运动鞋企进入“纵向切割”时代

　　【鞋网】2008年运动鞋服行业的大洗牌，导致了两极分化日趋严重，甚至业界广泛认为，运动行业格局已经形成，很难逆转。面对机遇与挑战并存的严峻形势，强者无需多言，弱势品牌崛起已成为业界普遍关注和探索的课题。宗文品牌顾问机构以多年的行业经验，再次剖析运动品牌如何应对新一轮的竞争，提出“纵向切割”战法，供企业参考。

　　“横向切割”，曾笑傲运动产业

　　运动行业的“第一春”

　　NIKE和adidas 以他们一贯高效的执行力，分别在2003年和2004年占据体育运动市场的高端，将名字深深地印在消费者心上，与李宁、晋江系形成分庭抗礼之势。而2008年的奥运前夕，这一轮的竞争更加白热化，REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌继续猛烈入侵，国内的众多运动品牌也铆足劲狠拓其发展道路。从早期李宁的一枝独秀，到国际、国内品牌同台竞技，再到各强势品牌旗舰店的普及，使消费者在消费过程中慢慢成熟了起来，越发注重运动衣着方面的消费。这样也使得运动品牌更加地集中起来，以“超市型集约化形态”出现在同一商圈、同一街区、同一商场的同一层楼，呈现出欣欣向荣的景象。

　　国际品牌、李宁、晋江系的“横向切割术”

　　从以往的竞争来看，运动品牌显然是采用“横向切割术”在市场“三足鼎立”。从下图我们可以看出端倪：

　　“横向切割”我们应看作最基础的消费群之争，也就是说，2008年前的行业竞争，基本上将运动装市场横向分割为“高、中、低”三块市场。自从在2004年左右各品牌的定位基本成型后，无论NIKE如何垄断高端资源，或是李宁如何主攻国内行业第一的席位，或是安踏如何主打爱国情怀，销量都可以迅速增长，但其定位依然各自为政——想让NIKE的消费群购买安踏是挺难“屈就”的，而想让安踏消费群购买李宁和NIKE则受限于消费能力。

　　如同倍受关注的汽车产业：提到宝马、奔驰，立马会想到高端；提到大众，随即想到中端；说起夏利，立刻会想到经济实惠。“横向切割”确立的“三足鼎立”是行业成熟和蓬勃发展的标志，也是最基本的分类方式。

　　此格局的形成对于发展中的弱势品牌，影响无疑是巨大的。这也就解释了为什么2008年后强者更强，弱者更弱——强势品牌定位一旦根深蒂固，当然牢不可破，逆流而上只会更为艰难。

　　黄金时代，遭遇同质化瓶颈

　　运动行业期待黄金时代

　　似乎行业的大“洗牌”还未尘埃落定，由奥运引发的健身风潮却已来临。2009年运动服饰及各类体育用品成为市场的一大亮点。不经意间，运动行业迎来了“第二春”——后奥运黄金时代。其具体特征为：

    总量需求——更大。根据国家体育总局公布的《体育改革与发展纲要》，“2010年我国体育产业产值占GDP的比重要达到1.5％”。体育产业的成长空间是巨大的，运动服饰业必将更加前程似锦。

    市场机遇——更广。随着运动元素植入休闲装，运动市场已逐渐入侵美特斯·邦威、以纯等品牌的休闲装市场；各类运动（如户外运动）的风靡，运动装又将得到更多高端成熟消费人群的青睐；童装成人化、体育教育的普及，运动市场又将赢得更多的幼儿、儿童、少年消费者。

　　品类衍生——更多。高尔夫、乒乓、网球、篮球、足球、瑜伽等专业运动的普及，势必带动更多的运动装品类分支。

    弱势品牌症结在哪？

    由于强势品牌前期的垄断和“横向切割”收到的成效，在奥运后出现了“冠军品牌”。尽管受到金融危机一定的影响，但这些品牌的增长依然迅猛。安踏、李宁纷纷报出同比增长30%以上的消息，而相对弱势的品牌则陷入了残酷的竞争僵局。

　　弱势品牌面对着四大难题：

　　·竞争格局已经形成，通过什么途径才能打破？

　　·定位壁垒已经形成，怎样才能突破？

　　·“明星+央视”模式已经泛滥，通过何种方式才能更好地传播品牌？

　　·渠道被恶性垄断，店铺资源稀缺，如何打破销量瓶颈？

　　通过研究我们发现，传统体育品牌由于采用“横向切割”导致的严重同质化，正是形成竞争僵局的根源。而如何打破同质化，实现品牌全方位的明显差异，才是未来运动品牌递升的唯一途径。

