特步：在奔跑中崛起、破局与展望

特步的发展历程：从起步到腾飞

1987 年，在福建晋江这个运动鞋产业的摇篮里，特步的前身 —— 三兴体育用品公司诞生，最初它以代工外贸业务为主，为国际知名品牌生产运动鞋，在这个过程中积累了丰富的制鞋经验和生产技术 ，默默在幕后为全球消费者提供产品，虽然没有自己的品牌，但凭借过硬的产品质量和高效的生产能力，在国际代工市场站稳了脚跟。

1999 年，三兴体育用品公司做出了具有里程碑意义的决策 —— 创立自有品牌 “特步”，正式进军国内运动鞋服市场。特步大胆启用当时人气正旺的香港影星谢霆锋作为品牌代言人，谢霆锋青春、叛逆、时尚的形象与特步想要传递的品牌理念不谋而合。这一创新性的营销举措，让特步在众多本土运动品牌中脱颖而出，迅速打开知名度，产品畅销全国，销售额逐年攀升。

2008 年，特步成功在香港联交所主板上市，这标志着特步进入了一个全新的发展阶段。上市后的特步获得了更充足的资金支持，开始大力拓展销售渠道，不仅在国内各大城市开设专卖店，还不断向二三线城市渗透，门店数量急剧增加，品牌影响力进一步扩大。

然而，2012 - 2014 年，整个运动品牌行业陷入库存危机，特步也未能幸免。大量库存积压，销售额下滑，利润空间被压缩。面对危机，特步积极进行战略调整和变革。在渠道上，关闭低效门店，优化店铺布局;在产品上，加大研发投入，提升产品科技含量和时尚度，逐渐清理库存，重回增长轨道。

近年来，特步开启多品牌、国际化战略布局。一方面，收购了多个国际知名运动品牌，丰富品牌矩阵，满足不同消费者的需求;另一方面，积极拓展海外市场，产品远销亚洲、欧洲、美洲等多个地区，在国际运动品牌市场崭露头角，逐渐从一个本土运动品牌成长为具有国际影响力的运动品牌集团 。

特步的营销特色：多元化精准出击

明星代言与品牌推广

特步在品牌推广上，十分注重借助明星的影响力。2001 年，特步力排众议，邀请当时极具人气的谢霆锋作为品牌代言人。谢霆锋身上的青春活力、叛逆时尚，与特步想要传达的 “非一般的感觉” 品牌理念高度契合 。在谢霆锋的代言下，特步迅速在年轻群体中打开知名度，那句 “特步，非一般的感觉” 广告词传遍大街小巷。2002 年，双方合作推出以谢霆锋火纹吉他为设计灵感的 “风火鞋”，短短数月就售出上百万双，创造了单款运动鞋销售神话。即便到了今天，谢霆锋依然是特步品牌形象代言人，二十年不离不弃，成为业内佳话。

除了谢霆锋，特步还签约了迪丽热巴、汪东城、范丞丞、林书豪等明星，完整涵盖 80 后到 00 后三个年龄阶层，通过不同明星的粉丝群体，进一步扩大品牌的影响力。例如，迪丽热巴代言后，吸引了众多年轻女性消费者关注特步，为品牌注入新的活力 ，其代言的运动服饰和鞋子，常常成为热门话题，带动相关产品的销量增长。

2021 年，特步签约亚洲百米纪录保持者苏炳添，苏炳添在田径赛场上的拼搏精神和卓越成绩，与特步聚焦跑步领域、追求专业品质的形象相得益彰。苏炳添穿着特步跑鞋在赛场上一次次突破自我，向大众展示了特步产品的专业性和高性能，极大提升了特步在跑步爱好者心中的品牌形象。

赞助活动与赛事营销

特步积极赞助各类体育赛事，尤其是马拉松赛事。自 2007 年首次试水马拉松赞助以来，特步已累计赞助超 1000 场跑步赛事。2023 年，特步赞助了 24 场马拉松赛事，2025 年上半年，又与包括厦门马拉松在内的 27 场马拉松及路跑赛事达成合作。在这些赛事中，特步的品牌标识随处可见，参赛选手身着特步运动装备，形成一道亮丽的风景线，让特步品牌得到了广泛的曝光。

