迪卡侬扩张持续 未来五年在华门店增至500家
【鞋网-品牌动态】进入以来一直保持平速发展的全球最大体育用品零售商(Decathlon)，突然在近期加速开店的频率。11月22日，迪卡侬在华的第100家门店在辽宁鞍山正式开门迎客，这被迪卡侬内部视为战略发展的又一里程碑。
近日，迪卡侬大中华区总裁张玥在接受21世纪经济报道专访时告诉记者，如今公司将对三年前提出的“2015年前在华开店将达150家”的目标进行再提速——2015年，迪卡侬预计将在开设约60家新店，并计划在之后的五年内将总门店数做到500家。
过去百家门店的布局，足足花了迪卡侬11年，而今却打算只用五年时间将其数翻五倍，迪卡侬的资金状况与市场需求，能否支持如此快速的步伐?
张玥表示，目前国内体育零售市场主要分为品牌市场和大众市场，、等大牌属于前者，而迪卡侬则是后者。“随着顾客愈发理性与其需求愈发多元化，品牌市场会越来越小，原本份额较小的大众市场将占到半壁江山，迪卡侬在这一领域积累了足够的优势。”
多渠道消化投资成本
按照迪卡侬的预计，未来5年内在布局500家门店，这意味着公司每不到五天就要在新开一家门店，这一频率可谓相当惊人。
据业内知情人士向21世纪经济报道记者透露，迪卡侬在华新店硬件上的投入基本如下——装修成本在200万-500万元不等，前期产品库存准备则基本在800万-1200万上下。除去硬件的折旧与租金成本，单店的投入平均要在1400万元左右。若以此计算，仅2015年，公司在新店硬件上的投入就将在8.4亿元人民币左右。
与此同时，迪卡侬在华门店基本都是4000平米以上的标配，部分旗舰大店甚至达到8000平米。由于其在华延续了全球发展中门店100%自主经营的模式，先期的成本投入全部由迪卡侬自行承担。
相较于硬件设施的配备，土地成本更是占据了这类大型零售商开支中的重要比重。目前迪卡侬在华买地开店的比例不到总数的一半，更多进行租赁模式。
“99%的买地项目，一般都需要通过三年以上的运营期才可达到赢利点。”张玥坦言，因为在买地开店的项目中，从洽谈至最终开业，整个投资周期平均2-3年，租赁开店项目则最快可压缩在6个月完成。
本土运动的“寒冬”已经持续数年，品牌市场巨头李宁萎靡不振、晋江系关店抱团求生，大众品牌的日子似乎稍显轻松。但在业内人士看来，迪卡侬仍旧相当谨慎，“其近期试图组建强有力的合作盟军提高营收的做法，正是为应对密集的大额资金投入所做的平抑风险之举。”该人士向21世纪经济报道记者表示。
类似“开店狂人”优衣库与万达商业的结盟合作模式，迪卡侬在华的全面开店也将与万科地产紧密合作。曾经参与与万科第一宗合作谈判的张玥告诉21世纪经济报道记者，偏重住宅地产发展的万科需要给新楼盘创造良好的小区物业配套，迪卡侬的进入将与其产生互补效应。“这些新楼盘在给迪卡侬带来足够顾客流量的同时，迪卡侬的品牌定位也很好地匹配了万科高端住户的消费水平”。
不仅如此，21世纪经济报道记者得悉，迪卡侬背后母公司法国穆里耶兹家族和米歇尔家族集团将综合旗下的商超品牌欧尚，家居超市品牌乐华梅兰与姊妹品牌迪卡侬配合出击。
以欧尚为例，目前欧尚在华持有50%的大润发股份，后者系目前最大的快消品超市。家族直接或间接持有的这些商超可能作为“二房东”的角色，让迪卡侬进入其门店经营，这类合作未来不久就会出现。
机会窗口乍现
近两年来，随着迪卡侬区产能与销售份额的不断攀升，地区决策权也被大大提升。目前，迪卡侬区已处于独立于全球、自负盈亏的经营模式。
迪卡侬方面并不讳言新店投资回报正处于短暂的爬坡期。“现阶段，区的投资回报率和迪卡侬全球的水平差距还很大，离全球的标准还需要5-8年才能实现。可是要维持迪卡侬在华如此高速的发展，大量门店的投入是必须的，如果不去前期做投入与铺垫，长期的战略就无法成功落地。”张玥表示。
屡屡在利好政策与动向方面获得先机的迪卡侬，看中的是未来市场里广阔的机会。
早在2012年体育总局关于全民健身项目的合作方遴选中，迪卡侬便击败了海外众多强大的对手入选。而在今年国务院关于体育产业升级的利好“东风”下，偏向大众体育、不再只是精英体育的重大改革又让迪卡侬嗅到了商机。
据张玥透露，如今迪卡侬在华只进入了46个城市，现有的百家门店中仅上海就占到了18家。未来在1.5线至二线城市中，迪卡侬也将快速进入。此前，公司在辽宁沈阳试水的门店就获得了当地消费者积极的反馈。
事实上，方兴未艾的大众体育市场中，进入多时的迪卡侬已不再是唯一的玩家，多品类、体验式的大型体育用品超市接踵而至。
前述业内人士告诉21世纪经济报道记者，如俄罗斯最大运动用品零售商Sportsmaster(迈斯特尔)，旗下拥有20%的自主品牌，目前就已在哈尔滨、北京、沈阳等地开店。而瑞士竞争者Intersport(宜动)2012年也与福建当地零售巨头新华都(002264.SZ)合作，在福州、厦门多地设有销售。
面对激烈竞争，张玥似乎并不担忧市场的“蓝海”变成“红海”。他向21世纪经济报道记者表示：“竞争对手在华门店自主品牌比例明显低于海外，背后体现的是生产和供应链的水平。迪卡侬在华60多个不同运动品类的产品中，90%都是我们的自有品牌。公司先后在华12个城市建立了生产办公室，多年来在华积累的生产供应与库存管理是公司最大的优势所在。”（鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）
