后奥运经济的品牌营销思考

    近日，由艾瑞咨询集团主办，投中集团协办的2008年艾瑞品牌营销年会在上海举行。本次大会的主题是“关注品牌营销模式，探索品牌营销思路，推动行业发展”。

    会上，分众传媒集团副总裁朱海龙为临时主持人，华扬联众副总经理王海龙、51营销中心副总裁程悦、酷6副总裁曾华烨、飞利浦大中华区资深市场经理陆芳、天线视屏内容产品运营副总裁曾伏虎就后奥运经济的品牌营销进行了对话。

    发言实录：

    朱海龙：奥运会昨天刚过去，这个主题是后奥运时代的营销思考，在我心中奥运仅仅是人生当中一个事件，尽管我们一直很期盼，期盼过去了以后，人生总要归于平静，就像现在经济形势急剧动荡，刚才陈啸说了半天，就是股票都跌了每个人都在悄悄流泪，其实没有什么，早晚会回来的。对于奥运和残奥会的过去，我的思考是一定要有一个平常心对待这个事件，当然作为媒体和互联网营销的从业人员，我觉得今天早上无论是从葛景栋、张旻翚、李伟代表不同的媒体做的一些演讲，我觉得很好，充分的抓住可以利用的一切事件，来给花钱的广告主做更多的曝光和营销，同时对于这些媒体带来更多的收益，对股东和公司带来更多的营业额和利润这是非常好的，对后奥运时代和刚刚过去的奥运期间，我们在座的从业人员是如何做的？今天早上说的是以主流的大的媒体，今天在座的很多是一些新兴媒体，相对于新浪、搜狐腾讯、网易百度来讲是新的媒体，是新兴的社区，像酷6网和天线视频大部分是新兴的视频新媒体，在此期间，在奥运期间奥运之后我想都有一些影响，今天在座的还有广告主的代表，飞利浦的陆芳，今天也是唯一代表花钱的人，我想多听听你的意见，陆芳您谈谈奥运期间飞利浦公司以及奥运以后飞利浦公司对此有什么前后不同的想法和做法？

　　陆芳：首先我觉得很荣幸，现在有这么多专家在为广告主想尽一切办法把广告做的最好，我觉得从这一点上来讲，作为广告主来讲我真的很欣慰，如果讲到飞利浦作为奥运前后的推广策略的改变。首先有一点，我还是要声明一下，其实飞利浦不是正式的奥运会的赞助商，但是因为奥运是一个全球顶级的体育盛会，所以对于全民参与来讲，每一个品牌都有责任，飞利浦在前后大家也有体会到，其实我们赞助到自行车队，同时我们也有在前后有不同的品牌推广活动，来帮助更多的消费者参与多这个活动当中，比如说对于品牌的绿色奥运方面的支持。在奥运之后，其实我们也有一些活动即将出来，可能最大的改变就是互联网在这个当中起到的作用，比以前要重的多了，以前互联网在奥运过程中的检测，互联网慢慢的变成一个主角或者领导者。

　　朱海龙：王海龙作为互联网的代理公司的营销工作者，比如说我们讲移动，移动跟联通重大的不同，联通规避了奥运期间的营销，把费用降到最低，移动是很大放量，你觉得移动在奥运前、奥运中、奥运后，你们作为代理公司觉得他们在策略有什么不同？

　　王海龙：其实奥运会对于的互联网广告来说并不是第一次经历这样的事情，从2000年悉尼奥运会，到04年雅典奥运会，到现在是第三次，每隔一届的奥运会，正好可以看到过去一段时间里面，的互联网广告发展进入什么阶段，而且确实是有非常不一样的感觉，具体到今年，应该说对于我们的客户，或者说对于我们的代理广告公司来讲，确实在准备的时间上面应该是有更充分的准备的，包括对他的结合和植入的方式上面也有更多的机会，毕竟它是一届举办的奥运会，至于在奥运前、奥运中、奥运后，包括媒介投放或者是其他的方面的动作，我想不同的广告主确实有非常大的差别，我们自己服务的广告主就出现非常大的策略调整，这也是在我们建议下进行的。包括大家提到的规避的，包括跟进竞争对手的，还有包括希望利用合法的营销的机会的，都有这样的情况。所以具体到移动这个客户，我想他一贯策略是保证自己前面的领先地位和巩固领先地位，所以有些工作还是必须要的，除此之外作为3G的民族的标准，TD的执行者，他也有很大的社会企业公民责任做一些推进，他基本是围绕这些方面。

　　朱海龙：今天早上报告当中看到一点非常重要的是视频在奥运期间得到很大的发展，我想酷6网应该是从中受益了，你跟我们分享一下酷6网再次方面的经验。

　　曾兴晔：其实互联网的本质之一就是媒体，作为像奥运会这么重大的事件，媒体是参与到其中的是非常重要的一点，互联网报道的奥运会不是第一次，2000年开始悉尼奥运会，希腊那个时候就是通过奥运会和世界杯的异军突起，从04年的时候各家门户也是以各种各样的形式来报道，08年奥运会是意义非常重大的一次，第一次在，第一次互联网也作为官方的身份，包括搜狐加入，包括视频网站也是第一次作为正式的合作伙伴来合作，酷6网也是唯一一家视频点播类的合作伙伴，这个方面对于我们来说是三个方面的意义：第一个方面是品牌影响力，毋庸置疑的品牌影响力我们通过奥运会凸现了视频作为新媒体的主流媒体，这就是品牌影响力方面；第二是流量，我们在8月8日的开幕式的当天，流量一下子飙升了，当天整个流量里面，16天平均每天的PV是2.5亿超过我们在央视开发布会两亿的数量；第三个就是广告收入方面，广告收入方面在前两者的基础上，我们广告收入虽然没有整个运营成本的持平，但是是在收入方面获得了拿到版权的权益的投入相比还略有赢余，所以在这三个方面是视频媒体来参与的表现，总结来说通过08年的奥运会，视频已经作为新媒体的主流地位非常凸现。

