鞋企广告大出位 名利双收

    自从2007年12月份伊利集团董事长潘刚与奥运明星刘翔携手出镜开始，“企业领袖+体育明星”的新型广告形式就掀起了新一波的风潮，而紧跟在潘刚后面的，是有“鞋王”之称的奥康董事长王振滔。

　　仅从外在形象而言，潘刚与王振滔都难以满足TVC(电视广告片)制作对于画面完美的追求。因此，企业选择这种出位的广告形式，其根本目的显然并非是出于传统意义上的广告宣传。那么，企业的真实目的又是什么呢？

　　王振滔PK潘刚

　　对于董事长王振滔与刘翔一起合拍的TVC具体是什么内容，什么时候投放，奥康负责宣传的工作人员始终不肯透露只言片语。直到奥康集团在宣传其海外扩展计划时，兴奋至极的王振滔首次向记者描述了他与刘翔一起出镜的“心得”：“我只是在刘翔跨栏以后才出镜，在刘翔说了‘2008’之后，我的台词是‘看脚步’。”

　　尽管在TVC中出镜时间有限，可是王振滔还是希望这则广告尽快在中央电视台播出，以此提升奥康的品牌形象。而对于营销界和广大观众来说，则更怀着好奇心希望看到王振滔与刘翔的组合，能否战胜伊利此前已经在荧屏上亮相的潘刚、刘翔组合。

　　之前，在伊利所推出的TVC当中，“没有任何产品特征的强调、没有丝毫品牌理念的宣传，甚至没有完整的产品在镜头里直接出现”。

　　而这种大象无形的效果，恰恰是伊利所需要的。据记者了解，这部TVC最早对外公布是在2007年11月16日的伊利奥运营销2.0发布会上。而按照伊利集团此前的广告营销计划，伊利在未来的企业形象宣传上，将更多侧重于企业公民形象的塑造，包括之前“伊利健康行”在内的整个奥运营销也同样被纳入到这个范畴之中。

　　既然整体策略已定，那么剩下来的，就是寻找一个合适的载体完成伊利企业形象的搭载，显然，身为国内乳业风云人物的潘刚作为伊利的责任代言人，是再恰当不过的人选了。

　　领袖：名利双收

　　企业投入巨资拍摄广告的目的显然不是为了企业领导的一人成名。

　　广告形式源于广告策略，而广告策略又源于整体的市场营销策略。而此次伊利与奥康采用趋同的广告形式，更多的是基于对渠道与品牌的双重贡献。

　　国内知名广告人叶茂中在接受本报记者采访时分析认为，虽然这些出现在广告片中的企业领导者对于众多的消费者而言有些陌生，然而对于众多的企业经销商而言却是再熟悉不过的，企业的领导者能够与明星联合出镜，尤其是刘翔这样的重量级明星，最直接的就是能够使企业领导者迅速地获得知名度，还可以体现出企业的实力来，这无疑对以后与经销商的合作是一个巨大的促进作用。

　　以奥康为例，的鞋业市场已经进入到国际化的竞争时代。按照王振滔的分析，实行国际化战略，首先是产品走出去，在这一点上奥康基本已经实现，而下一步是如何拓展产品的营销网络以及打造品牌形象。基于渠道与品牌的双重需求，奥康在广告的策划上要提出对品牌文化的丰富，同时，此次王振滔与刘翔的联合出镜，对于其渠道的贡献巨大。

　　广告：走出叫卖时代

　　按照国内广告行业的通行手法，在产品的广告中，会打造一个概念；在品牌的广告中，推出的是一个口号；而企业的广告中，需要的是传播一种理念和价值观。

　　由于目前国内的消费市场仍旧处于起步阶段，因此，企业之间的竞争更多地集中于产品竞争上。而体现在广告尤其是TVC上，显得缺少文化的内涵。

　　国内知名广告人、北京2008年奥运会申办标志的创作者陈绍华有一次面对记者时感叹：“目前的广告只有叫卖，而没有文化的诉求。这在一定程度上体现出企业忽视长期无形资产的积累。”

　　面对即将到来的奥运营销广告大战，北京大学新闻传播学院副院长陈刚对于众多广告中存在的同质化表现出了担心，“现在大家每天都在看刘翔的广告，但是不知道是哪一个企业的广告，怎么样能够在利用刘翔的传播竞争中找出差异，才是最关键的”。

    对于如何寻求广告的差异化，叶茂中向记者表述个人观点时认为，企业在广告上不仅仅要讲求广告内容上的差异化，同时要在整体的广告策略上追求差异化，才能称之为一个好的广告创意。“奥康从签约刘翔至今，从‘刘翔穿皮鞋’到‘王振滔上镜’，现在广告还没有投放出去，就引发这么多人关注了，这不就是一个成功的广告创意吗？”