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地板营销的盘中盘模式

2008-03-24 14:30:26 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    地板品牌如何快速的启动市场？如何借助渠道影响力迅速建立品牌知名度？如何制造热销和流行的氛围？这是摆在建材行业尤其是地板厂家和经销商面前的难题，在品牌扎堆的建材市场里，没有品牌知名度的产品是很难有所作为的。

    现实是很多地板厂家和经销商都想在区域市场上要有番作为，可是要么不知该如何运作区域市场，要么有点动作后，但却收获甚微。做建材的都晓得要做小区，要联合装饰公司，然而效果总不尽人意。这其实是很多厂家和经销商的通病，市场推广缺乏核心的策略指导，做到哪是哪，所以市场运作起来如同瞎子摸象，多走了许多弯路。

    那么有没有一个策略来指导区域市场的运作呢？经过我们多年的市场经验总结，盘中盘策略是目前市场启动和推广最有效的策略方法。提起盘中盘模式，很多酒企和从事酒类营销人士都不会陌生。在酒类营销中，盘中盘是一种通路操作策略，其更多的运用于对市场的前期启动，针对中、高端快消品操作行之有效的一种通路策略。盘中盘是一种视整个市场为大盘，视核心销售终端为小盘，通过对小盘的有效启动，来辐射启动整个大盘的市场操作方法论，这种通路操作手法经口子窖酒而风靡全国。

    同属于消费品的地板和酒类，地板销售不同于酒类营销，地板主要的销售渠道还是专卖店（超市）的终端零售，这是作为耐用消费品的本性所决定的。地板同时也是一个典型的偏关注行业，在没有需求时，消费者是很少对其关注和了解的，一旦有需求时，则有呈现出集中爆发式的关注，因此，地板品牌呈现扎堆现象，主要集中在建材市场或超市。但是这不等于说地板销售就是被动等待消费者的光顾，等同于坐商。因为，市场竞争是一场认知战，谁先占领消费者的心智，谁就成为区域市场的领先品牌。而盘中盘模式对于地板销售来说能够产生快速启动消费者认知，建立品牌高度，引导消费倾向。

    一、地板营销的盘中盘模式

    盘中盘模式首先就是找到能够辐射共振大盘的小盘，小盘选择的合适与否是直接导致盘中盘策略能否成功的关键所在。因此，在地板营销中，如何选择利用渠道中小盘的影响力和辐射力，是盘中盘策略导入成功与否的关键环节。

    1、小区推广中的盘中盘策略

    小区推广在地板等建材类产品中是非常重要的渠道推广活动，它是最直接面向潜在目标消费者的营销行为，也为各厂家所重视。在小区推广渠道导入盘中盘策略的方式：

    （1）、收集区域市场内所有小区楼盘包括老小区和新建小区，按照消费层次找到自己品牌潜在客户所在的小区名单。按照小区的位置、档次、居民层次进行等级划分，找到能够在当地产生影响力的重点小区，这些小区的居民大多数应该是意见领袖，消费潮流的引导者，代表当地消费的领先层次。

    （2）、对这些重点小区进行持久有序的宣传展示：如对新建小区，在其上房之日起，一直到装修结束，不断的做现场展示和宣传；对老小区则开展服务便民方面的活动，如开展地板流动诊所等，提高品牌的亲和力和美誉度。在开展这些小区时，集中宣传而且还一定要做足。

    （3）、通过这些小区集聚的品牌效应以及这些居民区的上层人士和潜在客户的口碑传播，能够在短时间内快速建立品牌知名度，解决了消费者认知问题，引导消费倾向，短时间内启动市场。

    2、装饰渠道的盘中盘策略

    装饰公司是面对的客户都是地板的潜在目标消费群，因此联合装饰渠道，也是区域市场短期内提升销量的有力做法，目前联合装饰公司主要有两种方式一种是与装饰公司合作，一种是与装饰公司的设计师合作。在导入盘中盘模式时，我们应该：

