外销订单骤减 鞋企向内转型的困难

   “那次是从难转易，此次是由易转难，根本不可同日而语”

　　外销订单骤减，逼迫不少出口企业转回来打国内市场的主意。这也是应对全球市场风云的一个重要方向。其实，没有哪家公司生下来就赌咒发誓，非出口生意不做的。我自己在珠三角、长三角看过不少企业，有从做内需起家、转向出口的，也有从外销开始、转为内销的。从这些公司的产品看，不少可以卖到国外的，国人买来也极为相宜。这样看，从过度依赖外向，转到“外向、向内并举”，应该顺理成章。

　　可是，万不可把向内的困难看轻了。几天前到温州，见到很多老朋友，交谈涉及企业经营向内的转变，以他们的经验和见识，一致认为此次转变不会很容易。让我把听来觉得有理的地方，写出来与读者分享一下吧。

　　先要交代的，是温州这个地方的企业，差不多都是从做内需市场起家的。纽扣、像章、眼镜、鞋饰、低压电器，这些当年赫赫有名的温州小商品，我想不出有哪样不是冲着国内消费者而生产的？那个地方没有什么资源，温州人的本事是做市场，十万经销员打天下，进而承包商业柜台，然后搞起发达的经销系统，终于带出闻名天下的制造业。离开了市场和经销能力，温州人的创业之梦——“白天当老板，晚上睡地板”——怕就圆不成了。

　　温州货逐渐走向更远的市场。不过，以1994年我在UCLA念书期间回国访问柳市镇的记忆，当时温州产品冲出国门的还并不多。此次我问几位当地朋友，温州经济大规模外向究竟起于什么时候？比较一致的回答是90年代晚期，也就是“入世”以后。这是有迹可循的：草创的公司在干中学，把产品越做越好，为国际市场的标准所接受。另外很重要的一点，就是1994主动大幅贬低人民币兑美元的汇率，国内生产的成本优势得以发挥，与国际市场打成一片，“制造”更开放地拥抱全世界。

　　那一波大规模转型——由向内产业转到外向——容易吗？答案出乎意料，“非常容易。”为什么？识者如此教我：那时做国内生意很难，竞争激烈，杀价无情，还要跨地域管理庞大的营销网络，遇到景气波动，收货款都困难。这时外销订单来了，一是订货数目巨大；二是回款信用好；三是交易简便，签了合同，发传真就可以做生意。当然，国际订单压价较狠，可是走货量大，权衡利害，无数温州企业很容易就转为外向。

　　顺水行船，外向的温州创出了新辉煌。许多内销小商品的“大王”，很快在全球市场上占有一席之地。几年前一份行业报告说，行销欧美的温州打火机占了那里市场的三分之二！    全球商路对温州开放，国际大订单接踵而来。产能、管理、技术、批量一起增长，也渐渐改变了温州的商业模式，从“做市场、带工厂”，转向了“接单工业”，温州商人倒是再也不用那么辛苦了，特别是不用为国内商路上层层叠叠的麻烦劳神了。

　　也有人看到了“舒服”中隐含的危险。“红蜻蜓”董事长钱金波就是其中一位。这位楠溪江边的农家弟子，认定自己这家鞋业民企的核心竞争力就是遍布全国城镇的1000家自营门面店，外加3000家加盟店。“离开了商道，越来越庞大的制造能力从哪里得到市场信息和感觉呢？”五年前，一家国际连锁巨头公司以超大订单要求“红蜻蜓”转为接单生产，钱金波就是在谈判中才清楚地分析了接单产业的利与弊。他看到行内那么多厂家亦步亦趋，干脆把心一横，不但谢绝了超大订单，而且把当时已占公司30％产出的贴牌生产也转为通过自己的渠道行销。2008年回头看，整个鞋业销量下降30％，“红蜻蜓”只下降15％。“好歹我们还可以通过自己的销售网灵敏地知道市场动向。”接单模式就不同了，国际市场需求一旦减缩，订单不来，“就像突然拉掉电灯，屋子里马上漆黑一团，谁也找不到路。”

　　能不能再转型回来呢？无非重操旧业，再把行销商路建起来。此行知道温州不少公司正在转，衷心希望他们“再转型”成功。可是，钱总不乐观。“那次是从难转易，此次是由易转难，根本不可同日而语。”更严重的是，“那时老板们的平均年龄也就是30多岁，现在40多岁，打拼不动了。”无论同意不同意，钱金波的这些话，我要认真想一想。

　　上期本专栏说，包括汇率在内的相对价格如果失真，会给产业布局带来严重后果。现在我们或可补充：一旦人们对失真的价格信号作出了反应，他们的商业模式、斗志和激情，也会发生连带的偏差。即便这些变化并非不可逆转，向内转型的难度和持续时间也不容低估。这样看，其他方面调整政策的力度非加强不可。下期再谈吧。