鞋服业网络销售，与经销商的利益冲突

网店将分食实体店利益？

    鞋网8月24日讯 日前，七匹狼成立了专门的部门运作电子商务，虎都、诺奇、彬伊奴等品牌也在紧张筹备，准备试水网络销售。

    去年，七匹狼开始试水网络销售，“而今年，截至6月底已完成去年全年的销售业绩，比去年同期增长了100%~200%。”七匹狼方面称。网络销售这种打破传统销售方式的新兴方式，正在迅速崛起。

     然而，尽管“前景诱人”，却也有不少品牌企业明确表示，近期不会发展网络销售最大的原因在于网络销售与经销商利益有冲突。他们认为，网络渠道是“一朵带刺的玫瑰”，尚难以“展开拳脚”，因为它看似很美，但危险更大，在与传统渠道博弈中，网络渠道固然有些许甜头，但最终可能反而得不偿失。   

    诱惑

　　低成本 大潜力 新渠道

　　尴尬

　　事实上，在考虑网络销售可能付出的代价之前，网络这种新兴的销售方式仍是极具吸引力的。

    对比起线上的网络销售这片蓝海，各品牌对线下渠道的争夺战早已是硝烟四起，而越是争夺，终端店铺和商场的租金越是水涨船高。有业内人士算过这样两笔账：一个是在商圈店铺，在一个普通的地级市，一般店铺的店租一年是25万~30万，装修费用是8万~10万（年摊3万左右），人员工资900元再加1%抽成，税费5000~10000元不等，水电费4000元左右；另一个是在商场，目前商场扣点一般在售价的20%以上，而闽派男装的进货成本是５０％左右，人员费用和其他费用共２％~３％左右，这还不算上税票的扣点。以此推算，一件服装以７折售出时，商家基本上就没有利润了，以7折以下售出时，商家就已经赔本了。

    相较之下，网络销售的成本则要低得多。近期，诺奇也打算进军网络销售，该公司品牌中心总监汤元彰表示，淘宝的扣点仅为5%~10%，所以诺奇一开始的切入点将以淘宝开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都有淘宝提供，可以获得较高的性价比。

    吸引诺奇投身淘宝网络销售的是网络销售市场巨大的潜力。根据诺奇的一份可行性报告分析，今年网民数第一次超过美国，成为全世界网民最多的国家，达到了2.2亿，网购人群数也达到1.2亿；2008年上半年国内网购交易总额531.5亿元，仅淘宝网上交易总额就达到了413亿元人民币，占全国网购总量的77.7%。

    而从发展趋势上看，未来几年，服装网购数量将呈现井喷状态。根据权威数据分析公司艾瑞咨询的调查，2008年服装网购市场规模是171.1亿元，占比零售总量6.3%，2009年是305.2亿元，占比9.2%，到了2011年将达703.1亿元，占比15.5%。

　　七匹狼的一份数据也显示，网络销售市场发展迅速，2008年，七匹狼开始小规模试水网络销售，“试水阶段网店的销售情况良好，截至2009年6月底已完成2008年全年的销售业绩，比去年同期增长了100%~200%。”七匹狼方面表示。

　　这两年，斯波帝卡押宝淘宝商城迅速崛起，也印证了网购市场可以成为中小企业突围的一个突破口。2002年到2007年，斯波帝卡还只是一家做OEM的中小企业，年产值也只是1000万左右。2008年，在看到一些中小型外贸服装企业频频倒闭之后，该公司董事长吴诗辉愈发想把终端掌握在自己手上，然而，目前服装市场的格局基本已定，留给“新人”的机会并不多。

　　正当吴诗辉苦恼着找不到出路时，2008年4月，淘宝网推出了淘宝商城，吴诗辉决定先将淘宝作为拓展内销市场的第一站。经过数个月的发展，斯波帝卡已经成为淘宝商城上的名牌，一直稳居淘宝商城男装销量前三。该企业用不多的投入，找到了属于自己的一片市场。

    可能触及经销商利益“底线”

    既然网购市场如此有吸引力，为何闽派男装中，至今只有七匹狼“动了手”呢？九牧王、柒牌、劲霸均表示，没有开设官方的网店，甚至其中有企业认为，“走特许经营路线的这些品牌，没有谁会大张旗鼓地搞网销。”

　　其实，并非闽派男装本身不愿意做网络销售，而是这些男装品牌企业在网络渠道和传统渠道中选择了传统渠道，因为网销挑动了经销商们最敏感的一条神经———价格。以七匹狼为例，在淘宝网一家叫立淘服饰专营店的铺子里，七匹狼一件畅销款POLO衫只售99元，而其吊牌价需199元。记者查看了其他一些品牌男装的网上货品，如九牧王的一件白色紫条纹T恤吊牌价为743元，网上的代购价仅为368元。也就是说，网购正品基本上都是在5折左右。

　　当网销以其低价在一点点分割经销商的市场时，经销商们是很难按捺得住的。于是，经销商纷纷向品牌企业施压。

　　看到市场机会，却又不敢动手，其中一家龙头企业向记者透露，他们曾经也有经销商将线下的货品搬到线上低价售卖，“因为省去了昂贵的店租和人工、水电成本，经销商就把货卖得比线下便宜很多，此举马上引起了其他经销商的反抗。由于反抗的都是做得比较好的大客户，为了不失去这些客户，最终我们只能与他们签订协议，承诺公司不开展网络销售。”该公司人士说，这两年看到网络有这么好的市场潜力，公司不是没有动过心发展网络销售，但是为了不引起不必要的法律纠纷，最终只能作罢。