赞助马拉松赛事，对特步来说意义非凡。一方面，马拉松赛事的参与者和观众众多，且大多是热爱运动、注重健康生活的人群，与特步的目标消费群体高度重合，通过赛事赞助，特步能够精准触达目标客户，增强品牌在这一群体中的认知度和认可度;另一方面，马拉松赛事是对运动装备性能的考验，特步的产品在赛事中接受检验，选手们的良好体验和反馈，是对特步产品品质和专业性的最好宣传。例如，在厦门马拉松这样的顶级赛事中，特步跑鞋的穿着率名列前茅，众多选手穿着特步 160X 系列跑鞋取得优异成绩，使得特步跑鞋在跑者中口碑极佳。

此外，特步还赞助了全运会等综合性体育赛事，为运动员提供专业装备，展示品牌的实力和专业性。在 2021 年陕西全运会上，特步作为合作伙伴，为多个项目的运动员提供服装和装备，助力运动员们在赛场上拼搏，进一步提升了品牌的知名度和美誉度 。

多渠道与产品线拓展

特步采用线上线下相结合的多渠道销售模式。在线下，特步在全国拥有超过 8000 家门店，通过不断优化门店布局，提升店铺形象，为消费者提供良好的购物体验。从 2020 年开始，特步加速实施 “开大店、关小店” 策略，第九代 + 店型、领跑店、综合运动场景店等不同类型门店相继出现，这些门店不仅空间布局宽敞，还融入灯光控制、电子显示屏等先进科技，大幅提升了品牌形象，推动客流量和店效增长 。例如，在一线城市的核心商圈，特步开设的大型旗舰店，不仅销售产品，还举办新品发布会、跑步体验课等活动，成为品牌展示和消费者互动的重要场所。

在线上，特步积极拓展电商渠道，与各大电商平台合作，加强线上店铺的运营和推广。电商渠道贡献了主品牌超过 30% 的收入，成为重要的销售增长点。特步通过线上平台，能够及时了解消费者的购物偏好和需求，利用大数据分析进行精准营销，推出符合消费者需求的产品和促销活动 。同时，线上线下渠道相互融合，消费者可以在线上下单，线下取货，也能在线下体验，线上购买，享受便捷的购物服务。

在产品线方面，特步不断拓展。除了传统的运动鞋、运动服装外，还积极发展运动配件业务，如运动帽子、背包、腰包等，为消费者提供一站式运动解决方案，满足不同消费者在运动场景下的多样化需求，增强品牌忠诚度 。无论是专业运动员，还是日常健身爱好者，都能在特步找到适合自己的装备。

互动营销与消费者连接

特步通过多种方式与消费者进行互动，增强品牌与消费者之间的粘性。特步打造了 “特跑族” 会员体系，在全国拥有 72 家特步跑步俱乐部，为超过 220 万特跑族会员提供专业服务。通过 321 跑步节和众多会员活动，如跑步比赛、训练课程、主题活动等，增进与消费者之间的情感连接 。会员在参与活动过程中，不仅能提升跑步技能，还能结识志同道合的朋友，感受到特步品牌所倡导的运动文化，从而更加认同和喜爱特步品牌。

特步还利用社交媒体平台进行互动营销，在微博、微信、抖音等平台上发布新品信息、跑步知识、活动动态等内容，吸引消费者关注和参与。通过发起话题讨论、晒照打卡、线上跑步挑战赛等互动活动，激发消费者的参与热情，形成良好的品牌传播效应。例如，特步在社交媒体上发起的 我和我的 160X 话题，吸引众多跑者分享自己与特步跑鞋的故事，有效沉淀私域流量，降低获客成本 。此外，特步邀请知名跑步博主、健身教练等 KOL 参与活动，借助他们的影响力扩大品牌宣传范围，提升品牌知名度和影响力。

