体育营销：企业与体育的联姻

　　【鞋网】随着现代体育运动的蓬勃发展，体育营销作为一种现代营销传播手段已经被越来越多的人关注。人们对体育营销通常有两种理解，一种是将体育活动作为商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，它的目的很明确，就是满足消费者的需求或欲望；另一种是通过赞助、冠名体育活动来推广自己的品牌，即以体育活动为载体来推广自己的产品和扩大品牌影响力的一种市场营销活动。

　　体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，是依托于体育活动这一载体，将产品与体育结合，通过体育文化与品牌文化相融合所形成的特有企业文化的系统工程。体育营销作为一种独特的营销方式具有以下基本特征：第一，体育营销的传播方式更加自然，使消费者在心理上更容易接受。以体育赞助为例，体育赞助从广义上讲可归类于广告范畴，但它实质上是一种软性的间接广告传播行为，其诉求点隐含于赞助行为中，比较隐蔽含蓄。第二，提升产品的能见度，提高消费者对产品的认识。由于公众对体育的喜好不断提高，专业体育报刊、综合性报刊体育版的阅读率和电视节目的收视率以及体育网站的点击率不断攀升，体育营销可以扩大产品的曝光率，提升产品的能见度，让消费者在众多的品牌中选择那些经常听到或见到的品牌，从而有利于企业与目标对象进行良好沟通，达到事半功倍的效果。第三，体育营销的公益性。企业通过体育营销进行市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。企业开展商业活动，不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响，而且受到政治、法律、人口、文化及环境因素的影响。因此，企业开展体育营销能比一般的纯粹商业性营销创造出更有利于企业发展的社会环境。

　　我国企业界普遍认为，体育营销是那些实力雄厚的大企业的专利。但事实上，无论是大企业还是小企业都可以借助体育赛事的契机来表现自己，关键是在营销策略、方式、方法与手段上的创新应用。企业要认真分析自身的地域特色及产品负载的信息内涵，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行体育营销创新决策。1、保持体育营销策略的系统化和连续性。虽然体育营销的短期效益容易获得，但是要取得更大的市场效果，则需要通过长时间在体育领域的投入和经营才能实现。只有连续性系统性的体育营销策略才能使产品品牌逐渐深入人心并巩固消费者的忠诚度。2、使产品附加传统和民族文化的特质，显示体育营销文化传播特色。体育运动是社会文化的一种表现形式，如果使产品附着上体育运动的民族文化特色，就会使产品充满特有的情调、韵味和价值，使消费者在使用产品的同时伴随着心理的文化体验。这样将商业营销与人文精神巧妙地结合起来，具有文化内涵的产品更能打动消费者。金六福进入白酒市场就成功地使用了体育营销的文化传播策略。企业在市场策划时巧妙地将金六福进行“奥运庆功酒”的市场定位，渲染“奥运福，金六福”的品牌理念，把产品和体育文化与传统文化进行巧妙对接，让人们很快记住了奥运庆功酒的品牌形象。营销的基本目的在于建立卖方和买方的良好关系，体育营销的目标也在于借助体育运动的文化内涵使企业和消费者产生共鸣，使体育更加人性化，从情感体验中增加消费者对产品的认同意识，由此塑造出来的企业形象更能深入人心，并进而带动业绩的提高。3、用整合营销的观念从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行提升或超越，是一个系统地对各种体育和市场资源进行有机整合的过程。它是围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种营销手段，通过循序渐进、系统整合的产品品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。