鞋业专卖店发展三岔路口的峰回路转

    K运动品牌公司的营销总监李强最近又比较烦！

    时值2008奥运年，K品牌丁董事长提出了奥运之年的营销攻略：打造优势区域市场，抢占市场制高点，梳理旗舰专卖店，提升K品牌地位。为此，“多开店、开大店、开好店”的九字方针就成为K运动品牌公司营销系统上下一致的拓店策略。

    然而，涉及到制定具体的门店拓展支持政策时，公司上下、内外的观点发生了微妙的变化：丁董事长认为，开店当然要优先支持公司自己的直营店，毕竟是自己的孩子，绝不能让他先天发育不良，更不能后天营养跟不上。为此，他要求把原来对代理商自营店和加盟店的拓店支持政策的力度下调。

    几个大代理商听到这个风声，似乎不约而同地给李强或发短信、或打电话。话里话外的意思无非是：眼看着市场上的几个大品牌都提高了代理商自营店和加盟店的拓店支持政策的力度，他们还正想着要求总部调高对发展代理商自营店和大型加盟店的支持政策力度。董事长应该轻易不会做出这种“倒行逆施”的事情，是不是公司资金链出现问题了？

    市场部的几个区域经理也有不同的看法。他们觉得，公司更应该维持对加盟店的招商支持力度，强化对加盟店中的大店、旗舰店的支持政策，甚至可以考虑包括针对加盟店的定期蹲点贴身支援，以便扎扎实实做一些样板店出来。起码也不至于在区域招商时，总拿不出像样的加盟店了。

    公司的四川直营分公司总经理老丁也给李强打来了电话，要求一定要考虑到直营分公司刚设立的现实，目前正处于全力拓展新网点和高效整合现有网点的终端梳理关键阶段。希望一定要支持其刚提交的大力发展直营分公司与现有和意向加盟商的联营店拓展方案。

    李强自己觉得，直营店做的再好，也不能服众啊！直营店做得好是应该的，做的不好可就实在不应该了。可是，以公司现有的人员素质和零售管理水平，直营店真的就能做好吗？ 而针对老丁提出的联营店发展方案，如何拓展和管控联营店同样也是一道难题啊！同样对于加盟店，是将政策下放到位任由区域代理商发挥，还是适当打个政策幅度的埋伏，以方便总部强化对于区域加盟店中的大店、旗舰店的个性化支持？

    四月份的订货会上，K品牌就要向直营分公司、区域代理商和参会加盟商公布针对不同类型门店的支持政策了。对于直营店、联营店和加盟店有没有必要区别支持政策？支持政策到底应该或允许差异到什么程度？李强陷入沉思中……
 
    案例解析思路：

    本案例中，针对连锁专卖店，K品牌底该选择何种方式的专卖店拓展模式和合作策略，需要明确K品牌的专卖店整体发展战略方向、拓展策略和运营策略。因为，不同性质的专卖店，不仅体现为产权关系的区别，同样表现为管控力度的不同，也最终体现为运营绩效的差异。加盟店、联营店与直营店的角色作用不同、职能定位不同，对于品牌企业的投入力度、管理要求、利益回报和风险分担当然有所不同。

    第一、 直营店、联营店与加盟店的角色定位分析  

 表1：直营店、联营店和加盟店的角色定位和职责分工对比表

    对于不同性质的专卖店而言，经营风险和财务风险差异巨大，由此决定了对不同类型专卖店的资源配置方向有着本质的区别，也因此注定了对不同类型专卖店的管控模式需要个性化、针对性设计。不同的品牌公司，需要结合自身的连锁专卖资源条件、营销团队管理水平和终端门店发展策略，明确加盟店、联营店与直营店的角色定位，明确针对加盟店、联营店与直营店的管控模式。

