豪强圈地 二线如何突围

    近年来，在泉州的鞋服行业内，频频传来某品牌又在哪个城市哪条主要街道进行“终端圈地”的消息。印象特别深刻的就是,苏州的观前街,一条街有10多家“安踏”专卖店；上海松江区靠近人民北路的500米路段上，也有5家“安踏”专卖店。

    其实就在泉州本地，“终端圈地”运动也进行得如火如荼，九牧王在田安路开了两家专卖店，而短短的南俊路已基本被泉州的体育用品品牌瓜分。

    据业内人士称，其实几乎每天都有企业通过各种方式，义无反顾，纷纷抢占和垄断各种战略性资源，而拥有强大的终端销售资源，是跳出低端市场竞争的绝招，其明显的结果就是立刻与其他二三线品牌拉开距离。面对残酷的终端资源抢夺战，二、三线品牌又该如何去应对？

    补贴15万元进名店

    品牌经营的直接目的就是销售赢利，而销售最直接的竞争就在终端，终端是商战的白刃前线。在终端竞争中，泉州的企业很快发现，享誉国内的大品牌不是每个地方都卖第一，国内一般知名品牌有的店也能在当地卖第一。而要达到最大赢利，就必须抢占终端销售竞争的制高点。 

    一般的做法是，能占领城市主商圈的肯定不会去选择次商圈。零售商场肯定是首选全国百大商场；在专卖店的布局上，企业和经销商也花费了不少心思，既要选在人流量最好的街道阳面，又要选双门或三门的店面。为了把这样的战略意图贯彻到代理商和经销商中，泉州鞋服行业的不少品牌采用了有“圈地运动”之称的“A”店计划。

    像特步、361度、乔丹等采取的措施是，只要经销商能进一家“百大”商场经营一年期限以上，当年年底至少可享有总公司15万元的专项补贴。这些措施很快就打通了泉州鞋服品牌很难到达的KA（零售商）顶尖渠道，使品牌进入名店，提高了品牌形象和销售业绩。
首尾兼顾拦截消费者

   “A店工程”的另一个重要内容就是布局各重点城市主商圈内的专卖店。

    这些专卖店往往选择在当地拥有超人气、人流量大的街道，如苏州的观前街、武汉的汉正街、成都春熙路等，而企业对这种专卖店的补贴额度也至少在5万元。

    这种布局的精彩之处在于，各个品牌均在一条主要街道上开设几家专卖店，一般是在街道首尾两头以及中间路段各开一家，以对消费者进行分段拦截。也有比较夸张的做法，就是像安踏在苏州观前街开了10多家专卖店。

    除了单一品牌专卖店在抢占终端制高点，百丽、劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运营机构也在进行销售通路封杀。

    面对一线市场的残酷搏杀，而二线市场通路封杀未形成格局和气势之前，一些品牌如361度则加紧了在二线市场的“圈地运动”。

    评点：二三线品牌要提升四“力”

    上海至汇营销咨询有限公司顾问胡宝明

    终端资源抢夺战实质上是同类品牌在产品同质化背景下，广告战与价格战的升级版，同时也是同行业市场格局日趋明朗的现实反应。

    经常行走于市场的人都知道，每个体育用品行业的商圈，基本上都是晋江品牌占据着绝大部分的江山。而晋江品牌产品的同质化是显而易见的。为了塑造产品同质化条件下的品牌差异，早在世纪初就爆发了“晋江造牌运动”的广告战，进而有了央视的“晋江频道”之说，同时也成就了晋江“品牌之都”的美誉。遗憾的是，广告战造就了遍地“品牌”，却最终未能彻底廓清品牌之间的差异和市场格局。随着竞争的逐步深化，竞争的重心逐渐向终端偏移。在“决胜终端”“终端为王”的呼声中，随之而来的终端资源抢夺战便开始狼烟四起。

    “开大店，开多店”成为最近行业中对渠道强调最多的关键词，从而也就有了“圈地运动”的如火如荼。

    资金占用大、投资风险高的“圈地运动”毕竟属于富人的勇敢游戏，而且对于绝大多数二、三线品牌，圈地的门槛会更高；即便偶尔圈下几块风水宝地，也未必能顺利保证他的生存和发展。因此，对于那些稍显滞后的三线品牌，能保住自己的阵地不被豪强圈走已属不易，还要去参与圈地运动的竞赛，难免会捉襟见肘。因此，对二、三线品牌来说，主要策略应该是坚守自强，伺机出击。其关键业务至少包括对四个“力”的强化：

    管控力：通过对营销组织的强化和流程再造，加强对渠道的管控能力，促进对终端的实效帮扶，从而增进终端的信心和忠诚度，力争终端的销售阵地不失。

    品牌力：通过对品牌的有效传播和终端形象的规范及提升，树立和提升品牌在市场的品牌地位，力争品牌在消费群中的心智阵地不失。

    产品力：通过更科学有效的组货模式、组货方法，并强化终端的产品表现力，不仅使产品更适销对路，而且在性价比上能与一线品牌有得一拼，进而网罗更多的忠诚顾客，积累品牌升级的基石。

    销售力：通过对终端先进运营模式的提炼和输出，进一步强化门店运营的精耕细作，重视品牌维护、重视销售分析、重视顾客管理、重视促销手段，致力于终端销售能力的提升，终端阵地自可长治久安。