服装也要30分钟送达！运动品牌打响即时零售“闪电战”
今年双11，一场以速度重新定义运动消费的渠道革命正热烈上演，即时零售从幕后走向台前，成为焦点。
10月20日，李宁宣布正式入驻美团闪购，覆盖全国近百座城市的近千家门店。随后几天内，鸿星尔克、特步等品牌相继公布与美团闪购的合作计划，泉州市纺织服装商会也与美团闪购签约，进一步推动了这场运动品牌渠道变革。
而早在8月就已布局的安踏，则宣布其入驻美团闪购的门店数量已突破1200家，并计划在年底前扩展至5000家规模。
国际品牌方面，迪卡侬是入场最早的运动品牌，耐克、阿迪达斯等国际品牌则通过滔搏运动等经销商及自身渠道，也已抢先入驻美团闪购。
截至目前，国内主流运动品牌几乎全部加入了这场速度之战，宣告运动服饰行业的“分钟级配送时代”正式来临。
双11成即时零售试验场，品牌集体布局新赛道
作为规模最大、影响力最广的促销活动，双11一直是零售创新趋势的试金石。今年双11，即时零售成为最受关注的变量，各大平台纷纷推出针对性服务。
据悉，为了吸引商家入驻，美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”项目，承诺提供“30分钟送达、24小时营业”的极致服务。京东则首次将即时零售纳入双11大促范畴，依托其物流体系优势，推出“京东秒送”服务。淘宝闪购也宣布全面参与双11，三大平台在即时零售领域的竞争格局初步形成。
而从数据来看，运动品类在即时零售渠道表现出强劲的增长势头。今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等核心品类销量同比增长超200%，游泳、骑行、登山等细分场景装备也实现翻倍增长，印证了运动品牌即时零售业态的快速成型。一位接近美团闪购的消息人士透露，在服饰大类中，运动品类的整体增速已显著超越传统服饰，高增长的运动品类与快速发展的即时零售模式正形成“强强联合”之势。
在这一趋势背后，是消费者决策逻辑的根本转变。运动服饰消费正在经历从“计划性购买”到场景化“即时消费”的深度转型。
想象一下，当你在健身房发现忘带装备、孩子体育课急需运动鞋、旅游途中需换跑鞋……这些场景下，30分钟送达的服务正好解决了燃眉之急。
鸿星尔克在试运营期间的数据显示，平台来自健身房、学校、写字楼、酒店等场景的订单增长迅速，这些场景高度契合运动品牌的目标消费群体——无论是运动健身，还是出行旅游，都能与即时消费需求无缝衔接。滔搏与迪卡侬的订单也多源自年轻用户的临时场景，如突发登山活动、体育课程、游泳忘带装备或露营急需帐篷等。这类需求具有分散化、多样化特征，且通常偏好标准化、中低价位的基础款商品。
这一趋势在年轻消费群体中尤为明显。95后消费者刘小姐表示：“我现在很少专门为买运动服去逛街，更多是运动前通过手机下单，直接配送到健身房。既节省时间，又不会因为忘带装备而影响运动计划。”
节日消费场景同样展现出巨大潜力。据美团闪购数据，今年儿童节期间，运动品牌儿童鞋服类产品成交额同比增长近60%，超过三成的订单备注“送孩子”。父亲节期间，运动鞋服作为礼品的订单量较平日增长数倍。
品牌寻求新增量，即时零售带来三重价值
面对日益激烈的市场竞争，运动品牌拥抱即时零售实质上是在传统渠道增长乏力背景下对新增量的迫切寻求。
即时零售为运动品牌带来了销售时间、空间、场景等多重维度的增量。
提升门店运营效率是最直接的价值。运动品牌通常拥有数千家线下门店，通过将遍布城市商圈的门店转化为前置仓，品牌极大延伸了门店的覆盖半径，显著提升了门店的坪效和人效。