表2：直营店、联营店和加盟店的经营风险和财务风险对比表

    第二、直营店、联营店与加盟店的差异化管控模式

    一、 直营店的管控模式

    相对而言，全资直营店的管理模式简单明了，由总部直接直线管理，不存在中间的法人机构，不存在预订货品配送收入和终端零售收入的区别，容易真正实现以门店为核心的、重点突出的管理模式，管理难度和经营风险都比较小。品牌企业自己开直营店有四个方面的优势：销售成本优势、管理优势、货品优势、促销灵活性等。这些优势足以支撑品牌企业的直营店建立和推行在形象建设、货品组合、管理规划、促销执行等方面的样板作用。
把直营店开到全国各地的鞋服品牌，在管理上将会面临更多的挑战。不仅要有效地对各个直营门店进行监管和控制，最重要的是服务于直营店的物流系统、信息系统、督导培训系统是否跟得上直营店的发展，这才是真正的、长久的、持续的考验。

    鞋服品牌总部切记：开设直营店切勿一时心血来潮，需要三思而后行！该不该开设直营店，需要事先回答三个问题：品牌总部舍不舍得投钱？谁帮你保障投下去的钱使用安全？谁帮你用投下去的钱赚钱？评估三个资源要素的到位状况尤为关键：钱——资金是否到位、人——直营团队是否到位、管理——管控模式是否到位。三者缺一不可，否则草率发展直营店，迟早自尝苦果。

    但是，在开设初期，相对于同类商圈的加盟店，直营店可能存在经营业绩比不上加盟店的现实落差。究其原因，乃为直营店经营管理人员的区域商圈熟悉程度、竟品熟悉经验、上架货品适销度、老顾客数量、门店租金谈判能力等各方面的自然差异所致。而这也是发展直营店所无法跨越的必由之路，只能逐步积累、坚挺前行，别无他途。

    二、 加盟店的管理模式

    加盟店的管理要点在于门店品牌形象监管机制和期货货品订货监管机制，必须保证加盟店的品牌形象统一、货品集中采购，应坚决杜绝专卖店中销售其它任何品牌的货品。

    基于现阶段鞋服行业普遍采取区域代理商的分特许模式，对于门店形象的监管力度严重不足；同样基于现阶段市场鞋服品牌加盟商门店的信息化水平普遍严重不足，实现电脑扫码收银的少之又少，大量而普遍的做法是手工开票和记账。在这种现实国情之下，依靠代理商不可能实现真正的品牌形象统一、依靠分销系统不可能实现真正的订货监管。

    品牌企业应当设立专门的市场督导人员开展定期巡访监管，必要的配套严格处罚机制必不可少。毕竟，品牌形象统一、品牌货品专卖，应该是品牌企业现阶段开展特许加盟体系的两条底限。

    三、 联营店的管控模式

    此处所提到的联营店，特指鞋服品牌总部的区域直营分公司与终端合作伙伴之间合作建立的专卖店。至于鞋服品牌总部与区域代理商分公司之间、区域代理商分公司与终端加盟商之间合作建立的专卖店，不在本文论述的范围之内。本文将从联营模式的诞生背景、发展类型和管控机制三个方面，重点阐述联营模式。

    (一) 联营模式的诞生背景

    实现区域市场占有率最大化的目标，可以考虑对专卖店拓展数量和单店销售规模开展多项组合，也就是在数量倾斜型（发展加盟店）和质量倾斜型（发展直营店）之间谋求阶段性的平衡协调，这恰恰是联营店应运而生的现实意义所在，在面对地方壁垒和同业竞争带给拓展工作的种种压力、商圈品牌竞争日益强烈和单店运营绩效日益下降带来单店销售规模增长压力的大背景下，发展联营店可以成为保障专卖店扩张性与盈利性平衡、拓展数量和运营质量协调、鱼与熊掌兼得的阶段性战略选择。

    在目前终端竞争异常惨烈、终端门店一店难求的现实背景下，谁能够实现终端网络的快速布点和高效运营，谁就是市场的强者！对于自身直营操作心有余而力不足的品牌企业而言，联营模式无疑是抢先布点、撬动市场的一剂良方！联营店无疑将在多方整合资源、提升拓展速度上占有优势。更为关键的是，在门店运营层面能否扬长避短，能否最大化地提升联营的拓展效率和实现联营的运营效益，以便实现通过直营模式和加盟模式均无法做到的发展速度和经营优势，力求做到1＋1＞2的成效，这是联营模式存在的价值所在，也是联营模式实际面对的难题所在。

