安踏：以中国的方式展现品牌魅力

    2007年4月8日,安踏与耐克分别获得运动装备领域内鞋类和服装类“市场占有率第一”的称号,这一称号让安踏稳坐上了国产运动品牌的第一把交椅。

    事实如此,事实不只如此

    国内许多运动品牌多半都把安踏的成功归结为广告的先行一步。事实是如此。1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,成为国内最早走上“明星路线”的国产运动品牌。
事实也不只是如此。我们知道广告能让品牌的知名度获得提升,请形象代言人能让品牌的个性更鲜明,信赖度更高,但这些不是品牌的全部,品牌要真正在消费者中深入人心,需要稳定强大的市场网络作支撑,至于要让消费者认同一个品牌的独特价值,就必须在内涵上下工夫,这是一个日积月累的过程。一个成功的品牌要经过多年的内涵累积与市场考验。

    草根精神贯彻广告始终

    自从1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,一句“我选择,我喜欢”令人至今记忆犹新。其他国产品牌也纷纷走上了“明星路线”。

    信息社会是个 “眼球”的战役的社会,花样繁多的广告创意令人应接不暇。安踏的一部《W e a re th e ch am p ions》抓住了观众的眼球——挂满汗水的面庞,健康爽朗的笑容,没有造作,没有明星,朝气蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地传递出永不止步的草根体育精神。背景音乐中,Q u een乐队的一首《W e a re th e ch am p ions》也让人激荡,久久不能平静。此则TVC不仅精彩,也传递出其广告主安踏以草根精神打造国际品牌的美好愿景。

    在《让世界的不公平在你的面前低头》广告片里,我们看到近乎黑白的广告画面,沉重的汗水,“你没有他的天赋;世界,不公平?但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言;让疤痕成为你的勋章;让世界的不公平在你面前低头。”安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力,草根精神再次完美诠释了安踏的品牌精神。

    从全明星战靴的《你认真,愿望就实现》到最近的ACOOL系列《苦练,不怕热的苦》我们仍能清晰的看到草根精神在安踏的广告里发展的脉络。

    以的方式展现品牌魅力

    提及军市场各大品牌,人们最先想到的也许是体育品牌的广告词。如耐克的“Just do it”、阿迪达斯的“Nothing impossible”,众所周知,以美国为代表的西方文化追求张扬、外露,这些西方体育品牌毫不掩盖展示妄为的个性主义。它们所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌,成为摆在体育运动装备品牌面前的首要问题。

    如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以的方式展现品牌魅力。

    从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的“永不止步”实际上是一脉相承的。

    与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏“永不止步”的民族精神。