对标始祖鸟？李宁系资本运作瑞典品牌火柴棍二次入华，与安踏的“户外战争”升级
蓝鲸新闻1月8日讯(记者 汤诗韵)近期，瑞典户外品牌Haglöf(下称“火柴棍”)的全球首家旗舰店在上海淮海路正式开业。这家百年户外品牌二次入华离不开李宁系资本助力，因此也被视为李宁与安踏的正面抗衡贴身肉搏。
户外战场鏖战正酣，李宁也需要一只“始祖鸟”。
首店探访：产品价格覆盖500-7500元，比起“秀肌肉”更想“讲故事”
这家始创于1914年的瑞典品牌，最初以伐木工人的背包起家，随后发展为北欧最大户外产品制造商之一。2023年，私募基金莱恩资本收购火柴棍;次年，其与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，共同运营火柴棍大中华区市场。
筹备两年多，落地上海的VASA概念店“品相几何”?
火柴棍全球旗舰店开在淮海中路尚贤坊，毗邻亚瑟士和哥伦比亚门店，不过这一带并非传统的户外品牌聚集区。但落址于此，以三层、近700平方米的空间亮相也堪称高调。
新店旁边有一个硕大的蓝冰洞置景，店内则充斥各类森林、雪山元素，“北欧感”扑面而来。店中心有一颗黑色粗壮的景观树干，店员透露这里边是一一棵真实存活、破楼而出的大树，出于保护自然的原则被包裹起来装饰成了北欧当地的景观。新店还专门设置了一层ESG服务空间，用于设置装备维修、旧物改造、环保沙龙等互动场景。
区别于许多户外品牌强调机能参数等秀肌肉的表现，火柴棍选择了一条“讲故事”的路，探讨“自然如何被带进日常、户外如何融入生活”。
蓝鲸记者探店发现，店内展有专业攀登、徒步系列，也包含“三合一”等城市轻户外产品。品类覆盖服装、鞋履、包袋、配件等，从配色上看较为硬核，未明显体现时尚潮流属性。其价格带大致处在500元-7500元之间，比如羽绒服外套多在3000-4500元，硬壳冲锋衣则分布在1500-7500元，整体定价略低于始祖鸟。
这是火柴棍第二次进入市场了。2011年，火柴棍通过授权三夫户外入华并积累起一批核心户外用户，但其市场渗透率相对有限。在李宁系和莱恩资本操盘下，火柴棍再度开启了扩张之路。
目前，火柴棍已开通微博、小红书、抖音等账号，并在天猫、抖音等电商平台开出官方旗舰店。截至2025年12月底，火柴棍线下已拓展至国内18个城市，共计24家门店。从门店选址看，其已覆盖万象城、德基、太古里等高端商圈;在上海的浦东嘉里门店，其与始祖鸟比邻而居。据界面新闻报道，到2026年下半年，火柴棍计划扩展到50家门店。
火柴棍会是下一只“始祖鸟”吗?专家：入局节点很重要，但市场依旧存在机会
尽管李宁公司官方曾经回应过此番投资“不是李宁公司的收购、不参与收购公司的管理及运营。” 但主流市场观点认为，这是李宁系在户外赛道上的重要战略布局，其本土资源、渠道优势等依旧会共享给火柴棍方面。
安踏凭借始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等完成高端户外布局在先，李宁系此举难免被拿来比较。
放眼国内运动体育赛道，安踏系突破千亿，以特步和361°为代表的第二梯队品牌通过聚焦核心赛道实现差异化崛起，稳坐“行业第二”的李宁需要找到新的增长点。据灼识咨询报告，专业户外服饰行业市场规模由2019年的688亿元增至2024年的1319亿元，复合年增长率为13.9%，预计2029年将达到2871亿元。蓬勃发展的户外赛道或是机会，李宁也需要一只“始祖鸟”。
实际上，早在2005年李宁公司就获得法国户外品牌艾高在市场的运营权。随后几年里，李宁也曾在主品牌体系内试水户外主题、开出李宁探索直营店，但当时市场环境并不成熟。直到2024年，李宁首次将“李宁户外”作为单独系列发布。2025年以来，李宁加码户外趋势显著。当年11月，其COUNTERFLOW溯线下店在大庆和北京相继开业。