特步的成功因素：多维度协同发力

产品研发与创新

特步始终将产品研发与创新视为企业发展的核心驱动力，持续加大在这方面的投入。自 2008 年上市以来，特步每年都会拿出营收的 2%-3% 用于科技研发，截至 2025 年，累计投入已超过 20 亿元 。2015 年，特步成立了运动科学实验室，2024 年，特步集团创新中心正式投入使用，总面积超过 3 万平方米，超过 700 名员工入驻，形成了从产品企划、设计、研发、制样到供应商管理的全链路闭环，成为特步研发的 “大脑” 和创新的 “心脏”。

在跑鞋领域，特步不断推陈出新。2019 年，特步成功孵化出旗舰鞋款 160X 系列，该系列跑鞋历经多次迭代，技术不断升级。2024 年发布的新一代冠军版跑鞋 160X 6.0 系列，搭载了 “XTEP POWER 动能科技升级 ——GT700 碳板” 和 “XTEP ACE 轻弹科技升级 —— 射胚发泡” 两大核心科技 。其中，GT700 碳板被跑者称为 “黄金碳板”，通过精确调控材料结构，实现了碳板性能的飞跃式提升，解决了传统碳板在重量、强度与韧性之间的平衡难题;“射胚发泡” 技术则攻克了使用普通发泡技术所造成的普遍性行业难题，革新了跑鞋的轻弹体验。新一代 160X 6.0 PRO 搭载该技术后减重近 20%，跑步经济性提升了 4%，可以让跑者节省近 2 公里的体力，且在 160X 5.0 PRO 的基础上，第 6 代 PRO 回弹提升 6.1%，保持 42 公里全程高效回弹 。这些技术创新，使特步跑鞋的核心性能指标超越了国际品牌的旗舰产品，在专业跑者和大众跑者中都获得了极高的认可度，2023 年成为马拉松穿着率最高的品牌，全球销量同样位居前列。

除了跑鞋，特步在运动服装方面也积极创新，推出了具有三防属性(防水、防油、防污)、冰感功能以及生态环保等特性的服装产品 。例如，特步采用环保材料制作服装，大幅减少了水资源消耗和碳排放，满足了消费者对运动服装舒适性、功能性和环保性的多重需求，吸引了众多注重环保的消费者。

品牌定位与市场细分

特步自 2007 年开始布局路跑领域，经过多年的深耕，明确了 “世界跑鞋 特步” 的品牌战略定位，将跑步作为核心业务，专注于为跑步爱好者提供专业的运动装备 。在市场细分方面，特步针对不同消费群体的需求，推出了多层次的产品。既有面向精英跑者的高端产品，如搭载顶级科技的 160X 系列竞速跑鞋，为精英跑者在比赛中追求极致速度提供支持;也有适合大众跑者的高性价比产品，如减震旋系列、聚能弹系列等跑鞋，满足大众日常跑步锻炼的需求 。

在服装产品上，特步同样进行了细致的市场细分。针对不同运动场景，推出了跑步服装、篮球服装、健身服装等;针对不同季节，有夏季的轻薄透气款、冬季的保暖防风款;针对不同性别和年龄层次，设计了符合各自审美和穿着需求的款式。通过精准的品牌定位和细致的市场细分，特步在消费者心中树立起了专业跑步品牌的形象，吸引了大量忠实用户。

渠道拓展与数字化转型

特步采用线上线下融合的全渠道销售模式。在线下，特步在全国拥有超过 8000 家门店，通过优化门店布局和形象升级，提升消费者的购物体验。在一线城市的核心商圈，特步开设大型旗舰店，展示品牌形象和最新产品;在二三线城市，特步根据当地市场需求，合理布局店铺，提高品牌覆盖率 。同时，特步积极拓展海外市场，产品远销亚洲、欧洲、美洲等 40 多个国家和地区，在国际市场上逐渐崭露头角。