　　利郎的市场总监章宇峰指出，男装品牌企业对网销迟迟不敢动手的根本原因在于，目前，男装品牌企业的品牌尚不够强势，“做得好的总代是很牛的，如果他不代理这个品牌，而转向其他品牌，这对他来说是很容易的事情，而对品牌企业来说，则是非常大的打击。”

　　对于网络渠道与传统渠道之间的取舍，此次七匹狼证券部经理陈平也在日前的网络招待会上表示，公司目前销售模式仍以实体店面为主，网络仅仅是很小的尝试和补充。“在传统渠道与新渠道还不能很好融合的情况下，我们的新渠道建设还是在保证地铺整体利益的基础上，以初期摸索为主。”七匹狼方面称。

　　虽然网络销售的未来潜力有目共睹，但是由于与线下市场产生冲突的问题得不到实质性的解决，目前几个已经开展网络销售的品牌，似乎都有些醉翁之意不在酒。他们所看中的并不是目前网络销售所带来的利润，而是看中网络销售对品牌的宣传作用，以及借官方网店打击不规范网络销售等。

    这两年发展势头颇为强劲的休闲服饰彬伊奴，在上月也开始了网络销售。该品牌的总经理助理就表示，网销对品牌的宣传作用也不可小觑。“我们的目标消费者集中在20岁到35岁之间，他们中有90%都有网购的经验，不论目前网销是否盈利，网销对品牌知名度的提升肯定是很有好处的。”

　　诺奇品牌中心总监汤元彰则认为，网络销售能够让公司直接面对消费者，从网络销售的数据，能够很容易感知消费者的喜好，而网络统计的数据比起传统渠道统计数据迅速得多。及时感知到了消费者，这有利于公司迅速调整货品。

　　另外，提到网络销售，品牌企业最大的担忧往往不是自己开设官方网店会冲击线下市场，而是线上一些不规范的网店事实上已经冲击了线下市场，这是一件非常棘手的事情。甚至有业内人士指出，“这其实是淘宝的一种操作方式，因为淘宝上有很多品牌的折扣售卖小店，他们邀请品牌入驻淘宝商城的条件之一，就是可以帮助品牌规范网店，打击网络压价贩售。”

　　对此，七匹狼董事长助理胡军在接受媒体采访时就曾透露，七匹狼每天要接到十几个来自全国代理经销商的电话，投诉网上销售的低折扣商品严重冲击地铺市场。正是在这种冲击下，自己开设官方网店被视为是一种被动防御手段。七匹狼方面也表示，将与淘宝法务部联手，对网店的经营合法性进行授权管理，规范网店的VI使用，并且将梳理出七匹狼网店加盟的流程和管理条例等，使七匹狼品牌网店加盟阳光化。

　　做好网上销售品类细分

　　维护线下经销商的利益，是品牌企业的共识，所以几个已经开始网络销售的品牌企业都没有触碰到这条“底线”，而是想方设法绕开，避免与经销商正面冲突。

　　线上产品的低价，无疑是线下经销商最敏感的一个问题。所以即使在网上以低价出售产品仍有利可图，但目前开设官方网店的服饰品牌，也无一主动将当季的主打产品放在网上低价出售，以避免与线下经销商的正面冲突。

　　包括目前国内运动品牌中电子商务的领军企业———李宁（其网店销售额已经位列国内同类企业第二位，仅次于耐克）也是如此。按照李宁的做法，他们是将网上的店铺分为3类：一是官方旗舰店，销售李宁公司的新品，价格和线下渠道一样，但是由于消费者要自行承担运费，因此会考虑在售价上稍有折扣；二是与线下渠道的工厂店、折扣店相对应的折扣网店，销售李宁公司过季和打折的产品；三是品类店，销售一些细分的产品线。

    彬伊奴的柯总助介绍，目前，彬伊奴的做法是先在网上销售库存，这样对经销商基本上不会形成很大冲击，因为本身库存就相对低价。并且，目前彬伊奴官方网店的货是从福建直营分公司出的，而福建直营分公司的货是各省中定得最全的，对于那些其他省份定得较少的货，彬伊奴也会将其放在网上销售，只是售价必须与线下相差不多。柯总助表示，彬伊奴网络销售未来的产品线基本也是像李宁那样划分。

    七匹狼方面也表示，七匹狼官方网店销售的是七匹狼服装类产品，并且主要是过季商品，具有一定的性价比优势。同时七匹狼目前主要的销售政策是，当季产品在网店内不得打折销售，以避免与地铺产生价格冲突。

    章宇峰指出，根本地解决与线下经销商冲突问题的办法，不是不做网络销售，而是让经销商参与网络销售。“一个理想的解决方式是，品牌企业的总部只作为集中的客服，出货由顾客所在地的经销商出货，让经销商相应地提点，并且将这部分销售算进经销商的业绩中，这样经销商也仍然是在销售产品，并且有利可图，这样他们就不会排斥网络销售了。而对总公司而言，毕竟卖的是自家的产品，也还是对销售有作用的。”但是，章宇峰也表示，目前，这种想法很难实现，因为在信息化和物流上，尚难以支撑。

    对此，彬伊奴的柯总助也表示认同，“未来会考虑将网络销售授权给各省代理商运作，但仍需总公司这边运作成熟了，摸索出经验了。”