　　曾伏虎：大家好，这次奥运的报道作为视频网站来讲都是非常重大的利好消息，很多视频网站在这次奥运报道当中都获得了巨大流量的增长，考虑后奥运阶经济的品牌营销，我们想分享一下视频方面的想法，我们在03、04年的时候，当时有一个新兴的互联网的应用是博客，当时国内的互联网市场也出现很多博客网站，但是今天博客网站已经快销声匿迹了，但是取而代之的技术都被门户占有，几大门户上市以后，我们都想如何打破门户垄断，如何分一杯羹？博客的努力也失败了，基本上博客被门户占有了，但是我很高兴的看到视频网站，独立的视频网站基本上完全能够站住市场重要的角色了，甚至比门户的视频地位还要高，这一点我想分析一下原因，其一，我觉得可能在主观上视频分享网站上打了擦边球比如盗版，所谓的分享其实就是把人家的内容拷过来，门户网站不能这么干，所以我们的流量飙升，客观随着这两年的发展，很多用户看视频不选择门户，而是选择独立的视频网站这是发展的过程，视频网站为什么能够活下来，而博客活不下来？是因为视频的盈利能力比较强，视频网站的盈利可以看的很清楚，比如奥运买了版权以后已经有赢余了，这说明视频在广告上面确实有很强的能力，原来的博客一直没有找到这个盈利的方向，你自己有用户还有收入，就可以跟门户分一杯羹了，第三视频可以发展很好的原因是政府主管部门的支持，从去年开始，广电总局发的牌照的规定，这也是对于视频网站政策上的支持，这也是未来视频网站可以有更好发展的基础。我们从后奥运经济的发展品牌营销的考虑，我们想视频网站在前两年走了一些擦边球的道路，尤其今年从有了牌照开始，视频网站要重新考虑自己的媒体形象，以及行业中的定位了。对于澳门天线视频来讲，这次奥运我们也是跟CCTV合作，获得了所有视频的转播权。接下来还有几件大事，还有我们跟神七的官方网站的合作，全面报道神七的发射，很多视频网站将会正式的加入到行业当中，在行业当中占有更多的市场，可以走向真正的视频媒体的角色。谢谢！

　　朱海龙：听了曾伏虎讲奥运确实给视频的网站带来了很大的机会，我觉得这都是一个好的消息，同时国家视频网站的新政，也给做的好的人带来保护，做的不好的可能就被淘汰了，我觉得这个都是好事，视频在我们看来也是一个未来，由于宽带互联网网民根据今年6月底的数据，应该是84%的样子，宽带网民的比例提升对于视频网站肯定是一个好的消息和影响，同样是作为比较草根的在奥运中间是不是也得到一些利益，同时是不是长尾的效应在后奥运全民奥运的营销实战以后能不能带来更大的发展？请程悦跟我们分享一下。

　　程悦：我们没有任何资源跟奥运搭上边，所以我们也通过自己网站的能力把关于奥运的事情提前做好，在奥运前和后奥运时代我们确实做了一些东西，奥运其实对每一个人，的企业都有影响，我们差不多提前了半年，开始做大型活动，跟一家品牌客户在一月份的时候做了非常大的活动，当时有580万人参加，3000多万的用户参与，因为这个活动需要每天参与的，这个活动当时还没有很火爆的时候，我们就取得了很好的影响力，包括客户也非常满意，当时奥运的声音可能还没有那么多，所以我们提前半年做这个事情，在奥运期间我们其实没有优势，因为没有内容，内容全部是用户创造的，基本上我们就闭关修炼了，我们内部在做改版的工作，差不多是在9月1日的时候，我们上了新版，残奥会结束的时候我们上了新版，刚才朱总也提到奥运会是不是对于媒体的流量的增长有好处。我们改版以后，确实发现流量确实大量增加了，因为有很多新的功能增加了，用户和流量有大的增长。所以我想，我们感觉一个是时机的掌握，一个是自身产品的掌握，时机的掌握比如说朱总说得我们的股票下跌的很厉害，现在在1800点，我自己也做股票，不过很少，才几千股，昨天也有一个证券公司的客服人员给我打电话说“可能会跌的更厉害，还是希望我爬着别动，既不要抛，也不要买，买的话就会下跌”。但是这说不定是一个机会呢，因为现在跌的时候大家都不关心的时候可能就是一个机会；第二个，我们也想在奥运会之间有很多品牌客户在投放，但是由于出现了奶粉事件，如果产品质量不过关，奥运期间在投大量的营销，比如说，我们的产品不过关，营销做的在厉害，如果产品出现问题，一样用户也不会认同你，所以我们觉得一个是时机，一个是自身产品要过关。

　　朱海龙：奥运在我的心目当中就是一个事件，这是一个被计划了7年的事件，所以会引起很多国民、网民，以及各个广告主和广告商的关注，更好的计划，我想未来的日子里，这种计划好的事件是很多的，可能在2010年在上海世博会，可能影响力不会赶上奥运会，但是每年这种计划好的事件真的很少，利用计划了7年的事件做更好的营销，我认为是这次互联网带来很大受益的一个事，但是对于没有计划好的事件营销，我想对于互联网是一直要准备好的心态和挑战，我想今天上午对话就到这儿，大家下面还有什么活动，我听何纲的安排，谢谢五位参加我主持的对话，谢谢！