鞋企：洋品牌与“土”品牌需讲究和谐

　　鞋网9月20日讯  人类永远不知满足，在一次又一次的“贪欲”中，不断地给品牌制造机会。在基本的物质生活条件满足后，又开始追求精神层面的物质享受。于是，精品生活成为流行，诸如圣伽步等品牌开始为如何成为“明日生活”的引领者而绞尽脑汁，诉诸理念、强化产品以拉拢更多消费者、实现市场突破是它们的通用手段。

　　然而，当市场呈现群雄逐鹿时，实现一马当先往往需要借助独特的手法。对于这个世界上经济增长和消费需求增长都最快的国家之一，圣伽步是抱着“吃定了”的想法的。但在“前无古人后有来者”的情况下，如何吃，还真得好好想想，一不小心会消化不良或者噎着。实际上，圣伽步市场的困惑就在于想当老大却不得其法的矛盾。

　　圣伽步并不是第一个进入市场的国际知名休闲鞋品牌，这令它进入市场后，一直急切地找寻快速突破的方法。经过了早期与其他同类国际品牌休闲鞋相同的操作手法（即依靠品牌知名度、品牌理念、产品功能开市）后，圣伽步意识到利用渠道塑造品牌、狙击品牌的重要性，于是取道机场，一瞬间在全国各大机场都能见到圣伽步形象馆。无疑，这是非常成功的一招。机场的背书能力进一步强化了圣伽步的高端品牌形象，而对商务人士的“强迫性”传达更是无形地将品牌广告，植入目标消费者心中。由此，一瞬间圣伽步火了，连商场都让它三分，腾出最好的位置。

　　渐渐地，圣伽步开始频频露脸，不仅参加chic服博会，更在深圳服交会进行形象展示，邀请亚洲小姐逛专卖店。尤其是其首席设计师Laurent Vigneron，俨然成为圣伽步的形象代言人和新闻发言人，走到哪里都有他。而去年对《赤壁》的赞助，据悉事先并不在公司的年度推广计划中，只是董事长与剧组碰撞出的一个偶然巧合，因此除了几张宣传海报外，我们很难看到圣伽步围绕该片的完善宣传计划及现实的回报。当被问及以后的推广将循着何种线路时，龙浩公司仍无法给出明确回答。

　　如刘春雄教授认为的，市场是高度“丛林化”的市场，意味着种种可能，也意味着一不小心就会迷失方向。营销有一定的规律和法则，《华为基本法》中提到要遵循“压强原则”，实现重点突破。毛泽东也将“兵力集中原则”排在十大军事原则之首，甚至称作“唯一正确的作战方法”。与ecco、Hush Puppies、clanks等同类品牌的不事张扬相比，圣伽步似乎显得过于“高调”，甚至有些颠覆惯常的国际品牌市场操作手法的嫌疑，虽可肯定其意愿是好的，行动也是正确的，但“打一炮换个地方”的推广手法实在不太明智。很明显的是，圣伽步尝试有余，而方向的清晰度和系统性尚待改进。

　　事实上，圣伽步的困惑远不止于推广。尽管我们不否认圣伽步的终端店铺充满了雅致休闲感，的确能达到如他们所说的“情与景汇，意与象通”的境界，但各种名目的活动和赠券、折扣券已然将这个定位高端的国际品牌拉下了一定的档位。通过网络搜索，可以看到圣伽步这一手段笼络到的只是追求品牌但又贪便宜的一部分消费群体，真正能够充当20%价值的核心消费群体对此深有不屑，甚至开始边缘化。高端品牌的价格不亲民已形成共识，不打折或少打折是高端品牌的生存法则之一，大众化后，品牌的尊荣感已然丢失。都道针无两头利，要得更多，反而会马失前蹄，偷鸡不成蚀把米。当然，如果圣伽步的意图是抢占竞品的市场那就另当别论了，不过需要考虑的是，市场抢占过后如何提升的问题。

　　其实，当广告语改为“世界在你脚下”之时，受众已经对圣伽步有些失望了。纵观圣伽步的种种作为，莫不相似于本土的操作手法。这一切难道是在进入市场若干年后，猛然开始实行本土化所然？然而，市场有其独特之处，国际品牌并非照搬诸如娃哈哈、脑白金之流就能彻底融入市场。在“洋”与“土”之间，还需讲究平衡与和谐。本土化不是断章取义的模仿，也不是囫囵吞枣地照单全收，毕竟这不像肯德基推出嫩牛五方，而应当从增强核心竞争力出发，结合品牌特质，延伸出一套作为。可幸的是，圣伽步一直在产品功能上精益求精，在自然生活和人的理解与诠释上上下求索，现实的一些困惑，不过是过程中的迷失。