鸿星尔克微跑鞋的“接地气”营销传播方式

   【鞋网-品牌观察】当《泰囧》、《失恋三十三天》横扫国外大片的时候，我们就该认识到，“贴地气儿”的时代已经到来了。不是所有的产品都适合高大上，再好的营销方式用错了地方也会变得很糟糕，认清你的消费群，找到适合你的MrRight营销法，这点至关重要。

　　2014年春，鸿星尔克推出全新产品微跑鞋，通过接地气的营销传播方式，引发消费者和网友的关注。

　　接地气——态度要够胆儿且不装

　　为了给新品微跑鞋的横空出世营造声势，鸿星尔克一开始就在官微上直抒胸襟：“你不需要专业跑鞋”。诙谐自嘲的文案配上小清新的漫画，一语道破专业跑鞋种种弊端。专业跑鞋一直以来都是运动品牌主打的产品品类，在这个门类上营销战就没停过，鸿星尔克曾以专业运动形象定格在消费者脑海中，也推出过专业跑鞋，如今转身休闲时尚服饰领域，直接调转矛头，炮轰专业跑鞋，没一定胆量着实办不出这事儿。

　　不仅如此，鸿星尔克在此轮宣传中拒绝高大上，没有明星代言，没有创意上的孤芳自赏，凭清晰卖点，用接地气的语言跟小伙伴们沟通，品牌甚至大胆自嘲调侃，放下了身段儿，坦诚又有趣的把受众本有的认知与情感表达出来。

　　接地气——考验的是差异化营销的智慧

　　接地气并不意味着降低姿态取悦于所有人，贪大求全、等量齐观，只会让营销和产品落于俗套、毫无特色。如何让产品既不浮于表面，又能深入人心，这考验的是品牌在差异化营销的智慧。

　　针对微跑鞋此轮传播，鸿星尔克另辟蹊径，大胆提出新品类、占领新的细分市场，明确了微跑鞋主攻人群是崇尚轻松休闲生活的年轻一族。他们较少进行专业运动，平日多出入各种不同休闲场合，偶尔放松运动娱乐。他们希望一双鞋子能满足多种搭配、适用不同场合，避免繁琐。如此精准定位后，微跑鞋闪亮问世，并通过“你不需要专业跑鞋”、“微跑鞋不是专业跑鞋”等宣传主张，巧妙传达出“微跑鞋”更时尚、更休闲、更多穿着场合的优势，产品利益点直击目标人群的购买动机，因而成功占位专业跑鞋和休闲鞋之间的空白市场。

　　接地气——只为解决消费者的实际需求

　　我不需要专业跑鞋?那么微跑鞋是否解决我这些实际需求呢?

　　上班下班挤公交，早晚去散步遛狗，周末约妹逛街看电影……这双鞋不仅要穿着舒适，适合日常跑跳，也需要与日常休闲服饰搭配中不那么突兀。鸿星尔克抓准消费者这些实际需求，在专业跑鞋基础上开发出微重力、微弹力、微弧度三大功能点，并在款式及色彩上大做文章。时尚的外观、亮丽的色彩，让微跑鞋解决了消费者的实际需求。学校操场、CBD、人行道、SHOPPING MALL、小区楼道……不管任何地方，微跑鞋能让你随性搭配，轻松自如。

　　毋庸置疑，鸿星尔克“微跑鞋”的特点很好解决了年轻人群的实际需求，在深谙“营销就是剥人眼球”之道的同时，又深刻地明白“眼球背后见真章”的智慧。

　　鸿星尔克此轮宣传态度真诚、对象精准、产品功能支撑到位，接地气的营销宣传，既有“火药味儿”又有“人情味儿”，不失为一个成功的营销案例。然而，国内鞋服品牌如何才能凭借自身的特色与张力，赢得粉丝簇拥，在国际市场上获得认可并占据一席之地?这仍是我们亟待解决的问题。毕竟夺眼球儿虽易，夺心不易，且行且珍惜。（鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）