在线上，特步与各大电商平台深度合作，电商渠道收入占主品牌收入的 30% 以上，成为重要的销售增长点。特步不断优化线上店铺的运营，利用大数据分析消费者的购物行为和偏好，进行精准营销。例如，通过分析消费者的搜索记录、购买历史等数据，为消费者推荐符合其需求的产品，提高销售转化率 。同时，特步积极开展直播带货、社交电商等新兴业务模式，与消费者进行实时互动，增强品牌与消费者之间的联系。

在数字化转型方面，特步早在 2015 年就启动了 “3+” 战略三年变革行动，其中 “互联网 +” 战略推动了线上线下的充分互动 。2017 年，特步正式上线全渠道中台系统，将库存、订单、会员、物流、结算等数十个应用整合其中，打破了内部系统互通难的问题，实现了数据随业务在各环节的顺畅流转 。2021 年，特步宣布 “五五规划”，进一步加强数字化运营，通过顾客线、产品线、供应链三个环节的数字化，为顾客带来全新的消费体验。特步还与微盟等合作伙伴共同打造数字化生态，建立多品牌、全链路的会员运营体系与销售闭环，提升运营效率和客户满意度 。

企业文化与团队建设

特步以 “创新、拼搏、共赢” 为核心价值观，这种企业文化激励着员工不断追求卓越，勇于创新。在产品研发过程中，研发团队秉持创新精神，不断探索新技术、新材料，力求为消费者提供更优质的产品;在市场竞争中，全体员工发扬拼搏精神，积极拓展市场，提升品牌影响力;在与供应商、合作伙伴的合作中，特步坚持共赢理念，建立了良好的合作关系，实现共同发展 。

特步注重人才培养和团队建设，吸引了一批来自不同领域的专业人才。公司为员工提供良好的职业发展空间和培训机会，鼓励员工不断学习和成长。在特步的管理团队中，既有具有丰富行业经验的管理者，也有充满创新思维的年轻人才，他们共同为特步的发展出谋划策，引领特步在激烈的市场竞争中不断前进 。例如，在特步的品牌营销团队中，团队成员凭借对市场趋势的敏锐洞察力和创新的营销思维，策划了一系列成功的营销活动，提升了特步的品牌知名度和美誉度。

特步面临的问题：发展中的挑战

营收增长与成本控制

从营收增长态势来看，特步近年来增速逐渐放缓。2021 - 2024 年，特步营业收入分别为 100.13 亿、129.3 亿、143.46 亿、135.77 亿元，同比增速分别为 22.5%、29.1%、10.9%、6.5% ，可以明显看出增速呈下滑趋势。在成本方面，特步面临着较大压力。销售费用不断攀升，2024 年广告及推广费用占集团收入的比例从 2021 年的 9.9% 上升至 13.4% ，特步为了提升品牌知名度和市场份额，大力赞助马拉松赛事等活动，这虽然在一定程度上提高了品牌曝光度，但也增加了营销成本。

人员开支也在增加，随着企业规模扩大和业务多元化发展，员工数量增多，人力成本相应上升。2020 年上半年，特步员工费用就从 2019 年的 36.4 亿激增至 45.7 亿元，增幅约为 25% 。成本的上升压缩了利润空间，2024 年特步净利润为 12.38 亿，同比增长 20.2%，虽然利润仍在增长，但增速与营收增速一样放缓，成本控制问题成为特步发展中亟待解决的难题。若不能有效控制成本，将影响企业的盈利能力和可持续发展。

市场竞争与品牌局限

在竞争激烈的运动鞋服市场，特步面临着来自国内外众多品牌的竞争压力。国际品牌如耐克、阿迪达斯，凭借强大的品牌影响力、先进的技术研发和广泛的市场布局，占据着高端市场份额，在消费者心中树立了专业、时尚的品牌形象，吸引了大量追求品质和潮流的消费者 。国内品牌安踏、李宁同样实力强劲，安踏通过多品牌战略，旗下拥有安踏、斐乐等多个知名品牌，涵盖不同细分市场，且在篮球、综训等多个品类上协同发展，市场份额不断扩大;李宁则借助 “李宁” 系列成功塑造国潮形象，在潮流运动领域站稳脚跟，并且童装、羽毛球等品类布局也较为成熟。

