戴尔网络直销在中国的困境及出路

　　从1996年开始，戴尔公司就利用互联网，建立企业网站，将计算机等产品分解成为几个独立的部分，如CPU、显卡、声卡、显示器等，以供客户进行选择，因这种网络直销模式直接面对客户，抛弃了中间商，既能满足客户的个性化需求又能降低成本从而产品价格低廉，故而戴尔得到了快速的发展，是成功实施产品定制的企业之一，其在短短的20年间其在全球PC业中市场份额第一，成为该行业的龙头老大。其在PC业一直以来保持高速发展，市场份额名列第四。

　　然而随着市场竞争的白热化加剧，戴尔的生存空间不断的受到挤压。根据IDC统计：06年第一季度，戴尔在全球的市场份额下跌至18.1%，首度出现下滑，戴尔公司的利润也下降了很多，第一财季盈利7.62亿元，相比去年同期9.34亿元下降了18%。在欧洲，戴尔市场受到采用传统分销渠道模式的台湾宏基的侵占，在亚洲，新联想以10.9%的市场占有率位居第一，戴尔仅居第三，在，第一季度新联想的市场占有率是34.5%，而戴尔只是7.8%。

　　那么，戴尔的网络直销模式存在那些问题呢？首先，戴尔的客户服务和售后维修方面没有传统渠道做的好，客户只能登陆戴尔的网站或拨打800服务电话，来进行产品的定制、下订单、付款，然后戴尔将货发给客户。售后维修大多数是通过电话交流，客户将电脑存在的问题描述给戴尔，戴尔告诉你如何做，只有电话确认无法解决时，才会有人上门服务，并且要等待的时间比较长。第二，客户的购物习惯也是一个很重要的原因。对于很多女性来讲，去传统的商店进行购物不仅是去购买东西，同时也是一种体验和一种生活方式，这种习惯在短期内是很难改变的，新兴的网络购物者只是一部分，还有很多习惯实体商店的客户；第三，我国幅员辽阔，对于很多的中小城市和广大的农村市场，仅仅只是网络直销是显然不能满足市场需要的。

　　戴尔的网络直销模式遇到了困境，就连戴尔董事长迈克尔•戴尔也承认，由于市场竞争程度加剧，直销模式已不能完全满足市场需求，并因此而制定了Dell2.0策略。戴尔总部也对只采用直销模式的不足有所认识，在美国和香港成立了产品体验中心，并对产品体验中心进行相关评估，看效果如何。但只是打算利用这些体验中心展示戴尔公司的电子产品，现场并不提供售货，藉此向消费者展示更多产品，并提供消费者体验产品的机会。开设产品体验中心，戴尔希望一方面体验中心可以作为直销的补充，另一方面也是戴尔体验分销的一个窗口。

　　其实，不管是直销模式还是传统分销模式都具有各自的优缺点，两者之间并不排斥，相反两者之间如果能够很好的结合，将会达到更好的产品销售效果。戴尔可以通过在不同区域内开设一定数量的产品体验中心，并通过高度信息化与戴尔总部保持密切的联系，与网络直销成为并列的渠道。此体验中心应该提供三个方面的功能，其一，为客户提供相关产品的体验服务，因为客户在选购产品之前，往往喜欢亲身体验一下，并咨询相关事宜，其二，产品定制服务和部分定制化程度较低的产品的销售，对于喜欢传统购物方式的客户来讲，体验中心工作人员可以为客户提供定制服务，帮助其完成订单的制定，并收取定金；体验中心也可以销售相对标准化的产品，因为有些客户的个性化需求不是那么强烈。其三，为客户提供相关的售后服务。对于只有网络直销的戴尔来讲，其产品的维修是比较麻烦的，那么体验中心就可以承担产品维修服务，从而提供戴尔的服务水平。产品体验中心是直销模式的补充，也是戴尔发展其新战略重要手段。