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球鞋市场已死？并没有人留恋｜BrandBeat

2025-05-26 14:14:38 来源：懒熊体育中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

“球鞋文化为何死在2024?”，这是几个月前，油管球鞋频道QrewTV的视频标题。

“球鞋市场已死”，本月初，B站球鞋测评博主“XCin_”也在视频里用上了这样的说法。

有趣的是，两者评论区也出现了相似的千赞热评：

国外网友：“是球鞋文化没了还是二级市场没了?真正的球鞋爱好者并不生气。”

B站网友：“球鞋只是回到了他应有的价格而已，甚至还应该再低一些。”

球鞋炒不动了并不是一个新鲜话题，球鞋只是“回到了它应有的价格”，却是一种很有趣的消费者反应。

球鞋交易平台Stock X报告称，2024年，平台仅有47%的球鞋能高于发售价交易，而2020年这一比例为58%。除了炒鞋退烧，球鞋二级市场的变化，实则能从更多维度反应出篮球鞋的市场变化。

首先不得不提及的，便是球星号召力的下滑。“XCin_”在介绍安踏狂潮5 Pro时就提到，由于是欧文签约安踏之初上脚的球鞋，这双被称为“欧文0代”的鞋款才成为球迷和鞋迷都喜爱的产品。国信证券的研报也提到，2025财年Q1，安踏在淘宝、抖音、京东三个平台的篮球鞋业务中，欧文系列同比增长7倍，占据了3成左右的销售比例。

但欧文系列强劲增长，正因其稀有，更显示出其他球星对市场的带动能力不足。如今，拥有市场影响力的球员已经少之又少。回到球鞋二级市场大热的2019年，当时，还没有改名“得物”的毒App、StockX这些国内外的球鞋交易平台前后完成融资，估值纷纷突破10亿美元。同一时期，多家运动品牌甩出天价合约抢签当年选秀大会上当选状元的锡安·威廉森，最终被Jordan Brand收入阵中。时过境迁，如今锡安的签名鞋，比如Jordan Zion 3 的部分配色，二级市场已经跌到200元价位。

相比之下，今年NBA的新晋状元弗拉格就不再能掀起如此规模商战。这自然与他去年早早就和New Balance签订了代言协议有关，但也显示出球鞋市场的爆发力不同以往，品牌方在重注年轻球星之时多少已经底气不足。球星号召力的减弱，催动着品牌签名鞋定位的改变，从“球星加持的情绪投射”到“功能为王的实用主义”，球鞋从符号跌落回产品，这不仅重塑了市场机制，也宣告了一个时代的结束，直接影响球鞋在二级市场的价格稳定性与溢价空间。

球星号召力下降，与NBA整体影响力下跌、年轻人群有了更多消遣娱乐的方式密切相关。同时在消费者端，相比于过往球鞋文化中的符号消费、信仰充值，当下消费者会更关注球鞋的性价比和功能性。青年报社社会调查中心在2011年和2021年的两次调查数据显示，2011年时，有84.2%的受访者认为“面子消费”普遍存在，而到2021年，95.3%的受访者认为年轻消费者变得更加“精明”。

消费者心态的变化加诸于球鞋市场，体现为年轻人对高价限量球鞋祛魅，而追捧起中低端价位球鞋。球鞋交易平台GOAT Group首席品牌官Sen Sugano告诉《Footwear News》，过去两年，由于消费者一直承受着通胀压力，因此他们更倾向于选择价格较低的球鞋，比如Nike Dunks、Adidas Sambas和Gazelles以及Nike P-6000等球鞋。这些鞋款既能满足消费者的休闲出行需求，同时也能以容易负担的价格来表达个人风格。Stock X首席执行官Greg Schwartz也提到，该平台受众变得更广泛，价格点也各不相同。

当我们把目光聚焦到国内市场身上，可以看到球鞋整体价格下探的趋势。国信证券研报显示，2025财年Q1，耐克和阿迪达斯在淘宝、京东和抖音三个平台的篮球鞋业务都呈现逆势增长态势，但同时，球鞋均价有所下降。耐克方面，篮球鞋业务在三平台Q1销售额同比增长33.9%，均价却同比下降9.1%;阿迪达斯篮球鞋业务在三平台Q1销售额同比增长105.5%，均价同比下降则达到26.1%。此外，安踏篮球鞋三平台Q1的均价也下降了7.3%。

自球鞋文化诞生以来，球鞋其实一直是连接篮球、偶像和日常生活的一种情感媒介。它不仅是竞技装备，更是一种身份符号和文化共鸣的介质。而随着年轻消费者越来越实用导向，另一方面，日益年长的消费者——尤其是发达国家日益明显的老龄化趋势之下——转而投入到跑步等当下所谓更“中产”的运动生活，过往的球鞋文化似乎的确失去了它的受众基础，也使得篮球鞋缺少了提价的基础。