相比之下，特步品牌认知存在一定局限。消费者对特步的品牌认知高度集中于跑步品类，这虽然使特步在跑步领域树立了专业形象，但也限制了品牌的多元化发展。消费者在提及特步时，首先想到的往往是跑鞋，而在篮球、足球、健身等其他运动领域的影响力较弱，品牌难以向这些领域拓展。特步在时尚化延伸方面不足，与昂跑、耐克等品牌相比，特步跑鞋的应用场景主要聚焦专业运动领域，难以满足消费者在日常生活中的时尚穿搭需求，服饰线也缺乏像lululemon瑜伽裤那样的爆款产品，无法有效带动跨界消费 。这使得特步在市场竞争中易受到单一赛道波动的冲击，若跑步市场出现变化，特步的业务将受到较大影响。

产品质量与品牌形象

特步曾出现过一些产品质量问题，对品牌形象造成了损害。2024 年绍兴马拉松期间，一位女跑者穿着特步跑鞋参赛，跑至 23 公里处时鞋底开胶脱落，无奈之下赤脚跑至终点。该跑鞋售价高达千元，却在比赛中出现如此严重的质量问题，引发了消费者对特步产品质量的质疑 。特步官方的回应也未能让消费者满意，客服在宣传产品时声称通过质检、雨战也安心，但又表示不建议用水久泡，前后矛盾的说法进一步削弱了消费者对品牌的信任。

除了产品质量问题，特步还因一些负面舆情事件导致品牌形象受损。2024 年北京半马赛中，特步被指安排四位外籍选手为本土选手何杰护航，引发争议，最终组委会取消相关成绩并解除与特步的合作伙伴关系 。2025 年 7 月 22 日，特步官方微博账号公示抽奖结果时，一名中奖用户 ID 被指涉及对国内偶像团体成员张泽禹的侮辱性表述，特步在处理该事件时反应迟缓，声明迟滞五个多小时，且将责任推给第三方平台，回避向被侮辱者道歉，引发粉丝不满。这些负面事件的积累，导致消费者对特步的信任度下降，品牌形象大打折扣，若不及时改善，将影响特步的市场份额和销售业绩。

特步后续发展建议：破局与前行

强化核心业务与拓展品类

特步应进一步巩固在跑步核心业务上的优势，持续加大研发投入，提升产品的专业性和科技含量。在跑鞋研发方面，深入研究跑步运动力学和人体工程学，不断优化碳板、中底等关键技术，提高跑鞋的轻量化、缓震性、稳定性和推进力 ，推出更多满足不同跑者需求的产品系列，如针对长距离耐力跑者的高续航系列、针对初跑者的入门友好系列等，巩固在跑步领域的技术领先地位。

在巩固核心业务的基础上，特步应积极拓展相关品类，实现多元化发展。例如，在运动服装方面，除了跑步服装，加大篮球、足球、健身等其他运动项目服装的研发和生产力度，针对不同运动项目的特点，设计具有专业功能性和时尚感的服装，满足消费者在多种运动场景下的需求 。同时，拓展运动配件业务，开发更多高品质的运动背包、水壶、护具等配件产品，丰富产品线，提高客单价，降低对单一品类的依赖，增强企业的抗风险能力。

提升品牌形象与营销创新

加强品牌管理，提升产品质量，树立良好的品牌形象。建立严格的质量控制体系，从原材料采购、生产加工到成品检验，每个环节都要严格把关，确保产品质量符合高标准 。针对产品质量问题，建立快速响应机制，及时解决消费者的投诉和问题，加强与消费者的沟通和互动，提高消费者的满意度和信任度。

