企业体育营销需要走向整合营销

    鞋网8月6日讯，曾有研究表明：一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告投入，但借助大型体育比赛，用同样的费用可提高10%的效果。这就是体育营销的魅力。

    现在，体育营销已经被越来越多的企业所接受，成为越来越多企业完成品牌提升的“高速公路”，相关医药企业也不例外。例如去年8月以来，白云山和黄中药在云南昆明开展过期药品换新药活动，规定凡参加换药者，均有机会获得南非世界杯的门票；例如终端药店，“为世界杯‘喝’彩——更健康、更美味之清热解毒组合”、“看球吃西洋参，明目喝花草茶”、“激情世界杯，感动在药店——胃肠类商品买赠促销”……花样繁多的主题活动也小火了一把。

    一厢是药企的高调、系统的品牌营销，一厢是药店的短期促销活动，似乎医药行业都全力以赴了，不过，笔者认为，前者看中的是自身品牌，后者注重的是自家的销量，虽无可厚非，但也值得反思：我们是否还可以做得更好？

    营销需要整体配合

    为建立、维护、传播品牌以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，被称为“整合营销”。”整合“就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、促销、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

  　体育营销若要取得惊人的效果，也需企业做整体上的营销配合。首先，得保持一个合理的周期和时间跨度，有时需要企业做连续性的营销或赞助活动，以建立和巩固知名度和美誉度。其次，企业若要让赞助发挥作用，还得做大量的“体育场外营销”。比如加强球赛所在地市场的互动，举办各类型的产品推荐会以及公益活动等。

    上下游可联合作战

  　对药店来说，其实除了卖药，更是售卖健康的地方。而“大健康”也正是业内倡导的药店未来的发展之路，药店和运动有很大的关系，因此，除了在体育赛事期间借运动主题做相关品类营销，也应该在没有体育盛事的时候，尝试更多的跟运动健康有关的品类主题营销，倡导健康运动方式和正确的运动防护理念，可作为药店的增值服务之一。

    短期的销售额提升与长期的品牌积累，两者可以在整合营销的大框架下实现互补。做好长期的品牌、战略规划，开展多方位的整合营销传播，对于企业的成长壮大是必不可少的。

    另外，除了各自为政外，医药工业与终端也可以联合作战。工业与终端的关系难处，这是长久以来的现实问题。而合作机会的把握，又是两者经常错失的。而在世界杯到来之时共同开展体育营销，正是一个良好的沟通合作机遇。王老吉公关部一位负责人就曾经表示：世界杯是一个充满激情的舞台，如果药店要开展类似世界杯的主题营销活动，王老吉愿意积极参与。

    由此可见，体育营销，可以公关的对象不仅仅是消费者，营销的目的也不仅仅在于产品的销量或者品牌，借机做好市场开拓和渠道建设，才是从体育营销走向整合营销的拓展之路。从医药大国走向医药强国，我们需要从更深层面发掘营销的价值。

    “体育营销公关的对象不仅仅是消费者，目的也不仅仅在于产品的销量或者品牌，借机做好市场开拓和渠道建设，才是从体育营销走向整合营销的拓展之路。”