李宁线下门店接入美团后，系统可根据订单热力图，自动选择最近门店发货，将配送时效从“小时级”压缩至“分钟级”。滔搏上线美团“全城送”后，单店服务半径甚至扩展至25公里。
优化库存管理是另一重要价值。特步通过与即时零售平台合作，实现了库存的共享和调配。当某款商品在某一地区热销时，系统会自动从库存充足的地区调配商品，有效降低了库存成本。
增强品牌曝光与用户触达是隐性价值。入驻高频使用的即时零售平台后，运动品牌可以较低成本扩大品牌认知、促进销售转化，在提升销售实效的同时强化品牌传播，实现“品销合一”的综合效益。
安踏的实践验证了这一价值。其即时零售业务负责人透露：“接入美团闪购后，不仅带来了直接的销售增长，更重要的是帮助我们触达了以往难以覆盖的年轻消费群体。这些用户可能不会专门去安踏门店购物，但通过即时零售平台，他们可以更便捷地购买我们的产品。”
另一方面，各大平台构建的全链路扶持机制，也非常利好入驻品牌。
比如美团闪购围绕系统对接、商品供给和运营等方面，打造了一套完整的服务体系。目前，美团闪购与安踏已实现线上线下商品、库存、财务及活动等数据的打通，有效减少了因数据不互通而造成的缺货、退款情况。
李宁与美团闪购的合作则更加深入，双方完成了商品、价格、营销、库存、会员五大核心系统能力的对接。这种深度的捆绑，确保了消费者无论通过哪个渠道购买，都能获得一致的产品和服务体验。
政策环境同样利好即时零售发展。2024年底，商务部等7部门联合发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确提出支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，2023年我国即时零售市场规模已达6500亿元，同比增长28.89%，预计到2030年将攀升至2万亿元。巨大的市场潜力将吸引更多品牌入场布局。
挑战与未来，从配送速度到服务生态的竞争
尽管即时零售热潮涌动，但运动品牌在这一赛道仍面临挑战。
首先，消费习惯迁移是一个渐进过程。运动鞋服及配饰的需求区别于食品、药品等刚性必需品，其发生频率与具体运动场景强绑定，不会成为日常消费的主流形态。
退换货机制是影响用户体验的关键环节。线下购物支持现场试穿，传统电商普遍提供“七天无理由退换”保障，而即时零售模式下的退换货流程尚不完善。当消费者通过即时配送收到尺码不合适的运动装备时，便捷的退换服务成为决定其是否会再次选择该渠道的重要因素。
在价格体系方面，即时零售商品主要来自实体门店，其定价受线下运营成本影响，难以与纯电商渠道直接对标。如何让消费者理解“即时送达”本身所包含的服务价值，并愿意为此支付相应溢价，是品牌需要解决的认知难题。
另外在库存与系统层面，即时零售要求品牌实现门店库存的实时同步、缺货时的跨店调剂，以及会员体系与销售平台的数据打通，从而构建跨渠道、无缝化的服务体验，这都需要品牌具备较强的系统支撑能力。
例如迪卡侬在接入闪购前，就已完成线下门店作为库存枢纽的系统改造，建立起支持多渠道共享与智能调拨的库存机制。这类前期投入虽具挑战，却也为后续的仓储优化、产销协同等环节沉淀了数据基础。
李宁也在入局即时零售前，在全国布局了五大智慧物流中心，采用“工厂—区域中心仓—零售终端”的直连模式，缩短产品流转周期。同时，李宁与阿里云合作搭建数据中台，打通设计、生产、仓储、销售等环节数据，实现需求预测、库存优化和精准营销。
可以预见，随着即时零售生态的不断成熟，品牌需要从产品设计、供应链管理到组织架构的全面调整，以适应即时零售生态对速度、效率和用户体验的高要求。能够快速适应这一变革的品牌将赢得市场先机，而反应迟缓者则可能面临更大的竞争压力。