在二级市场上，跑步概念起家的产品侵蚀着原有的篮球版图。2024年，亚瑟士Asics的复古款式在GOAT Group和StockX上的销售分别增长了645%和350%，索康尼Saucony首次进入StockX增长最快品牌前五名。

这些变化也导致了运动品牌的承压。从过去这一段时间，尤其是去年的各家财报数据来看，无论国外还是本土品牌，篮球业务版块都普遍面临营收下滑的挑战，对于篮球这项业务在全球范围的发展前景的怀疑之声，或许未有这么的大过。

但从另一个角度看，这或许也是过去数年篮球鞋被过度关注和炒作之后的一种均值回归。

从好的方面来看，无论市场怎么变化，近年来消费者的选择也在增加。这一方面与品牌加大供给和去库存有关，另一方面则与更多品牌的竞争力提升有关。一直以来，球鞋二级市场都由少数几家传统品牌主导，但现在消费者的选择更多。

Stadium Goods高级副总裁兼总经理Michael Daniel告诉《Footwear News》，从2023年底到2024年，一级市场的供需失衡发生了逆转，头部运动品牌在零售渠道过度供应关键款式，球鞋二级市场获利变得更加困难。“你会看到更少的售罄发生，关键款式在零售渠道更容易找到，这自然会压低你在二级市场上看到的溢价”，Michael Daniel说。

Michael Daniel还提到，“在2021年和2022年，Nike和Jordan几乎占据了我们销售的四分之三。在那段时间，Yeezy是Stadium Goods的重要品牌。如今，Nike和Jordan占我们销售的不到一半”。

女性消费者如今也可以拥有更多选择。Greg Schwartz透露，Nike Sabrina鞋款在StockX平台上较2023年销量同比增长了707%。Greg Schwartz认为：“女性品类正受到越来越多关注，WNBA现在处在聚光灯下，我们看到最聪明的品牌都在投入这一领域。”

球鞋文化死了吗?没有太多人会关心或者留恋——唯一感到伤怀的可能只有那些鞋贩子们。

也许是鞋子价格抬不上去了，也许是球星失去了魅力，也许是消费者开始精打细算。但换个角度看，在一个竞争更加激烈的球鞋市场中，当那些功能更强、价格更实惠、选择更多的鞋款正在被球迷真正穿上脚，这未尝不是一件好事。而对于品牌来说，也可以沉下心来，真正研究消费者的需求了。

以下为本周运动品牌要闻：

销售

618开启，户外品牌增长亮眼

5月16日晚8点，天猫618正式开售后，运动户外行业增长强劲。

开卖首小时，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增幅均超50%，KEEN同比增长超100%，凯乐石同比增长超120%，昂跑同比增长超130%，Hoka同比增长超160%，SALOMON同比增长超400%

抢先购4小时里，FILA官方旗舰店成为户外品牌的成交榜榜首，耐克和lululemon官方旗舰店分别占榜单第二和第三。而户外鞋服的类别中，The North Face、KOLONSPORT和骆驼依次为第一至第三名。

财报/资本市场：

滔搏发布2024-25全年业绩，营收毛利均下降

5月21日，滔搏发布截至2025年2月28日的2024/25财年全年业绩，数据显示全年营收270.1亿元人民币，同比下降6.6%，市场预估267亿元人民币。集团毛利率同比下滑3.4个百分点至38.4%，公司权益持有人应占利润同比下降41.9%至12.86亿元。公司权益持有人应占利润率同比下降2.8个百分点至4.8%。

其中，耐克、阿迪达斯等主力品牌实现收入233.11亿元，彪马、匡威、亚瑟士等其他品牌收入35.05亿元。截至2025年2月28日，滔搏存货金额较去年同期下降4.5%，较中期报告值下降1.9%，库存周转天数也实现同比及环比双重改善。报告期内，公司现金及现金等价物达25.9亿元，较去年同期增长32.3%。

截至财年末，滔搏实体门店数量约5000家，小程序店铺数约2300家，店铺直播账号突破500个;公司在全国范围内运营的私域社群数量突破10万个。公司的直营线上业务收入同比双位数增长，直营线上占整体直营销售额的比例达30%-40%中段。

亚玛芬2025一季度营业利润大涨97%

5月20日，亚玛芬体育发布2025年第一季度财务业绩，第一季度销售额、调整后利润率及每股收益(EPS)等数据均远超预期。

具体来看，一季度亚玛芬营收达14.73亿美元(约合人民币106亿元)，同比增长23%，在固定汇率基准下增长26%，此前曾预计增长14%至16%。一季度营业利润同比增长97%至2.14亿美元，营业利润率提升5.4个百分点至14.5%;归母净利润为1.35亿美元，上年同期为510万美元，同比增超25倍。一季度毛利率提升3.5个百分点至57.8%。

