建立更紧密的联系，提升品牌的知名度和影响力，线上线下协同发展的策略，有效推动了品牌在市场的销售增长。

竞争格局：多方围剿下的生存挑战

然而，运动市场竞争异常激烈，Lululemon 面临着来自多方的竞争压力 。耐克、阿迪达斯等外资运动品牌巨头，凭借多年的市场积累和强大的品牌影响力，早已在市场占据了重要地位，它们拥有广泛的销售渠道、丰富的产品线和庞大的消费群体，在产品研发、营销推广等方面也投入巨大，不断推出创新产品和营销策略，吸引消费者的关注 。安踏、李宁等本土运动品牌近年来也发展迅猛，通过品牌升级、产品创新和渠道拓展，逐渐缩小了与国际品牌的差距，安踏收购了多个国际知名品牌，实现了多品牌协同发展，不断提升市场份额;李宁则通过 “国潮” 概念的打造，将传统文化与运动时尚相结合，赢得了众多消费者的喜爱，尤其是年轻消费者的青睐 。新兴运动品牌如 Alo Yoga、Vuori等也在不断崛起，它们以更具性价比的产品和精准的市场定位，吸引了一部分追求时尚和个性化的消费者，这些品牌在产品设计上紧跟潮流趋势，注重消费者的个性化需求，通过社交媒体等新兴渠道进行营销推广，迅速积累了一批忠实粉丝，对 Lululemon 的市场份额造成了一定的冲击 。在这样的竞争格局下，Lululemon 需要不断提升自身的竞争力，才能在市场持续保持优势。

未来：战略抉择与行业启示战略十字路口：回归核心还是持续扩张?

在未来的发展方向上，Lululemon 面临着战略抉择。回归 “超级女生” 核心客群定位，确实具有一定的可行性 。这一客群对品牌有着深厚的情感基础和较高的忠诚度，精准服务她们能够强化品牌的差异化，重新聚焦品牌核心价值，进一步加深消费者对品牌的心智认知 。通过深入了解 “超级女生” 不断变化的需求，加大在产品研发和创新上的投入，推出更符合她们需求的高品质、时尚且具有创新性的产品，能够提升品牌在这一细分市场的竞争力，巩固品牌在高端女性运动服饰领域的地位 。然而，这也意味着放弃一部分已经拓展的市场和客群，可能会错失一些新的增长机会 。坚持全品类扩张路线，虽然能继续扩大市场份额，满足不同消费者的多样化需求，实现规模经济，但也需要解决当前面临的库存管理、产品创新和品牌定位模糊等问题 。品牌需要在扩张过程中，更加注重产品品质和创新，提升品牌溢价能力，避免因盲目扩张而导致品牌形象受损 。

行业镜鉴：运动服饰品牌的发展之道

Lululemon 的经历，为整个运动服饰行业提供了宝贵的启示 。

品牌定位方面，企业需要明确自身的核心定位和目标客群，避免盲目跟风和过度扩张，保持品牌的独特性和差异化 。耐克专注于运动性能，通过不断创新科技，满足专业运动员和运动爱好者对运动装备性能的高要求;安踏则通过品牌收购和整合，实现多品牌协同发展，覆盖不同消费层次和运动场景的消费者 。

扩张策略上，要谨慎权衡扩张的速度和规模，充分考虑自身的资源和能力，确保在扩张过程中能够维持品牌的品质和形象 。新百伦在进入市场初期，采取稳健的扩张策略，通过开设旗舰店和形象店，逐步提升品牌知名度和市场份额，同时注重产品品质和消费者体验，赢得了消费者的认可 。

创新是运动服饰行业发展的核心驱动力，企业应加大在产品研发、设计和营销等方面的创新投入，不断推出具有创新性和竞争力的产品，以满足消费者日益多样化和个性化的需求 。斐乐通过与设计师合作，推出具有时尚设计感的运动服饰，将运动与时尚完美融合，吸引了众多追求时尚的消费者 。只有不断在品牌定位、扩张策略和创新等方面进行深入思考和实践，运动服饰企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 。