    联营模式的精髓在于联营双方“利益一体化”经营，而这种“利益一体化”经营必须建立在三个基础条件之上： 

    1. 双赢的政策：政策是双方结盟的基础，政策体现了利益的分配和风险的分担。只有兼顾品牌企业和联营伙伴双方利益的双赢政策，才能保证品牌企业与联营伙伴共同捆绑成为利益共同体和战略联盟，一荣俱荣、一损俱损！ 

    2. 积极地引导：品牌企业相对于联营伙伴而言属于强势团体，在合作中必定处于主导地位。因此，品牌企业应更多的担负起创造“利益一体化”经营的各种必要条件，包括运营指导、日常管理和信息共享。

    3. 标准化的管理输出：联营双方必须在一个共同的管理平台上进行操作，无论是数据的传输还是资金的调拨或者是物流的配送，乃至于表单的格式都需要在一个统一的体系下开展标准化作业，这也是保障联营模式长治久安的长远做法。

    (二) 联营模式的发展类型

    联营模式的特色在于“联”，关于联营的各项要素的优化组合就尤为关键，直接决定联营模式的得失成败！具体来讲，联营的各项要素包括资金、门店、货品和团队四个焦点，通俗地将就是“谁出钱？”、“谁出店”、“谁出货？”、“谁出人？”。围绕联营的四个焦点所优化整合的品牌商和联营伙伴的资源状况，我们可以将联营模式具体划分为四种类型：

    1. 注资型联营：

    具体表现：品牌企业直营分公司投入资金参股或控股，联营伙伴投入自有或租赁的店铺、从品牌企业批量订货、招聘专卖店人员和筹措运营资金，双方约定股权分红比例。

    联营关系：在这种联营类型下，品牌企业更多的是从资金层面与联营伙伴达成合作伙伴关系，也更多地从战略决策层面把控专卖店的发展方向。针对加盟商提出对旗舰店和大店的额外支持，品牌企业直营分公司可以尝试将额外政策支持（装修支持、货架支持、租金支持等）或额外信贷支持转化为股权，以此激励和约束联营伙伴的经营行为，尽量避免政策落地的成效递减、信贷支持的成效失控。

    适用条件：对于欠缺流动资金的联营伙伴，由品牌企业适当注入资金将成为推动联营伙伴再上台阶、快速发展的及时雨。问题是，作为可以获得分红的投资主体，品牌企业能否全权掌握联营店现金的收入和支出账户、能否获得联营伙伴分红额以外的所有现金流入，也就是获得联营店的资金支配权，这将成为发展注资型联营店的一个焦点和难点话题。

    2. 铺货型联营：

    具体表现：品牌企业直营分公司在不同产品季分波段铺入货品作为店铺销售的基本保障，联营伙伴投入自有或租赁的店铺、招聘专卖店人员和筹措运营资金，双方约定股权分红比例。

    联营关系：在这种联营类型下，品牌企业更多的是以货品为纽带建立和维护与联营伙伴的合作关系。货品组货、订货、补货、调货、退货和库存处理等货品统筹的压力也就全部由品牌企业承担。适用条件：这种联营类型，对那些没有鞋服行业经营经验或者欠缺货品统筹能力的联营伙伴有很大的吸引力。

    3. 管理型联营：

    具体表现：品牌企业直营分公司派遣长期人员入驻专卖店开展经营管理并承担基本工资，联营伙伴投入自有或租赁的店铺、招聘专卖店导购人员和筹措运营资金，双方约定股权分红比例，联营伙伴不参与日常经营管理、只享受在保证租金和保证基本费用之后的约定比例利润分红，这也相当于一种营销托管模式。

    联营关系：在这种联营类型下，品牌企业更多的是以管理为纽带建立和维护与联营伙伴的合作关系。由于针对联营伙伴承诺租金、基本费用的基本保障和利润分红的附加保障，这对于品牌企业的专卖店运营管理能力提出了实实在在的要求，也对联营期限提出最低要求，低于一年时间的联营期限，很难从联营店运营管理绩效层面发生巨变。