    （1）、收集区域市场内所有所有装饰公司以及设计师的资料，根据装饰公司的性质、品牌影响力、实力等选择当地影响力较大，品牌力较高的装饰公司。通过与这些装饰公司的合作，直接嫁接其品牌力来快速启动市场。

    （2）、与这些装饰公司合作的时机一般选择小区推广有一段时间后，至少使得品牌在行业内有一定品牌基础后，这时合作的阻力就会大大降低。

    （3）在这些装饰公司合作完全受阻时，可采取与设计师合作。设计师合作也要选择重点装饰公司的主任（主案）设计师，一公司开始时选择2人左右，同时也把范围扩展到一些其他公司的主要设计师。

    （4）、通过装饰公司和设计师的由点到线到面运作来完成装饰公司渠道，通过其集中推介，迅速占领潜在消费者心智。二、盘中盘策略实施的关键点

    1、一区一策，一司一策，启动小盘

    盘中盘在启动小盘时必须不苛求成本，完全占有选定小盘。以多种手段开拓小区和装饰公司。小区推广的方法一区一策、投入一区一策，装饰公司的方法也是一司一策，最后通过对小区和装饰类型作分类总结，典型推广，逐步扩大，进一步覆盖区域市场。

    2、共振小盘口碑，启动大盘

    （1）、小区现场宣传员、促销员说辞是促进小区小盘口碑传播共振的重要方法。因此在启动小盘的同时，必须将精心设计的充分体现产品品质和利益点的促销员说辞，让促销员对准核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍，再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。

    （2）、装饰公司和设计师的传播也是推动装饰渠道小盘共振的关键点。因此产品品质和利益点传授给他们，让他们对潜在目标客户做简单、可信、易于传播的反复推介，再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。

    3、焦聚传播，是小盘共振大盘关键点

    车体、户外、报纸软文等大众传播方式，是共振小盘口碑的又一加速器。当口碑遇到报纸软文广告正面形象强化时，会得到更正面的联想和验证，它能增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入消费潮流。通过对小盘口碑的传播共振，使大盘中的边际消费群达到了较大的规模，这样厂家和经销商前期的小盘投入逐渐得到分摊，盘中盘模式收益得以逐步实现。

    4、市场拐点的判断

    由于小区和装饰公司的展示和口碑传播，加上强有力的广告宣传，那么就使得要对市场出现走量的时间拐点做准确的判断，如果只沉溺于对一城一地的得失或一些前期必须性投入的关注而半道退缩，往往会使一些宝贵的市场嫁接机会中途丧失，使前期的投入半途而废，结果小盘不成，大盘失去共振机会。

    三、盘中盘模式市场启动的执行要点

    1、增强执行力

    首先是启动小盘时，小区和装饰公司执行难。由于小盘小区在市场中被各地板品牌重视，除老小区外，竞争最激烈，装饰公司也是如此，所以从进入到宣传展示每一个环节的谈判都会困难重重，没有足够的业务执行力常常造成小盘启动进展缓慢，容易使市场夹生，最终小盘振源势能不够，大盘共振无法实现。

    2、传播共振的影响力造势的加强

    如果盘中盘启动中没有成套的软文传播物料、终端宣传物料、报纸形象广告、户外形象广告就仓促运作，结果无法实现对小盘的传播共振，影响了整个大盘的整体启动。

    3、资金实力支撑能力够

    盘中盘操作要求前期启动不惜代价和对小盘启动不惜代价，这两个不惜代价打破了一些经销商和企业的市场投入预算，这就要求企业和经销商以整体的眼光和富有远见的思想对市场投入进行考核。这是一件易说难做的事情。而对于大企业和经销商来说，复杂的审批程序和组织程序的传统惯性往往会忘记盘中盘模式操作对于运营方式灵活性的要求，也为整个盘中盘操作增添了障碍。

    盘中盘模式是地板品牌在进入区域市场时启动市场，营造热销气氛，快速建立品牌知名度和美誉度的有力武器。它通过聚焦的广告传播和重点小区的宣传及装饰公司的口碑传播来集聚小盘的势能，然后共振大盘启动市场。