创新营销方式，加强与消费者的互动。除了继续赞助马拉松赛事、签约明星代言等传统营销方式外，特步可以积极探索新的营销渠道和方式。利用元宇宙、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等新技术，打造沉浸式的品牌体验活动，让消费者更直观地感受特步产品的魅力 。加强与潮流品牌、文化 IP 的跨界合作，推出联名产品，借助合作方的影响力和粉丝群体，扩大品牌的受众范围，提升品牌的时尚感和文化内涵。在社交媒体营销方面，更加注重内容创新和用户参与度，制作有趣、有价值的短视频、图文等内容，吸引消费者的关注和分享，建立良好的品牌口碑。

优化成本与提升效率

优化运营成本，严格控制销售费用和人员开支。在销售费用方面，合理规划广告及推广费用的投放，提高营销活动的精准度和效果，避免盲目投入。利用大数据分析消费者的行为和偏好，精准定位目标客户群体，制定针对性的营销策略，提高营销资源的利用效率 。在人员开支方面，加强人力资源管理，优化人员结构，提高员工的工作效率和绩效。通过培训和发展，提升员工的专业能力和综合素质，激发员工的工作积极性和创造力，避免人员冗余和效率低下的问题。

提高生产和供应链效率，降低生产成本。引入先进的生产技术和设备，优化生产流程，提高生产自动化水平，降低人工成本，提高生产效率和产品质量 。加强与供应商的合作与管理，建立长期稳定的合作关系，实现信息共享和协同运作。通过集中采购、优化采购流程等方式，降低原材料采购成本;优化供应链布局，缩短供应链长度，提高物流配送效率，降低物流成本 。利用信息化技术，建立完善的供应链管理系统，实现对供应链各个环节的实时监控和管理，提高供应链的透明度和灵活性，及时应对市场变化和需求波动。

应对竞争与国际化战略

深入分析竞争对手的优势和劣势，制定差异化的竞争策略。针对国际品牌耐克、阿迪达斯，特步可以发挥本土品牌的优势，更加贴近消费者的需求和文化背景，在产品设计和营销上融入更多元素，打造具有特色的运动品牌 。在价格策略上，提供更具性价比的产品，满足不同消费者的价格需求。对于国内竞争对手安踏、李宁等，特步应突出在跑步领域的专业性和领先地位，加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多跑步爱好者选择特步产品。

积极推进国际化战略，拓展海外市场。加大对海外市场的投入和布局，根据不同国家和地区的市场特点和消费者需求，制定本土化的营销策略和产品策略 。在渠道建设方面，除了通过电商平台拓展海外销售渠道外，积极在海外开设实体店铺，提高品牌的市场覆盖率。加强品牌在国际市场的宣传和推广，赞助国际体育赛事、与国际明星或体育团队合作等，提升品牌的国际知名度和影响力 。同时，注重知识产权保护和国际市场规则的遵守，积极应对国际贸易摩擦和市场风险，确保国际化战略的顺利实施。

特步的未来之路

特步从晋江代工小厂起步，一路成长为国际知名运动品牌，在发展历程中积累了丰富的经验，取得了显著成就。通过精准的品牌定位、多元化的营销特色、强大的产品研发创新能力以及高效的渠道拓展与数字化转型，特步在竞争激烈的运动品牌市场中占据了一席之地，尤其在跑步领域树立了专业的品牌形象，赢得了众多消费者的认可和喜爱 。

然而，特步在发展过程中也面临着营收增长放缓、成本控制压力大、市场竞争激烈、品牌局限以及产品质量和品牌形象受损等问题，这些挑战需要特步积极应对和解决。

展望未来，特步应充分发挥自身优势，强化核心业务，拓展品类，提升品牌形象，创新营销方式，优化成本，提高运营效率，积极应对竞争，推进国际化战略。通过不断努力，特步有望突破发展瓶颈，实现可持续发展，在全球运动品牌市场中创造更加辉煌的业绩，成为具有广泛影响力的世界级运动品牌 。