从鞋博会到体博会，晋江鞋博会摆脱鸡肋定位

    一年一度的（晋江）国际鞋业博览会四月份开幕。从1999年点燃鞋博展的火炬，这已经是第十届了。自古有云，十年磨一剑！历数晋江鞋博会的十年历程，虽然谈不上丰功伟绩，却也算是汗马功劳。毕其十年之功，晋江鞋博会在推进晋江鞋业产业升级的战略结构中充当了极其重要的推进器功能，特别是在2000年代的前几年，晋江鞋博会既成就了晋江整个制鞋产业，更成就了一大批晋江知名鞋业品牌。

　　然而，从2005年开始晋江鞋博会就渐显颓势。此时此刻，晋江鞋博会面临一系列尴尬的处境，其对于晋江鞋业产业的推动作用逐渐减弱，自身也从鞋企争相参加的一个香饽饽成为政府主导下的一根“鸡肋”。地方政府在分析，晋江鞋企在深思，组委会在检讨——晋江鞋博会为何沦落至此……？

　　其实，抛开晋江，放眼全国，就会发现这一问题在全国各地频频上演。同一时刻，成为鸡肋的展会不独晋江鞋博会，各地举办的规格不等的专业性展会甚至上至国家级的体博会、服博会，都愈发的显得魅力散尽，力不从心，参展商的参展激情也愈发消逝。

　　虽然说鞋博会的日渐式微是综合方面的原因，既有宏观环境的障碍，也有微观层面的限制。深究其根源，我们认为，晋江鞋博会的逐渐走低与其不可规避的四大缺陷存在息息相关的联系，这四大缺陷没有根本性的解决，晋江鞋博会的振兴就很难实现。

　　一．晋江鞋博会日渐式微的四大缺陷

　　晋江鞋博会创办之初，晋江正处于运动鞋产业历经十几年积累正要向上发力的特殊时期，这个时刻晋江鞋博会横空出世，就象是雪中送炭一般，给予了这些准备崛起的运动鞋品牌一个更高层次的舞台，也正是因为这一点，晋江鞋博会创办之初赢得了运动鞋行业的热力追捧。然而，事物的发展规律往往体现出“福祸相依”的宿命。晋江的地区属性和运动鞋的专业细分定位在近十年后的今天给出了可持续发展的四大难题——会展的“权威性、地域性、综合性和应用性”！

　　1．权威性的丧失令鞋博会失去核心发展动力

　　首先，晋江鞋博会因其专业细分的定位，更多的只能体现为体育行业大环境下的一个组成部份。所有主办单位、参会的关联单位、参展商都是体育行业、各个地区的一个组成部份、一个局部。局部往往无法代表全体，这一点也影响到鞋博会在发展方向上就不可能向上升级，成为大区域级或是国家级的会展。

　　其次，晋江鞋博会并没有建设成为一个新技术、新产品的发布舞台，仅仅只是一部份品牌的简单形象展示。因此，展会并不能为行业指出全国流行的趋和发展方向，也因此而失去了相当一部份希望借助展会保持与行业的密切联系，了解行业最新前沿资讯的参展客户。

　　最后，晋江鞋博会一直缺乏国际、国内其它地区较有影响力的品牌如Nike、李宁等参展，仅仅只是晋江企业的一场费用高昂的独角戏。缺乏重要的行业号召力，自然就无法促成更多的中小企业积极参展。

　　2．独处东南一隅的地域性先天限制令鞋博会失去突围的机会

　　晋江鞋博会因其规格的限制，仅仅只能列为一个区域性的会展，并不具备全国性的辐射力和影响力。如果仅仅穷晋江一地之力的话，很难形成足够的力量向上突破，冲突区域的局限向更大的板块甚至全国推进，进而发展成为较有影响的较大区域或者是全国性的会展。而晋江自身既然解决不了问题，以区域鞋博会的狭窄定位又很难从华南、华东、华北、西南等制鞋重镇吸纳同行前来参展（附近的温州、广东已经自行举办鞋博会或类似展会），所以搞到最后，往往很容易变成晋江制鞋行业自己唱的一出“独角戏”——既缺乏“演员”，也缺少观众，很难有向上提升的机会。

