企业品牌营销盛宴 国家品牌重塑机遇

    2007年，营销界最“出风头”的词汇莫过于“奥运营销”。从联想发布“一起奥运、一起联想”的奥运战略，到海尔“与奥运一起赛跑”；从李宁、阿迪达斯的“奥运对决”，到青岛、百威、燕京共享奥运大餐，国内外企业围绕奥运展开的营销攻势可谓如火如荼，争相利用2008年奥运这一契机，展示品牌风采，拉近与消费者的距离。 

    有调查表明，一般情况下投入1亿美元，可以使品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，投入1亿美元，可以使品牌知名度提高3%。正因为奥运会具有如此卓越的“性价比”，又是如此牵动和吸引着全球消费者的眼球，才使得众多商家不惜巨金进行一场“奥运豪赌”。不仅是经奥组委授权“根红苗正”的各级赞助商们摩拳擦掌、方案迭出，就是一些因资金实力或排他性等原因未能成为奥运赞助商的“非奥运合作伙伴”，也不甘心充当“板凳队员”的角色，纷纷利用奥运机遇打“擦边球”，并不乏精彩案例。 

    1972年慕尼黑奥运会成就了德国品牌阿迪达斯，1984年洛杉矶奥运会美国品牌耐克走向全世界，成为国际品牌。老到的品牌运作高手阿迪达斯巧妙利用了奥运赞助商的排他性规定，出高价垄断奥运赞助权，将本土品牌李宁、安踏挡在奥运会门外，不给他们崭露头角的机会。李宁在失去北京奥运会赞助资格后，做了一件非常有创意的事。从2007年1月1日起至2008年12月31日止，李宁与北京2008奥运电视转播权的大陆唯一拥有者——CCTV5签约，期间CCTV5所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。这一创新奥运营销，极大地提升了李宁的能见度，在传播效果上甚至超过了阿迪达斯，以至于不少消费者认为李宁才是北京奥运会的主赞助商，这实在让阿迪达斯无可奈何。 

    由此可见，奥运赞助商固然可以享有优先权，搭乘奥运“顺风车”，体验风光无限。非奥运赞助商同样可以巧妙利用奥运机遇赚足眼球。奥运营销的实质在于利用奥运这一平台实现最大限度的传播。奥运不仅是企业营销的“嘉年华”，同样是国家品牌营销的难得机遇。1964年的东京奥运会使日本企业走向国际舞台，精彩亮相；而1988年汉城奥运会，可以说是重塑了整个韩国，把韩国形象从假冒伪劣的生产国，提升为创新、设计高品质的国家。目前企业在国际化进程中已经普遍遭遇了“品牌瓶颈”。我们不乏具有国际一流品质的产品，但却没有一个令国际市场肃然起敬的全球化品牌。著名营销专家李光斗认为，全球化留给最后的机会是品牌战，如果不抓住这个机会，第三世界的很多其他国家会迎头赶上。而2008年北京奥运会，无疑为品牌的集体亮相提供了一个绝佳的舞台。届时，全球数万家顶级媒体都会来到，2008年奥运将成为规模最大的一场对全世界的新闻发布会，这将非常有利于转变没有来到的老外，对过去所抱有的偏见。 

    国家品牌营销，将从根本上提升企业的品牌形象。如果说，美国代表科技，法国代表浪漫，德国代表严谨，日本代表精细，那么，将重塑一个什么样的国家品牌形象？如果说，IBM、微软代表美国，香奈尔代表法国，奔驰、阿迪达斯代表德国，索尼、丰田代表日本，那么，谁将肩负起代表的重任？当年，为了重塑国家品牌形象，韩国政府不惜血本，以超级手段扶持三星、现代等企业，培育其超级能力，进而以超速成长成为超大企业而获取超额利润，并且以其卓越性能超越日本品牌，成为韩国国家品牌崛起的代表和象征。那么，将以什么样的策略来培育本国的“明星企业”、助力其腾飞？ 

    企业品牌与国家品牌是相互依存的关系。

    国家品牌是企业品牌的根基和土壤，企业品牌是国家品牌的代表和象征。良好的国家品牌形象，将为企业品牌冲出本土提供一个腾飞的平台，而首先扶持几个有实力的企业品牌成为国际品牌，将成为整个国家品牌提升的“先头部队”。如果不从整体上改变“制造＝质次价廉”的印象，海尔、联想等本土企业即使做得再好，也难以进入发达国家的高端市场，得到最具话语权的消费人群的认可。