其中，一季度，始祖鸟品牌延续强势表现，推动户外功能性服饰板块收入同比增长28%至6.64亿美元(固定汇率下增长32%)。值得关注的是，该板块自有零售渠道(DTC)收入同比增长19%，显示品牌直营战略成效显著。此外，山地户外服饰及装备板块在萨洛蒙鞋类业务加速扩张的带动下，收入同比增长25%至5.02亿美元。球类及球拍装备业务收入达3.06亿美元，同比增长12%。该板块门店数量同比激增189%至55家，成为集团渠道扩张最快的业务单元。

Hoka母公司公布2025财年第四季度和全年业绩，HOKA与UGG同增长

2025财年第四季度，Deckers的净销售额同比增长6.5%，达到10.2亿美元，净利润为1.5141亿美元，表现优于预期，Hoka和Ugg品牌销售均有所增长，分别增长10%和3.6%。

而在2025完整财年里，Deckers净销售额同比增长16.3%至49.9亿美元;全年净收入为9.66亿美元，高于去年的7.26亿美元。按品牌区分，HOKA全年净销售额增长23.6%至22.3亿美元;UGG增长13.1%至25.3亿美元;其他品牌净销售额下降8.6%至2.2亿美元。

加拿大鹅2025财年营收小幅增长，未来强化时尚属性与技术融合

加拿大鹅在2025财年业绩报告显示，营收同比增长1.1%至13.484亿美元，净利润录得9480万美元，在整体消费环境承压的背景下实现稳健增长。

值得注意的是，服装品类成为推动第四季度及全年增长的核心动力，尤其是涵盖运动衫、运动裤、毛衣与T恤等非外套类产品。此外，随着品牌不断推进品类延伸，创意总监Haider Ackermann的设计愿景将从2026年春夏季开始，全面覆盖Snow Goose及主线系列，进一步强化品牌的时尚属性与技术融合。

北面母公司2025第四季度收入下降，股价下跌15.7%

拥有The North Face、Timberland等品牌的VF Corporation公布了2025财年第四季度业绩，其季度净收入下降5%至21亿美元，低于预期。受该消息影响，公司股价下跌15.7%。

按品牌区分，The North Face表现出色，净收入达到8.345亿美元，较去年同期增长 2%。Timberland净收入增长10%，达到3.76亿美元。Vans和Dickies表现不佳，Vans净收入下降22%至4.926亿美元，Dickies则下降14%至1.393亿美元。

从地区角度来看，美洲和欧洲，中东及非洲的收入分别下降6%和4%，而亚太地区仍保持稳定。VF Corporation表示已做好应对关税波动的准备，将利用90天的暂停期加速分销、优化采购等方式应对。

代言/赞助：

迪桑特赞助渣打上海10公里跑和IRONMAN 70.3上海崇明站，助力参赛选手破风前行

2025渣打上海10公里跑5月17日于上海世博庆典广场鸣笛起跑，迪桑特作为此次赛事的首席合作伙伴，与来自各界的精英跑者共同见证这场城市路跑盛事。

赛事期间，迪桑特为所有跑者提供专业装备支持，并通过产品体验、科技展示与社群互动，倾力打造沉浸式赛事体验。借助本次合作，迪桑特进一步拓展品牌跑步场景布局，以专业装备助力精英跑者一起跑更远。迪桑特同步在比赛现场设立了「缓震新境界体验空间」，融合视觉、互动与产品体验三大维度。跑者可亲临限时空间，上脚感受迪桑特全新跑步鞋款——DYNAMIC FLUID 3.0 流体。

同时，迪桑特也成为了5月25日举办的铁人三项赛事IRONMAN 70.3上海崇明站赛事官方战略合作伙伴。这是时隔五年该项国际赛事第三次落户崇明岛，今年赛事吸引1310名选手踊跃参赛。

MAIA ACTIVE宣布虞书欣成为品牌代言人

2025年5月20日，女性运动品牌Maia Active正式宣布，知名演员兼时尚偶像虞书欣成为其新一任品牌代言人，这一举措不仅显示了品牌在战略布局上的新方向。

此次官宣虞书欣担任品牌代言人，是Maia Active在战略布局上的一次重要突破。作为娱乐圈极具影响力的年轻艺人，虞书欣凭借其清新自然的形象和积极向上的精神，深受年轻消费者的喜爱。品牌负责人表示：“虞书欣的加入，代表了我们对未来市场的信心，也体现了Maia Active在时尚与运动结合方面的独特魅力。”这不仅有助于品牌在年轻群体中的认知度提升，还能进一步拓展国际市场的影响力。

耐克正式签约邓雨婷