　　3．综合性的缺失约束了鞋博会的发扬光大

　　晋江鞋博会，顾名思义只是一个制鞋的行业会展，充其量也就是上至鞋材、辅料，下至市场零售。更有甚者，受产业格局的限制，晋江的鞋博会越来越演化成成运动（休闲）鞋的博览会。众所周知，一个运动鞋产业的体量根本无法支撑起一个庞大的行业展会，最后的结果只能是越做越小、越做越窄。

　　综合性的缺失一方面使得晋江鞋博会无法获得更多地区的制鞋参展商，另一方面则更是大大的制约了鞋业之外的其它关联参展商如运动服饰、配饰、器械等。最后变成只有运动鞋专业群体（原材料、生产制造、销售、服务等）因其专业对口而存在参会的潜在需求，其它关联行业的专业群体已经不自觉的被人为的排除在参会群体的范畴内而无缘参展。

　　4．应用性的降低从根本上弱化了企业的参展需求

　　会展这种新式的传播沟通途径，具有展示形象、发展业务、交流借鉴等综合应用功能。这种功能在鞋博会创办的早期，因企业的发展水平较低而体现得淋漓尽致。时至今日，一大批企业久经市场之后发展、成熟起来，它们对会展的需求也在发生内在的变化。譬如展示形象，早期万马齐喑、泥沙俱下的时候，企业首要的课题就是建立自己在产业领域内的形象，这一点早期的鞋博会做到了。通过参加鞋博会，一批实力鞋企受到了地区产业界的认同，也因此而获得诸多特殊的机会。时至今日，在成功确立地区范围内的形象之后，展示形象就变成了面向全国范围内的销售渠道、专业客户、消费者这一层面，这一点恰恰是一个区域性的展会所不能实现的；发展业务的需求同样发生了翻天覆地的变化。一开始业务的范畴被定义在寻找优质的产品、原料供应商，早期的鞋博会也确实满足了企业的这一基本需求。而在今天发展业务的范畴扩大到了获取更多的专业、实力商业合作伙伴，获得更多的行业意见领袖的亲睐，对于一个人气有限的区域性行业展会，这一点显然是办不到的。

　　如果说广东、成都、东北等地的类似博览会还可以提升区域范围内的影响的话，晋江作为企业的大本营，影响已经依靠企业十几年、数十年的积累基本完成了，并不需要依靠展会来达到这一目的，展会的应用作用也因此而大大弱化。

　　此外，鞋博会的招商也越来越限于政府发展的招商项目，对于企业的技术成果交易、产品交易、行业创新与创意交易、销售合作等基本层面的应用功能则被忽略了。参展企业所获得的回馈因缺失富有价值的“即时回报”而显得微不足道。企业的回报大幅综水，自然就直接影响了企业对于参展的决策与决心了。

　二．从鞋博会升级为体博会，晋江鞋博会摆脱“鸡胁”定位的解决之道

　　晋江鞋博会因以上四大缺陷而星光暗淡！纵观国际、国内各大小展会，举凡盛行不衰者大多显现出“时间久远、范畴广阔、规格高企、回馈超值”等典型的特征。很明显，今时今日的晋江鞋博会并不具备这些特征。为今之计，要令晋江鞋博会再振雄风、重塑造辉煌，就必须进行大刀阔斧的变革。而最有效的变革莫过于对展会进行本质意义上的变革——从鞋博会变革为体博会。

　　从鞋博会变革为体博会，看似仅仅一字之别，其实内藏乾坤。这一变革的实践，势必令鞋博会变得豁然开朗，势必将令鞋博会呈现出崭新的局面。

　　从鞋博会变革为体博会，蕴含了三重极为重要的战略思维。

　　首先，从鞋博会变革为体博会将在会展外延上得以大幅度的拓宽。展会不再仅仅面对制鞋企业，展会所面对的对象将发生本质的变化。届时，运动服饰、户外运动和休闲用品、运动器械等都可以名正言顺的参与展会，势必将为展会带来超过任何一届鞋博会数倍甚至十数倍的参展企业，同时也势必将带来分布范围更广、更多的专业观展观众。这两点将促成会展在规模上发生翻天覆地的变化。

　　其次，从鞋博会变革为体博会在会展内涵上也可以进行无限的扩充。无论是属于实体的各类体育用品如运动服饰、户外运动和休闲用品、运动器械等，还是虚拟的体育智慧、体育媒介、体育活动等体育产业关联产品都可以进入体博会的参展平台，共同提供给来自全国各地的专业观众。此举将大大丰富体博会的参展结构，完善体博会的功能与定位。