　　收获未来，还看“纵向切割”

　　我们认为，要摆脱同质化，就必须重新寻找整个行业的通用定律，并通过模式革新与其他品牌错位竞争，才有胜出的可能。既然“横向切割”是行业惯用手法，何不通过“纵向切割”实现品牌再突围呢？

　　“纵向切割”旨在通过寻找整个行业的共性，建立高、中、低消费群均乐意接受的差异化定位，形成新蓝海。

　　“纵向切割”造就众多新锐品牌快速升位

　　在欧洲，“纵向切割”造就了众多行业“黑马”，如大众品牌GAP、运动品牌Under Armour、奢侈品牌Versace，均是在激烈而成熟的行业竞争中另辟蹊径，出奇制胜。

    近年在国内得以迅猛发展而受到瞩目的，首推Kappa。2006年起，动向（Kappa大陆与澳门地区的品牌所有者）推行“运动时装”战略，以更鲜明、更时尚化、时装化的形态出现，2008年以33.2亿元的骄人业绩稳坐行业第五的席位。

    上图看，Kappa纵向切割了什么？

　　·很大比例的国际品牌消费群（希望更有个性）。

　　·一定比例的李宁消费群（希望更为时尚）。

　　·小部分的晋江系消费群（希望提高档次，也希望更有特色）。

　　因此，我们说，Kappa不同于传统的运动品牌，其切割的核心是风格。当其它品牌紧追NIKE时，推出鲜明色调、时装化版型的Kappa轻松俘获了众人眼球，从而获得巨大的市场蛋糕。

　　“纵向切割”战法剖析

　　想想近年来风靡业界的EXR、积极拓展市场的NIKE GOLF、Columbia，莫不是以“纵向切割”抢占市场。那先行者是如何“纵向切割”的？下表即为从产品、推广、营销方面的例举。

　“纵向切割”的核心与实操建议

　　“纵向切割”所要达到的终极目的就是以弱胜强。而以弱胜强的核心则是“非对称竞争”。对此，宗文机构总结出如下三点建议：

    1.战略：行业细分孕育蓝海

    不要妄图做整个体育品牌里的“老大”，越是成熟的行业就越难以正面抗衡，做某领域里的第一则相对容易，如乒羽、网球、潮玩、时尚健身等领域都空间巨大，这些领域的第一品牌位置亟待打造。

    2.产品：设计崛起，特色制胜

    如同众多国际大牌一样，独有的设计风格正是成功的秘笈。设计文化的“知识资本”如同燃料，是品牌远航的原动力。这点对于大部分严重同质的运动品牌来说，将是其可持续发展和能够后来居上的前提。

    时尚感才是服装产品设计永恒的要求。无论各品牌如何主推运动精神，产品穿在身上漂亮不漂亮，有没有“范儿”，才是吸引消费者购买的最核心因素。专业运动人群与庞大的消费群相比毕竟是极少数，满足甚至超越大众需求就能赢得胜利。事实证明，运动鞋服产品混搭化、版型时装化、设计系列化，都是行业潮流风向标，也是吸引消费者最强有力的砝码。

    3.行销：更加注重终端体验

    如今的品牌竞争主战场已在于终端。传统侧重广告招商、拉动销售的方式，在成熟的运动市场已经变得越发苍白。而开设终端的最终目的是赢利，产品有没有卖相、卖场氛围有没有吸引力、陈列有没有美感、服务够不够专业、地段是否属于旺销商圈等等，都直接决定了其终端是否具有竞争力。只有实现了强悍的区域性赢利样板，才能有其他区域的效仿；只有赢利样板终端的快速复制，才能实现整体品牌的升位。

    【后 记】

    纵使道路崎岖，众多本土运动品牌依然以“迈向第一”、“永不止步”的精神阔步向前。厦门万杰隆集团逆流而上，以“弯道超车”的勇气和信念，通过与中乒协会深度合作，启动“时尚乒乓”差异战略，直取“乒乓领域第一品牌”的席位；Goldrooster作为本土的一家新锐品牌，通过两年的全面整合，也以更为时尚化的姿态建立起从产品到精神的品牌壁垒，销售业绩节节攀升；而李宁也通过买断LOTTO在20年的代理权，充分利用集团的供应链管理和分销管理的经验与优势，切割时尚运动装“蛋糕”。我们深信，随着越来越多的品牌深耕细作，本土运动装品牌中一定会涌现出更有特色、更加出类拔萃的强势品牌。