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中小企业奥运营销贵在“短、异”

2008-04-17 14:29:46 来源：产经网-中国工商报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

受经济实力所限，中小企业往往无力直接赞助奥运会，但这并不代表中小企业无事可做。相反，中小企业在利用奥运会进行营销时，应该在"短、异"上做文章。

　　短，指的是追求短期的经营目标，即采取"主观提高销售量，客观促进品牌提升"的策略。

　　营销业界或体育业界都倾向于将奥运营销和品牌营销等同起来。这不能说是错，但至少是片面的。确实，对于实力雄厚的企业，特别是跨国公司，奥运会就是一个提升品牌形象和品牌号召力的绝好平台。但是，对大多数本土中小企业来说，它们的投入既不能像大企业那么多，也不能像大企业那样持续地进行奥运营销，特别是参与和利用本土之外的奥运平台。

　　市场经济专家分析的结果是：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。这对于年销售额达到数百亿美元的企业当然是合算的，但对于中小企业来说却不尽然。

　　所以，本土中小企业的奥运营销应尽量利用奥运时机，提升企业高效益的营销服务。不久前，零点调查公布的数据表明，近80%的居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75%的居民更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以，对于提高短期销量，甚至中长期销量而言，奥运营销是一张非常有价值的牌。实际上，中小企业只有不断利用这样的牌、创造这样的牌，才能小步快跑，将自己的实力壮大起来。

　　异，就是追求低成本的差异化传播策略。说得更白一点，就是利用巧妙营销达到"少花钱多办事"的效果。

　　孙子云："百胜之师无奇兵。"也就是说，真正百战百胜的军队不能完全依靠出奇制胜，而更需要掌握和运用常规性的战略。但是对于中小企业来说，打正规战、打常规战，显然不是大企业的对手。在奥运营销以资源消耗型为特点的营销传播中，资源能力决定了中小企业的正规之战不可为。所以，中小企业应该出奇，这样，才能有胜利的可能。

　　在出奇制胜方面取得成功的有许多案例，其中堪称典范的是富土胶卷和锐步公司。

　　悉尼奥运会期间，富士在主新闻会议中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，使很多人误以为富士是该届奥运会的赞助商，而真正的赞助商柯达却正在会议中心里面做同样的事。

　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，启动了一些观众参与的大型活动，让人们免费体验运动的快乐。耐克租用的是一家私人停车场，由于是私人财产，奥委会无法阻止耐克。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，人们开始误会--耐克是本届奥运会赞助商。

　　显然，这两家非奥运赞助商都采取了"隐蔽营销"的方式。"隐蔽营销"的方式是一个花小钱办大事的方法，中小企业就应该根据自己的产品特点和资源优势，策划如此这般的"异招"，求一胜而图未来。