FN 2025大事记 | 2025年鞋履产业重点议题
2025年，全球鞋履产业在预期中迎来了充满挑战的一年。新一届美国政府主导的贸易政策波动，如同一块投入湖面的巨石，引发了波及全行业的连锁反应。从供应链重组、成本激增到消费信心波动，企业在不确定性中学习“之字形”前进，而人工智能等新技术的应用则为行业转型提供了关键杠杆。纵观当下，鞋履行业的核心任务，已从追求全球化效率最优，转变为在充满不确定性的环境中，建立能够快速适应、灵活转向的动态韧性。
贸易政策：高关税阴影下的全球供应链重构
对于鞋企而言，2025年的核心挑战明确而直接：美国于去年4月2日宣布的对等关税。其中，对鞋类产品加征34%，对越南——这一全球运动鞋生产重镇——加征46%的关税(均在已有关税基础上叠加)，瞬间重塑了成本结构。夏季，随着更高关税的威胁笼罩，行业经历了前所未有的紧张。转机在夏末秋初出现，随着多项新贸易协定框架的披露，以及10月美国政府宣布将针对进口鞋类的新增关税暂缓一年，并将新关税率范围设定在20%至27%(按品类划分)，企业终于获得了规划2026年业务所需的具体数字。这一年的剧变证明，拥有全球化、多元化供应链网络的企业(如Steve Madden、Crocs)更具抗风险韧性，能够根据政策风向快速调整产能布局。
供应链：从被动转移到主动布局的韧性考验
高关税迫使企业重新审视“+越南”的传统产能布局，但转移生产远非易事。越南在专业运动鞋制造领域的集群优势难以替代，而柬埔寨、印度、印尼等地的工厂产能已趋饱和。部分品牌采取的策略是保留产能，将产品转向其他不受美国关税影响的市场，这间接导致了美国市场鞋类价格的上涨。随着10月美中贸易新协定框架的设立，供应链再次出现回流的讨论，与东南亚工厂之间展开的订单竞争，预示着供应链格局将进入新一轮动态平衡。更深层的是，风险远不止于关税。例如，澳大利亚品牌Bared Footwear因其可持续鞋底供应商Natural Fiber Welding突然停止运营而面临断供危机，此事凸显了为关键材料建立备用方案和多元化供应商体系的极端重要性。
人工智能：从概念到消费体验的核心驱动力
2025年，AI不再是远景，而已成为头部品牌重塑市场领导力的核心工具。耐克在10月全面升级其应用程序，利用增强的蜛I工具实现个性化购物体验，并推出了首款由生成式AI参与设计创意的女性运动鞋ashtra Ultra。Kane Footwear则创新性地与虚拟偶像Yeti Boo签约，将其作为首位“AI运动员”，开拓了品牌营销的新维度。奢华运动鞋品牌Golden Goose与Google合作，将GeMIOni AI集成至其全球44家门店的“共创”项目中，让顾客能与AI实时讨论设计想法。这些案例表明，AI正在深度渗透产品设计、市场营销与消费者互动的全链条，成为提升体验与效率的关键基础设施。
通胀与定价：在成本压力与消费疲软间举棋不定
成本压力最终传导至消费端。以北美市场为例，尽管美国鞋类零售价格在11月因童鞋价格大幅下降(同比降3.4%)而整体微降0.1%，但若剔除童鞋，成人鞋价已连续第五个月上涨。品牌在定价上极为审慎，大多如Steve Madden、Birkenstock一样，仅对部分精选款式进行“外科手术式”的精准提价(例如耐克将对150美元以上的鞋款提价最多10美元)。然而，随着平均到岸成本与关税的持续攀升，更多价格上涨恐难避免。与此相对应的是，消费者信心持续受挫。世界大型企业联合会12月消费者信心指数降至89.1，该机构首席经济学家指出，消费者在提及影响经济的因素时，首要关注的仍是物价、通胀、关税与贸易以及国际政治因素。