　　最后，从鞋博会变革为体博会在会展的可持续发展方面将大大强化。当前鞋博会遇到的最大问题就是拓展无门、上升乏力。鞋博会变革体博会之后，全国仍至全球范围内的庞大的体育资源都属于体博会的参展对象，将令体博会在今后十数年甚至数十年内都不再遭遇结构瓶颈。

　　三．晋江鞋博会变革体博会的三大保障

　　从鞋博会变革为体博会固然是晋江鞋博会走出困境的解决之道。但这条道路到底能不能走得通，政府部门、体育业界都在广泛的分析与探讨。综合研究之下，我们认为近年来发生在晋江区域内的三大背景环境的转变为鞋博会变革为体博会垫定了坚实的基础。

　　1． 产业结构趋于完善

　　在改革开放的30年里，晋江（福建）地区除了发展了强大的运动鞋产业，还实现了整个体育产业的全面进步，只是运动鞋的风头远远的掩盖了其它关联体育产业发展的事实——譬如运动器械方面福建以舒华、WNQ为代表的一大批优秀企业脱颖而出，在行业内占据了重要的位置；户外运动方面的洲克泳衣也是做得风生水起；石狮彭田庞大的运动服饰生产能力更是在国内坐拥一席之地。

　　改革开放以来30年特别是近10年，在政府主管部门的指导和扶持下，在社会各界的关注下，在业界的锐意进取下，晋江（福建）地区整个体育产业可以说是一日千里。日渐成熟的体育产业格局为晋江（福建）地区举办体博会垫定了坚实的产业基础。可以说，晋江（福建）地区已经初步具备了举办体博会的基本面。

　　2． 政治环境变化下的独特地理位置

　　自从福建提出“海西”概念以来，福建一扫此前南被广东、北为江浙夹在夹缝中的尴尬地位。福建的地理位置开始发生战略性的转变。受惠于这一特定的战略转变，晋江举办体博会的地理位置优势开始凸显。

　　除了晋江（福建）已经初具雏形的体育产业之外，南到广东、北到温州、东到台湾、西到江西整个片区的体育产业都开始呈现向晋江（福建）靠拢的迹象。晋江（福建）举办体育会，可以聚合体育产业最发达地区的资源，其影响力和实力之强，假以时日，甚至有可能和以山东、中原、北京为聚集区的体博会分庭抗礼。

　　以如此庞大的国内体育资源，完成可以支撑起体博会的正常运行！

　　3． 地区产业力量的崛起

　　地区产业力量的崛起为晋江（福建）地区举办体博会提供了新的契机。

　　如果说十几年前晋江还是一个相对闭塞、手工作坊式的运动小城的话，时至今日晋江已经成为国内拥有知名品牌和规范产能最多（最大）的地区，这些崛起的体育品牌目前在国内已经具备了足够的号召力、影响力。也正是在这些品牌的影响下，国际、国内的一些中高端体育品牌、资源开始俯下身来关注晋江，重视晋江，晋江在国际、国内体育行业的地位日渐提升。这种提升一方面为晋江带来了更多的国际、国内行业优势力量的关注；另一方面更带来可贵的资源倾斜。晋江开始逐渐与国际、国内顶级运动资源零距离接触，无论是安踏的上市还是其它知名运动品牌的创新举措，莫不吸引国际、国内一流体育企业、资源的密切关注与积极合作。

　　在晋江（福建）适时举办体博会，对于进一步整合国际、国内体育资源，进一步提升晋江体育产业的发展和在国际、国内的战略地位，都将发挥不可或缺的重要作用。

　　后记：

　　从（晋江）国际鞋业博览会到（海西）国际体育用品博览会仅仅只是一个提议，看似几个字的变更，背后隐藏了促进地区产业进一步强势发展的历史使命。这一战略目标能否实现，有赖于政府主管部门、体育产业全体同仁的群策群力。

　　我们拭目以待……！　　

　　张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，广告协会学术委员会委员，最具影响力广告策划25强，年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《鞋世界导刊》等权威媒体专家顾问，发表论文及专著数十万字。Email:newmail@，Msn：