    适用条件：对于绝大多数联营伙伴而言，专卖店运营管理的瓶颈成为制约其快速发展的一个枷锁。而依靠品牌企业突破专卖店运营管理的屏障，对联营伙伴而言求之不得。同时，品牌企业掌控专卖店的经营管理主动权尤为关键，尤其是对专卖店货品组合、促销策划、库存处理和团队考核激励的权限，就需要具体细化、落实到书面约定，以避免无谓扯皮的事情发生。

    4. 租赁型联营：

    具体表现：针对核心商圈一类口岸，目前有的品牌企业开始尝试一种新的联营方式，就是先由品牌企业与店铺所有者洽谈和签订长期租赁合同、甚至由品牌企业购买当地店铺，再由品牌企业与意向加盟客户洽谈联营合作方式，以转租的方式交予联营伙伴经营管理。

    联营关系：这种联营方式的最大好处在于无论合作客户如何变迁，均可以保障一个核心商圈一类口岸的品牌据点“红旗不倒”，而这对于愿意在当地核心市场长久健康发展的品牌企业尤为重要。毕竟，联营伙伴最不可替代、最具竞争优势的联营要素在于对门店店面的经营主导权。没有对自有或者租赁专卖店的绝对掌控，联营伙伴也就失去了抢夺联营主动权的筹码。反回来，联营伙伴与品牌企业之间的分工协作关系也就更加清晰明确、联营成效也就越加彰显和优化。

    适用条件：这种联营类型，对于品牌企业自身的商圈考察评估能力、店铺租约谈判能力和店铺投资分析能力均提出了严格的要求，并非一般的品牌企业可以随意仿效。

    (三) 联营模式的管控机制

    尽管联营店可以综合发挥直营店和加盟店各自的优点、避免各自的不足，但围绕联营店的运营管控必不可少。实现联营店管理模式中的关键是发挥好区域直营分公司的地位和作用。毕竟，不同的利益主体注定了各自的利益追求方向和利益幅度的差异性。而有效的联营店运营管控机制恰恰可以调和、弥补品牌商和联营伙伴之间的利益鸿沟，推动双方利益协调和最大化。

    联营店管控机制，可以依据不同的管控条件和管控力度具体采用四种手段：

    1. 门店库存管控：区域直营分公司直营管理人员定期盘点联营店的库存报表，实时掌控库存动态。

    2. 财务报表监控：区域直营分公司财务人员每季审计联营店财务报表，掌控货品流和资金流的安全性。

    3. 分销信息监控：区域直营分公司信息管理人员通过门店分销系统软件实现实时联网，把握门店销售和库存动态。

    4. 门店运营监控：区域直营分公司向联营店派驻店长或专职收银人员，掌控专卖店日常经营管理、掌控现金流。

    这四种不同的管控手段，其管控程度逐级增强，当然对于品牌企业的管控能力的要求也会逐级增强，因此也会对品牌企业的人员素质和技能要求逐级增强。针对不同类型的联营店，到底该采取何种或哪几种管控手段，这就需要品牌企业盘点自身资源条件了。有时候可能还需要综合运用多种管控手段。当然说到底，不管任何一种管控手段，应该是对联营双方的共同制约和一致保障，目的当然是为了推动联营这种“联姻”关系更长久、更牢靠。

    李强越来越感受到，连锁经营这条路没有坦途！任何一种专卖店类型选择，都离不开现实条件中资源配置效率和门店运营产出效益的制约。并非直营店越多越好，并非加盟店只能无所作为，并非联营店不可掌控。选择任何一种专卖店类型，关键在于适合企业实力、适合团队能力、适合发展阶段，所谓“适合的就是最好的”…… ……

    （本文作者毕晓军，系上海至汇营销咨询董事/闽南办事处主任。目前营销研究方向为消费品营销模式和营销管理体系，先后服务雅客食品、奇客食品、福马食品、柒牌男装、贵人鸟体育、木林森鞋业、名乐体育、意大利•阿尔皮纳（袋鼠）、沃特体育、惠特鞋业、康奈集团等多家食品和鞋服行业知名企业。）